Skojarzenia,czyli o kotwicach w reklamieJedną z funkcji reklamy jest "zainstalowanie" w podświadomości czytelnika, słuchacza czy widza, czyli ogólnie – odbiorcy, określonej marki bądź produktu. Aby osiągnąć ten cel proponuje się nam – konsumentom szokujące hasła, zestawienia postaci czy symboli, bądź takie elementy, które powinny wzbudzić w nas silne uczucia. Na tyle silne, abyśmy reklamę zapamiętali na dłużej. Inną metodą jest operowanie słowem i proponowanie haseł, które trawestują już znane hasło, fragment znanej piosenki, przysłowia czy nawet idiom (oczywiście funkcjonujący w życiu w innym kontekście!). I wszystko byłoby w porządku, gdyby pamiętano przy tym, że celem jest umiejscowienie reklamowanego produktu w pamięci, ale przede wszystkim w dobrym kontekście, w dobrym znaczeniu, które będzie zachęcać do wybrania tej a nie innej marki. Innymi słowy rzecz w tym, że sama rozpoznawalność produktu wcale nie musi przekładać się na wzrost sprzedaży. Najlepszym tego dowodem jest w 1999 roku kampania Bankowego Otwartego Funduszu Emerytalnego: wszyscy wiedzą, że "Bogdan mówi Bankowy" i co z tego??? Przejdźmy jednak do istoty: każda reklama wzbudza pewne stany emocjonalne, które dość głęboko potrafią pozostać w człowieku, a jednocześnie równie łatwo mogą być wydobyte, przywołane. W NLP nazywamy to "kotwicą". Polega to na tym, że "kotwiczymy" w sobie pewien stan emocjonalny, który zostaje powiązany z jakąś kotwicą: słuchową, wzrokową... Ta "kotwica" jest czynnikiem, który przywołuje stan emocjonalny, w którym byliśmy w momencie "kotwiczenia". Tak więc, jeżeli określona reklama wzbudziła w nas negatywne odczucia, a dodatkowo z nimi skojarzyliśmy nazwę firmy bądź produktu, wówczas istnieje prawie pewność, że przypomnienie sobie tej firmy, tego produktu przywoła w nas tamten stan emocjonalny. Jaki? Oczywiście fatalny. Oto przykłady. Reklama (doskonałego zresztą) programu antywirusowego "mks_vir" wzbudza w większości osób, które pytałem, obrzydzenie. Cóż, robale w puszce nie są najprzyjemniejsze! Jakie zatem będzie pierwsze skojarzenie takiej osoby, którą poproszę o wyrażenie swojej opinii o programie "mks_vir"? Chyba nie trzeba wyjaśniać... Podobnie jest z reklamą samochodu marki KIA. Podejrzewam, że copywriter po ułożeniu hasła "Nareszcie pełna klapa!" był z siebie zadowolony: przecież to takie fajne hasło! A i firma przyklepała to hasło, no bo skoro profesjonalista je proponuje... Tylko czy ktoś pomyślał, jakie będzie pierwsze skojarzenie odbiorcy tej reklamy na nazwę KIA. Ja wiem: PEŁNA KLAPA!
-
ewe0