August Bullock reklama-podprogowa.-jak-niepostrzezenie-wniknac-w-umysl-odbiorcy full version.pdf
(
14076 KB
)
Pobierz
R
OZDZIAŁ
1
G
ŁODNY
? Z
JEDZ
POPCORN
!
H
ISTORIA
PERSWAZJI
PODPROGOWEJ
W latach
. XX wieku Stany Zjednoczone miały problem. Skończyła się II woj-
na światowa i fabryki w kraju produkowały niespotykane wcześniej ilości dóbr
konsumpcyjnych. Niestety, ludzie za mało ich kupowali.
Trudności okresu Wielkiego Kryzysu i późniejszej pożogi wojennej odcisnęły
swoje piętno na zbiorowej psychice. Ludzie byli w większości bardzo oszczędni.
Starali się, żeby wystarczało im to, co mają, i unikali kupowania rzeczy, których
nie potrzebują. Większość produktów była porządnie wykonana i nie trzeba
ich było często zastępować nowymi.
Chociaż taka sytuacja może się wydawać idealna, brak konsumpcji stanowił po-
ważne zagrożenie dla powojennej odbudowy gospodarki. W odpowiedzi pro-
ducenci i specjaliści od reklamy stworzyli nową dziedzinę nauki, zwaną „bada-
niami motywacyjnymi”
. Zatrudnili psychologów i socjologów z uniwersytetów,
zapewnili im dobrze wyposażone laboratoria i poprosili o opracowanie nowo-
czesnych technik psychologicznych, które skłoniłyby ludzi do kupowania róż-
nych towarów. Szacuje się, że pod koniec lat
. w badania motywacyjne inwe-
stowano około miliarda dolarów rocznie, a kolejne dziesięć miliardów dolarów
przeznaczano co roku na reklamę ogółem
. To ogromne wydatki, jeśli weźmie-
my pod uwagę, że w tamtym czasie bochenek chleba kosztował
centów.
Vance Packard,
e Hidden Persuaders
, Penguin Books, Nowy Jork .
Alvin W. Rose,
Motivation research and subliminal advertising
, „Social Research” nr , , s.
– . Na s. – autor stwierdza: „Badania motywacyjne w Stanach Zjednoczonych to biznes
wart miliard dolarów rocznie; prawie każda ważniejsza gałąź przemysłu w kraju zatrudnia psycholo-
gów, aby przeniknąć do umysłów konsumentów (…)”.
7
R
EKLAMA
PODPROGOWA
. J
AK
NIEPOSTRZEŻENIE
WNIKNĄĆ
W
UMYSŁ
ODBIORCY
W badaniach nad reklamą zastosowano metody psychologiczne, które
wcześniej wykorzystywano w diagnozowaniu i leczeniu nerwicy. Naukow-
cy odkryli, że ludzie często kupują z powodów
nieświadomych
, z których
nie zdają sobie sprawy. Poprzez proces „dogłębnego sondowania” (ang.
depth
probing
) dotarli do ukrytych motywacji konsumentów, dotyczących określo-
nych produktów. Badanych proszono o położenie się i spontaniczne ujaw-
nianie swoich najskrytszych odczuć. Naukowcy zadawali pytania w rodza-
ju: „Jakie jest pana najwcześniejsze wspomnienie związane z ciastkiem?”
czy „Jak się pani czuje, jedząc ciastko?”. Stosowali także
testy na
skojarze-
nia słowne
(„ciastka… matka… mleko…”),
testy uzupełniania zdań
(„Kiedy
mama dawała mi ciastko, czułem…”) i
testy projekcyjne
, w których badanemu
pokazywano obrazek i proszono o ułożenie o nim historyjki. Wykorzysty-
wali
psychodramy
, w których badanych proszono o „odegranie” swoich od-
czuć wobec danego produktu. Tworzono
grupy fokusowe
(ang.
focus groups
),
aby „sondować” kilku konsumentów jednocześnie. Sesje te często filmowały
i analizowały zespoły badaczy.
Wnioski z badań motywacyjnych znacznie podniosły siłę perswazji reklam.
Na przykład pewien producent cygar wypuścił reklamę, która pokazywała
kobietę radośnie rozdającą cygara swojemu mężowi i jego kolegom. Cho-
ciaż wydawało się, że ta reklama została dobrze zaprojektowana, miała nega-
tywny wpływ na wielkość sprzedaży. Badacze motywacyjni przeanalizowali
problem i odkryli, że mężczyźni nieświadomie palą cygara
dlatego, że drażni
to ich żony
. Spowijając dom kłębami dymu, czują się ważni i dominujący.
Reklama niechcący pozbawiała oglądających ją mężczyzn sekretnej przyjem-
ności, jaką czerpali z palenia, bo pokazywała kobietę zachęcającą do kon-
sumpcji tytoniu. Kiedy poprawiono ją tak, żeby nie godziła w ukryte prag-
nienia mężczyzn, sprzedaż znacznie wzrosła
.
Oprócz testów psychologicznych specjaliści od reklamy opracowali sprzęt
elektroniczny, który mierzył nieświadome reakcje fizyczne konsumentów
na produkty, opakowania i reklamę. Stworzone przez nich urządzenia wy-
krywały mikroskopijne ilości potu na skórze, niewielkie zmiany w szyb-
kości tętna oraz minimalne skurcze mięśni, które zdradzały nieświadome
stany emocjonalne badanych. W niektórych supermarketach używano no-
woczesnych ukrytych kamer do monitorowania ruchu oczu klientów. Sto-
pień rozszerzenia źrenicy odzwierciedlał zainteresowanie klientów każdym
Edward H. Weiss,
How motivation studies may be used by creative people to improve advertising
, refe-
raty zgłoszone na konferencji o reklamie, Uniwersytet Michigan, Biuro Badań Biznesu, maja .
Kwestię tę omówiono również w: Harry W. Hepner,
Advertising: Creative Communication with Con-
sumers
, wyd. ., McGraw Hill, Nowy Jork, s. – , a także w: Steuart H. Britt (red.),
Consumer
Behavior and the Behavioral Sciences: eories And Applications
, John Wiley and Sons, Nowy Jork
, s. – .
8
R
OZDZIAŁ
1
G
ŁODNY
? Z
JEDZ
POPCORN
! H
ISTORIA
PERSWAZJI
PODPROGOWEJ
z produktów. Liczba mrugnięć na minutę pokazywała stopień ich napięcia.
Jak się okazało, wiele robiących zakupy osób znajdowało się w łagodnym
transie hipnotycznym
.
Większość tych odkryć po raz pierwszy ujawnił Vance Packard w opublikowanej
w
roku książce
The Hidden Persuaders
. Napisana w inteligentny sposób,
bez technicznego żargonu szybko została ona bestsellerem i przedstawiła osiąg-
nięcia naukowe, takie jak „dogłębne sondowanie”, opinii publicznej.
G
ŁODNY
? Z
JEDZ
POPCORN
Mniej więcej w czasie, kiedy ukazała się książka Packarda, w Nowym Jorku od-
była się konferencja prasowa jednego z czołowych badaczy motywacyjnych, Ja-
mesa Vicary’ego
. Ujawnił on, że potajemnie prowadził w kinie w New Jersey
eksperymenty z wykorzystaniem urządzenia zwanego „tachistoskopem”. Ta-
chistoskop może wyświetlać słowa lub obrazy na ekranie przez bardzo krótką
chwilę — często zaledwie
/
sekundy
. Psycholodzy już w
roku odkryli,
że takie ulotne błyski obrazów zapisują się w
nieświadomości
widza i wpływają
na niego na poziomie
podprogowym
, chociaż świadomie nie są dostrzegane.
Vicary wyświetlał słowa „Głodny? Zjedz popcorn” oraz „Pij coca-colę” co pięć
sekund przez cały film
Piknik
z Kim Novak. W eksperymencie nieświadomie
uczestniczyło ponad
widzów. Vicary twierdził, że te podprogowe komu-
nikaty podniosły sprzedaż popcornu aż o . Zaoferował usługi swojej firmy,
Subliminal Projection Corporation, handlowcom i agencjom reklamowym na ca-
łym świecie. Zapewnił swoich potencjalnych klientów, że może tworzyć reklamy
podprogowe dla dowolnej liczby produktów w najróżniejszych mediach. Vicary
uważał, że reklama podprogowa przyniesie społeczeństwu ogromne korzyści.
Ludzie będą mogli oglądać telewizję bez denerwujących przerw na reklamy. Ko-
munikaty podprogowe, emitowane potajemnie co pięć sekund, promowałyby
sprzedaż produktów bez obniżania rozrywkowej wartości programów.
Chociaż później okazało się, że podawana przez Vicary’ego wysokość sprzedaży
była przesadzona
, ta konferencja prasowa przyniosła ogromny rozgłos jego kon-
Vance Packard,
State of the question: e mass manipulation of human behavior
, America, grud-
nia , s. – .
Alan F. Westin,
Privacy and Freedom
, w
Tampering With the Unconscious
, Antheum, Nowy Jork
, s. – , wzmianka na s. .
Doniesienia prasowe z tamtego okresu mówią o wyświetlaniu przez Vicary’ego komunikatów pod-
progowych o długości / sekundy. Prawdopodobnie są to błędne dane. W większości badań
omówionych w rozdziale . (tej książki) stosowano prezentacje o zakresie / sekundy.
Stuart Rogers,
How a publicity blitz created the myth of subliminal advertising
, „Public Relations
Quarterly”, – ()(), s. – . Zob. także Walter Weir,
Another look at subliminal facts
,
„Advertising Age”, października , s. .
9
R
EKLAMA
PODPROGOWA
. J
AK
NIEPOSTRZEŻENIE
WNIKNĄĆ
W
UMYSŁ
ODBIORCY
cepcjom. Przez pewien czas wiele firm próbowało zrobić interes na zastosowaniu
technik przekazu podprogowego. Kilka stacji radiowych zaczęło oferować pod-
progowe „reklamy szeptane”, w których ukrywano komunikaty w rodzaju „Kupuj
ropę z Oklahoma Oil” albo „Pij -Up” pod graną na antenie muzyką
. Stacja te-
lewizyjna KTLA z Los Angeles podpisała kontrakt na
dolarów, w którym
zgodziła się na wprowadzenie do programów podprogowych komunikatów „uży-
teczności publicznej”
. Magazyn „Life” podał, że do co najmniej dwóch horrorów
dodano przerażające podprogowe klatki, aby zwiększyć strach widzów
.
Wkrótce jednak stało się jasne, że myśl o byciu podprogowo manipulowanym bar-
dzo niepokoiła społeczeństwo. Zamiast powitać koncepcje Vicary’ego z otwartymi
ramionami, większość ludzi była nimi oburzona. W najważniejszych periodykach
ukazały się gniewne komentarze. Organizacje religijne oświadczyły, że projekcja
podprogowa zagraża wolności jednostki i będzie wykorzystywana do prania móz-
gów i presji politycznej. „The New Yorker” ogłosił, że oto „łamane i penetrowane”
są ludzkie umysły
. „Newsday” nazwał tachistoskop „najbardziej niepokojącym
wynalazkiem od czasów bomby atomowej”
. W liście zamieszczonym w „Los An-
geles Times” pewien prominentny biznesmen sugerował, że Vicary jest równie
zdeprawowany jak nazistowscy zbrodniarze wojenni i powinno się go zastrzelić
.
Z sondażu opublikowanego w „Public Opinion Quarterly” wynikało, że jedna
trzecia badanych oświadczyła, iż przestanie oglądać telewizję, jeśli programy będą
zawierać komunikaty podprogowe
.
To powszechne oburzenie szybko sprawiło, że branża reklamowa wykonała zwrot
i zaczęła potępiać manipulację podprogową. Rozgłośnie radiowe w całych Sta-
nach Zjednoczonych zapewniały słuchaczy, że
nie będą
wykorzystywać komuni-
katów podlegających percepcji podprogowej. Trzy największe stacje telewizyjne
zaręczyły, że nigdy nie zastosują reklam podprogowych. Stacja CBS oświadczyła
publicznie, że „prawne, społeczne i etyczne” konsekwencje nadawania treści pod-
progowych wykluczają ich stosowanie, przynajmniej w tej chwili
.
W tym okresie zaproponowano wiele projektów ustaw, zarówno na szczeblu sta-
nowym, jak i ogólnokrajowym, które zakazywałyby stosowania technik przekazu
podprogowego. Jednak wbrew powszechnemu przekonaniu
żadnej z nich nigdy
Advertising Age
, grudnia , s. . Przytoczono w:
Privacy and Freedom
,
op. cit.
, s. – .
Advertising Age
, stycznia , s. . Przytoczono w:
Privacy and Freedom
,
op. cit.
»Hidden sell« technique is almost here
, „Life”, marca , s. .
„Talk of the Town”,
The New Yorker
, września .
Newsday
(Garden City, N.Y.), cytowany w „Christian Science Monitor”, stycznia .
Zob. John Brooks,
e little ad that isn’t there
, „Consumer Reports”, styczeń, s. . Zob. także Alvin W. Rose,
Motivation research and subliminal advertising
, „Social Research”, () , – , s. .
Ralph N. Haber,
Public Opinions regarding subliminal advertising
, „Public Opinion Quarterly”,
() , s. – .
„New York Times”, grudnia . Także w: Alan F. Westin,
Privacy and Freedom
, (
op. cit.
).
Plik z chomika:
AGAPE_AGAPE
Inne pliki z tego folderu:
autocad 2005 i 2005 pl full.pdf
(22413 KB)
intensywny kurs przywództwa. szybki program rozwoju zdolności przywódczych full.pdf
(9732 KB)
płytki umysł. jak internet wpływa na nasz mózg helion.pdf
(34503 KB)
analiza statystyczna. microsoft excel 2010 pl cała książka.pdf
(27781 KB)
matematyczne-szkielko-i-oko.-mniej-i-bardziej-powazne-zastosowania-matmy full scan.pdf
(28897 KB)
Inne foldery tego chomika:
! # Wrzucone - sprawdzone i pełne Ebooki #
! # Wrzucone - sprawdzone i pełne Ebooki #(1)
! # Wrzucone - sprawdzone i pełne Ebooki #(10)
! # Wrzucone - sprawdzone i pełne Ebooki #(2)
! # Wrzucone - sprawdzone i pełne Ebooki #(3)
Zgłoś jeśli
naruszono regulamin