błyskotliwość to za mało! skuteczne techniki planowania marketingowego full version.pdf

4 Błyskotliwość to za mało! Skuteczne techniki pozyskiwania kluczowych klientów

Zarządzanie czterema kategoriami — portfel inwestycji

Właściwe plany

Pakiety oprogramowania

Krok 7

Atrakcyjność klientów

Typy czynników stanowiących o atrakcyjności

Proces

Przebieg procesu

Wybór sześciu czynników

102

Tworzenie wzorców ocen

104

Ważenie

105

Ocenianie, nadawanie wag i tworzenie rankingów

107

Krok 8

Względna siła

111

Proces

114

Identyfikacja kryteriów oceny dostawców

114

Identyfikacja stosowanych przez klienta

unikalnych czynników oceny dostawców

117

Określanie wag

122

Ocenianie, nadawanie wag i tworzenie rankingów

123

Dowiedzieć się tego, czego się nie wie

125

Ostatnie wskazówki

128

Wypełnienie macierzy

129

Krok 9

Selekcja a komunikacja

131

Selekcja — pragmatyzm czy teoria?

131

Kwestionowanie wyniku

133

Selekcja — zrównoważony portfel klientów

134

Współpraca między komórkami organizacyjnymi

135

Komplikacje

139

Krok 10 Przeglądy, przeglądy, przeglądy

147

Krok 11 Następne kroki…

149

Plany marketingowe i segmentacja

149

Pakiety oprogramowania

150

Zarządzanie kluczowymi klientami

150

Szkolenie i doradztwo

151

Skorowidz

155

Krok 5

Plan marketingowy

i segmentacja rynku

Twoja firma ma biznesplan, a także plan marketingo-

wy — być może więcej niż jeden, ponieważ przygoto-

wała zapewne plan marketingowy dla każdego rynku,

na którym działa. Możliwe nawet, że macie plany dla

segmentów rynkowych, traktowane jako części składo-

we takich planów marketingowych.

OK, bądźmy uczciwi — czy to opis rzeczywistości ,

czy raczej krążymy po biznesowej Kranie Niby-Niby?

Przyjmijmy na razie, że jest to prawdziwy opis —

kolejne pytania to: czy takie plany marketingowe i pla-

ny dla segmentów są aktualne? Czy wszystkie komórki

organizacyjne ich przestrzegają? Czy są wdrażane?

Zbyt wiele (być może większość) planów marke-

tingowych opiera się na danych starszych niż trzylet-

nie, opatrzonych jest pieczęcią z napisem „poufne da-

ne firmy” i udostępnianych jedynie wybranym — poza

tym powoli pokrywają się kurzem, okupując najwyższe

półki biurowych regałów (jeżeli nie macie planu mar-

ketingowego lub jeśli którekolwiek z tych problemów

są w Waszym przypadku prawdziwe, zawsze możecie

kupić jakąś dobrą książkę opisującą sposób przygoto-

wania strategii marketingowej).

Błyskotliwość to za mało! Skuteczne techniki pozyskiwania kluczowych klientów

Jeżeli jednak żadna z powyższych uwag nie dotyczy

Was i naprawdę macie dobrze udokumentowane plany

dla rynków i segmentów, to już na starcie dysponuje-

cie olbrzymią przewagą, jeśli chodzi o identyfikowanie

kluczowych klientów. Tak wielką, że w zasadzie to, co

nazywam w niniejszym procesie krokiem piątym, Wy

już od dawna macie za sobą. W swoim biznesplanie

określiliście cele swoich planów marketingowych, a Wa-

si kluczowi klienci zostali objęci planami dla poszcze-

gólnych segmentów. Rysunek 5.1 przedstawia typową

hierarchię procesu planowania.

Najpierw rynki,

potem segmenty,

a na końcu

identyfikacja

kluczowych

klientów

Rysunek 5.1. Typowa hierarchia procesu planowania

W Waszym przypadku krok piąty jest zatem bar-

dziej przeglądem, który pozwoli sprawdzić, czy Wasz

sposób myślenia o kluczowych klientach jest zgodny

z Waszym podejściem do segmentacji rynku. Jeżeli jed-

nak macie pewne wątpliwości w związku z dokładno-

ścią przeprowadzonej segmentacji, krok piąty będzie dla

Was okazją do przeprowadzenia ponownej oceny sytu-

acji i przemyślenia pewnych kwestii od nowa.

Jeżeli macie do wykonania znacznie obszerniejsze

zadanie niż tylko przegląd czy ponowna ocena (być

może tak rozległe, jak sporządzenie od nowa strategii

segmentacji), to z pewnością zechcecie zapoznać się

Plan marketingowy i segmentacja rynku

również z innymi źródłami porad i informacji (w roz-

dziale 11., „Następne kroki…” znajdziecie kilka przy-

datnych wskazówek).

Warto poświęcić chwilę na przeanalizowanie kilku

kwestii związanych ze znaczeniem segmentacji, jej rolą

w firmie oraz olbrzymim znaczeniem w procesie wyboru

kluczowych klientów.

SEGMENT RYNKU

Segment rynku to grupa nabywców o podobnych potrze-

bach zaopatrzeniowych, nastawieniu do dokonywania

zakupów oraz zachowująca się w podobny sposób.

Istotne jest, by podkreślić dwa ostatnie pojęcia: „na-

stawienie” i „zachowania”. Gdybyśmy skupili się wy-

łącznie na potrzebach, poważnie ograniczylibyśmy licz-

bę dostępnych opcji. Wszyscy potrzebujemy jedzenia,

ale gdyby tylko to nas wyróżniało, na rynku żywności

istniałby tylko jeden segment — żywność! Istnieją

oczywiście dziesiątki segmentów, ponieważ oprócz sa-

mej potrzeby wykazujemy zdumiewającą liczbę typów

nastawienia do żywności i wykazujemy się równie sze-

roką gamą sposobów nabywania pożywienia i wyko-

rzystywania go. Każdy z tych aspektów zachowania lub

nastawienia pozwala utworzyć potencjalny segment

rynku. Pomyśl tylko o kilku typowych przykładach seg-

mentów rynku spożywczego:

•

jedzenie na mieście — restauracje, kawiarnie, bary

szybkiej obsługi, bary dla kierowców, jedzenie na

wynos…;

•

jedzenie w domu — śniadanie, drugie śniadanie,

obiad, grill…;

•

biznes — stołówki, hotele, instytucje, catering linii

lotniczych…;

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: