PODSTAWY MARKETINGU
Wykład 1 8.10.2008
Marketing ma na celu:
Ø Wzrost sprzedaży
Ø Wykreowanie marki
Ø Poprawę wizerunku
Ø I nie ma stałych reguł ani definicji
Rynek – miejsce spotkania sprzedawcy i nabywcy
Marketing:
Ø Rozpoznać à potrzeby odbiorców
Ø Przygotować à odpowiednią ofertę rynkową
Ø Skoordynować à działania personelu produkcyjnego
Ø Dostarczyć à satysfakcji odbiorcom
Ø Osiągnąć à cel przedsiębiorstwa
Czynniki określające profil demograficzno – ekonomiczny konsumentów
Ø Wiek – bardzo różnicuje, małe dzieci potrzebują małe ubranka (niekoniecznie tańsze niż te dla dorosłych), pampersy itp. Ze względu na starzejące się społeczeństwo należy myśleć o produktach żywnościowych dla starszych.
Ø Płeć – kobiety częściej kupują specjalne kosmetyki, kremy (np. serie dla kobiet); mężczyźni kupują specjalistyczne narzędzia; w sprawach żywnościowych kobiety kupują częściej produkty lżejsze, zdrowsze, mniejsze, alkohole słabsze (np. likier, wino) niż mężczyźni
Ø Zawód – praca fizyczna wymaga, jedzenia wysokoenergetycznego; ponadto zakup specjalistycznych narzędzi do pracy, np. mechanicy
Ø Wykształcenie – świadomość składu, pochodzenia produktu jest powodem zmniejszonego popytu ludzi wykształconych na te produkty; wyższe wykształcenie = lepsza praca = lepsze, droższe produkty
Ø Status rodzinny – single: mniejsze ilości produktów, może droższe ze względu na to, że kupują tylko dla siebie; rzadko gotują w domu, a jeśli już, to kupują produkty w najwyższym stopniu przetworzone, łatwe i szybsze do przygotowania
Ø Miejsce zamieszkania – wieś – częściowe samozaopatrzenie, jednak konieczność zakupu niektórych narzędzi do pracy w polu itp; miasto – konieczność zakupu wszystkich produktów, zwłaszcza żywnościowych, ze względu na brak samozaopatrzenia.
Ø Dochody
Ø Wydatki
Czynniki demograficzne – dane dot demografii można znaleźć w rocznikach statystycznych
Czynniki ekonomiczne
Profil społeczny:
Ø Kultura – całokształt dorobku i doświadczeń, akceptowany przez nas
Ø Warstwy społeczne
Ø Grupy odniesienia – grupa, aspirujemy do członkostwa w niej
Ø Liderzy opinii
Ø Faza cyklu życia rodziny
Ø Budżet czasu – kiedy, na co przeznaczamy czas (sen, praca, nauka, dojazdy i dojścia)
Profil psychologiczny
Ø Osobowość – zróżnicowana, co jest niedobre z punktu widzenia marketingowego, bowiem dla różnych osobowości należy produkować różne produkty
Ø Innowacyjność – dotyczy ludzi młodych, wykształconych, lepiej sytuowanych è gotowość zakupu rzeczy nowatorskich, które dopiero, co weszły na rynek
Ø Motywacje – najważniejszym kryterium są potrzeby
Ø Dostrzegane ryzyko – np. zakup starego, taniego auta może spowodować, że długo nie pojeździmy; możliwość uczucia dyskomfortu i niezadowolenia po zakupie powoduje, że nie zawsze decydujemy się kupić dany produkt (szczególnie widoczne u osób z niskim budżetem, gdzie potencjalne wydanie pieniędzy mogłoby uniemożliwić zakup innych produktów, ważniejszych
Ø Postawy i opnie – elastyczne, mogą zmieniać się pod wpływem wiedzy czy innych czynników
Wykład 2 15.10.2008
Potrzeby
· Jedzenie, picie, sen
· Bezpieczeństwo (fizyczne, psychiczne)
· Samorealizacja
· Miłość, przyjaźń
· Estetyczne, kulturowe
Marketing chce znać potrzeby konsumenta, aby dostosować do nich produkty
Potrzeby człowieka nie są stałe, ciągle się odnawiają, ciągle pojawiają się nowe
Produkt (w marketingu)
· Wszystko (przedmiot, usługa itp), co można zaoferować nabywcom do konsumpcji, użytkowania lub dalszego przerobu
o Dobra materialne (np. telewizor, samochód)
o Usługi (naprawa samochodu)
o Czynności
o Miejsca
o Pomysły
o Idee
Podział produktów konsumpcyjnych
· Produkty powszechne
o Produkty podstawowe
· Poświęcamy jak najmniej czasu na zakup, rutyna, brak procesu decyzyjnego
· Niezbędne do prawidłowej egzystencji
· Produkty, które najczęściej kupujemy
o Produkty impulsywne – zakup nieprzemyślany
o Produkty nagłej potrzeby – nie wymaga zastanowienia – jest potrzeba, jest zakup
· Produkty wybieralne
o Homogeniczne
o Heterogeniczne
· Produkty luksusowe – poświęcamy dużo czasu na zakup, ma nam służyć przez wiele lat
· Produkty nie postrzegane – nie istnieją w naszej świadomości, lub istnieją w znikomym stopniu
4 etapy zakupu:
· Uświadomienie potrzeby
· Poszukiwanie informacji
· Odszukanie produktu i zakup
· Odczucia po zakupie
Trzy poziomy produktu:
1. Istota (rdzeń) produktu
a. Produkt fizyczny
b. Cechy funkcjonalne
c. Rozwiązania techniczne
2. Produkt rzeczywisty (postrzeganie produktu)
a. Cena
b. Jakość
c. Opakowanie
d. Styl
e. Załoga – wygląd i zachowanie
f. Materiał, surowiec
g. Kontakt z konsumentem
h. Model, cecha
i. Marka
j. Znak handlowy
3. Produkt poszerzony (korzyści dodatkowe)
a. Dostarczenie
b. Gwarancja
c. Rękojmia
d. Części zapasowe
e. Usługi – gotowość świadczenia
f. Dostępność produktów usługowych
g. Usługi dodatkowe
h. Empatia załogi
i. Wycofanie (reklamacje)
j. Kredyt
k. Instrukcja
l. Instalowanie
m. Konserwacje
n. Naprawy
Cykl życia produktu:
1. Wprowadzenie
2. Wzrost
3. Dojrzałość
4. Spadek
Wykład 3 – opakowania 29.10.2008
Definicje opakowania:
· Przez opakowanie rozumie się najogólniej wyrób do ochrony zawartego w nim produktu przed suszkodzeniami i szkodliwym działaniem czynników zewnętrznych, a także do ochrony otoczenia przed szkodliwym oddziaływaniem zapakowanego produktu (Daszkiewicz 1998)
· Opakowanie to element zintegrowany z produktem, zabezpieczający jego wartość użytkową przed zepsuciem (funkcja ochronna), promujący wyrób (funkcja promocyjno – sprzedażna) oraz umożliwiająca identyfikowanie i odróżnianie produktów (funkcja informacyjna – przesłanki ekologiczne i edukacyjne) oraz ich przemieszczanie, składowanie i użytkowanie (funkcja fizycznej organizacji pracy) – Hales 1999 (Ważniejsza definicja)
Opakowanie a produkt
· Umożliwia bezpieczne, szybkie i łatwe przemieszczanie produktu od producenta do nabywcy finalnego w stanie nie uszkodzonym i nie zniszczonym
· Chroni wyrób przed zmniejszeniem zawartości z powodu: wysychania, rozsypania, rozlania, ulatniania się bądź kradzieży, oraz przed wzajemnym oddziaływaniem produktu na środowisko i odwrotnie
· Chroni konsumenta przed ewentualnym szkodliwym działaniem umieszczonego w opakowaniu produktu
· Umożliwia przedłużenie trwałości artykułu, ponadto daje możliwość łatwego stwierdzenia, czy był on wcześniej otwierany
· Obniżenie kosztów zakupu – chroni produkt przed zepsuciem
· Obniżenie kosztów czasu – poświęcanego na przygotowanie posiłków
· Zmniejszenie ryzyka zakupu – którego elementami składowymi są cena i jakość
Opakowanie a marka
· Funkcja identyfikacyjna – produkt nią oznaczony nabiera indywidualnego charakteru, wyróżniając się spośród artykułów oferowanych przez konkurencję
· Funkcja gwarancyjna – ma być zapewnieniem przez producenta wysokiej jakości wyrobu dla konsumenta
· Funkcja promocyjna – znak towarowy powinien zwrócić uwagę nabywcy i sprowokować go do zakupu
Opakowanie a cena
· Elementy wpływające na wysokość ceny produktu
o Zewnętrzny
§ Wielkość popytu na dany produkt
§ Obecność firm konkurencyjnych na rynku
§ Ograniczenia formalno – prawne określające sposób ustalania cen
o Wewnętrzny
§ Koszt wytworzenia produktu i opakowania (funkcja ekonomiczna)
Opakowanie a downsizing
· Zmniejszanie objętości opakowania przy pozostawieniu ceny na tym samym poziomie lub jej mniej niż proporcjonalnym obniżeniu
Opakowanie a dystrybucja
Proces dystrybucji obejmuje dwa etapy
· Podczas którego towary składowane są w magazynie
· Związany z transportem
Dobór odpowiednich parametrów opakowań jednostkowych umożliwia
· Dobre wykorzystanie powierzchni transportowej, magazynowej, sklepowej czy półki w domu
·...
dianka89