brand sense - marka pięciu zmysłów scan.pdf - ebooki(1)moooooooo(7) - AGAPE_AGAPE

ROZDZIAŁ 7

Religia marki — wnioski

DAVID LEVINE, CHRISTOF KOCH ORAZ MARK TAPPERT żyją w odle-

głości wielu tysięcy kilometrów od siebie. Dzieli ich piętnastoletnia różnica

wieku, każdy z nich wybrał też inną karierę zawodową. David jest psycho-

logiem, Christof profesorem neurobiologii komputerowej, a Mark pracuje

jako grafik. Pod względem demograficznym dzieli ich zatem niemal wszystko,

a jednak mają ze sobą coś wspólnego — każdy z nich ma na prawym ra-

mieniu wytatuowane jabłko. Nie jakieś tam zwykle jabłko, ale bardzo szcze-

gólne jabłko — lekko nadgryzione, z krótkim ogonkiem. Chodzi o rozpo-

znawany na całym świecie symbol firmy Apple.

Utrwalenie na własnej skórze logo konkretnej firmy jest przejawem

niezachwianej wiary w markę Apple. Mężczyźni ci uzależnili się od firmy

— ich wiara w markę i lojalność wobec niej jest podobna do stosunku fa-

nów do ich ulubionych grup muzycznych lub drużyn sportowych. Zjawisko

można by porównać do kultu religijnego.

Żarliwość religijna opiera się głównie na wierze. We współczesnym

świecie czasami trudno jest odróżnić wiarę od zjawisk biznesowych. We-

dług danych przytoczonych przez magazyn „Wired” (grudzień 2003) różne

instytucje religijne w samym 2003 roku wygenerowały przychód w wyso-

kości 3,6 miliardów dolarów ze sprzedaży Biblii, książek religijnych i innych

MARTIN LINDSTROM

dewocjonaliów. Dla porównania dodajmy, że rynek gier wideo został wyce-

niony na 200 milionów dolarów, a rynek książek o tematyce niereligijnej

na 2,5 miliarda dolarów. Nie ma najmniejszych wątpliwości, że tego rodzaju

dane świadczą o tym, iż żyjemy w nieco niepewnych czasach. Wojny, kryzysy

finansowe, zmiany zachodzące na rynku pracy, wzrost liczby ludności, ro-

snące bezrobocie, eskalacja przestępczości i coraz większa liczba rozwodów

— niepewność, której źródłem te wszystkie zjawiska wypełnia każdy kolejny

dzień naszego życia. W związku z tym odczuwamy większą potrzebę stabili-

zacji. Jedynie nieracjonalnie myślący konsument mógłby inwestować swój

czas i pieniądze w coś, co jego zdaniem nie ma szans na przetrwanie. Wła-

śnie dlatego obserwujemy przejawy nieustannego poszukiwania solidnych

fundamentów, które dawałyby ludziom nadzieję na przyszłość. Dla dużej

części ludzkości religia jest idealnym remedium na gwałtowne zmiany za-

chodzące na świecie. Dostarcza ona wskazówek, jak żyć — jest swego ro-

dzaju mapą drogową, która wybiega daleko w przyszłość, a nawet zapewnia

pewne poczucie bezpieczeństwa co do życia po śmierci.

Gry internetowe przenoszą graczy w inne światy, w których mogą się

oni spotykać z innymi graczami, wspólnie grają i sprawdzają nawzajem

swoje umiejętności. Gry oferują poczucie pełnej kontroli. Zwykle jednak ko-

rzystanie z nich nie wiąże się z koniecznością prowadzenia jakichkolwiek

sporów czy przeżywania przykrych sytuacji — jeżeli chcemy uniknąć nie-

przyjemnej sytuacji, wystarczy po prostu kliknąć myszą.

Porównanie brandingu i religii z pozoru wydaje się dziwne, a być może

nawet niestosowne. Jeśli jednak przyjrzeć się bliżej, podobieństwa okażą się

dużo większe, niż by się nam mogło wydawać.

Celem brandingu od zawsze było osiąganie autentyzmu i budowanie ta-

kich relacji z konsumentami, które można by utrzymywać od chwili jego

narodzenia aż do śmierci. Religia jest zjawiskiem znanym od tak dawna, że

wszelkie relacje między systemem wierzeń a jego wyznawcą automatycznie

opierają się na autentyzmie, wierności i przyrzeczeniu na całe życie. Marki

stają się etykietami namacalnych produktów i usług, podczas gdy religia

jest uosobieniem świata niematerialnego — trudnych do opisania i niemoż-

liwych do pokazania zjawisk. Marki nieustannie plączą się w kolejnych

rozważaniach na temat reprezentowanych wartości, podczas gdy religia

pozwala nam zbliżyć się do tego, co nieuchwytne — marketerzy mogą o tym

tylko pomarzyć.

206

BRAND sense

Wierność Davida, Marka i Christofa marce Apple jest raczej wyjąt-

kowa. Niewątpliwie jednak skłania do zastanowienia się nad tym, dlaczego

tak niewielu markom udało się zbudować tak silne relacje ze swoimi klien-

tami. Czy możemy wyjść z założenia, że specjaliści zajmujący się działaniami

brandingowymi mogą się wiele nauczyć, jeżeli przeanalizują funkcjonowanie

systemów religijnych?

Wierność marce

Im bardziej wiernych klientów pozyskuje sobie marka, tym większe ma

szanse na osiągnięcie długofalowego sukcesu. Trzeba sobie szczerze po-

wiedzieć, że lojalność klientów jest podstawowym czynnikiem decydującym

o trwałym sukcesie. Podobnie jak ma to miejsce we wszystkich innych kwe-

stiach związanych z przekonaniami i poglądami, lojalności nie da się zmie-

rzyć, przewidzieć ani kupić. Wierność marce jest rezultatem oddziaływania

wielu różnych czynników budujących zaufanie, które z czasem zamienia

się w ostateczny cel wysiłków każdego marketera — lojalność klienta wo-

bec marki.

Lojalność jest źródłem ogromnej siły, jeszcze większa siła płynie jednak

z tradycji. Ta ostatnia kształtuje się częściowo na skutek długotrwałego

utrzymywania się lojalności — lojalność wobec marki stopniowo wrasta

w kulturę, aż w pewnym momencie racjonalne zachowania zaczynają ustę-

pować miejsca skojarzeniom o charakterze emocjonalnym. Niektóre marki

chwalą się wielką lojalnością swoich klientów, żadna jednak nie rości sobie

prawa do tytułu jednego z elementów tradycji.

Jednocześnie jest faktem, że z różnego rodzaju świeckimi i duchowymi

tradycjami stykamy się na każdym kroku. Z okazji Nowego Roku otwieramy

szampana i oglądamy pokazy fajerwerków. Domy Hindusów każdego roku

na dwa tygodnie rozbłyskują światłem, aby w okresie Diwali, czyli święta

lamp, odstraszyć złe duchy. W związku z obchodami walentynek w kwia-

ciarniach brakuje czerwonych róż, a raz w roku, na święto Jom Kippur,

Żydzi poszczą w celu oczyszczenia się z wszystkich grzechów. Wielu tym

tradycjom towarzyszy zwyczaj wręczania podarunków i spożywania szcze-

gólnych potraw.

207

MARTIN LINDSTROM

Z okazji walentynek jesteśmy w stanie drożej zapłacić za kwiaty, a przed

świętami Bożego Narodzenia znajdujemy w napiętym kalendarzu czas na

wysłanie świątecznych kartek, ponieważ rytuały te są na dobre zakorzenione

w naszym życiu. Podejmujemy wszystkie te działania, mimo że zdecydowaną

większość z nich w XXI wieku trudno nazwać racjonalnymi. Nawet ich nie

kwestionujemy, po prostu postępujemy zgodnie ze zwyczajem. Przestrzegamy

obyczajów, ponieważ tradycje i rytuały dają nam swego rodzaju poczucie

przewidywalności. Poprzez określone działania zbliżamy się do pozostałych

członków naszej społeczności — dzięki temu możemy poczuć się w życiu

pewnie i bezpiecznie.

Tradycyjne święta — niezależnie od tego, czy ukształtowały się przed

wiekami, czy zostały wykreowane przez specjalistów od marketingu — kon-

centrują się wokół określonych rytuałów. Trzeba również pamiętać, że

w kręgu rodzinnym tworzą się często prywatne, wewnętrzne rytuały. Moż-

liwe, że w danej rodzinie jubilat zawsze otrzymuje tort w kolorze zielonym,

a panna młoda idzie do ślubu w sukience, w której przed ołtarzem stawała

babcia — kultywujemy tego rodzaju nieracjonalne zwyczaje, ponieważ dają

nam one poczucie przewidywalności i przynależności do świata, który pod-

lega nieustannym zmianom.

W rozdziale 5. wspominałem już pokrótce, że każdy z nas wypracowuje

własny zestaw codziennych rytuałów. Chodzi na przykład o to, że ktoś roz-

poczyna każdy dzień od podwójnego espresso w Starbucks po drodze do

pracy, a kończy butelką piwa Budweiser. Dla wielu osób nieodłącznym

elementem filmu są Coca-Cola i popcorn. Warto również zwrócić uwagę

na to, w jaki sposób tego typu marki utorowały sobie drogę do używanego

na co dzień słownictwa. Dzięki zdobyciu ogromnej lojalności klientów prze-

sunęły się o krok do przodu na drodze do osiągnięcia statusu elementu

tradycji.

Tradycja związana z markami — podobnie jak ta o charakterze reli-

gijnym — może być przekazywana z pokolenia na pokolenie. Niektóre ro-

dziny raz w roku wybierają się na wycieczkę do Disneylandu. W miesiącu

Ramadan mieszkańcy Zjednoczonych Emiratów Arabskich całymi dniami

poszczą, a po zapadnięciu zmroku aż 12% z nich popija swój wieczorny po-

siłek skoncentrowanym sokiem marki Sunkist. Napój ten stał się inte-

gralnym elementem obrzędu.

208

brand sense - marka pięciu zmysłów scan.pdf

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: