157
Wstęp 4
Rozdział I 6
Marketing w zarządzaniu przedsiębiorstwem. 6
1.1. Pojęcie i istota marketingu. 6
1.2. Zasady postępowania marketingowego. 9
1.3. Funkcje marketingu w przedsiębiorstwie. 10
1.4. Marketing w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa 14
1.5. Elementy marketingu 16
1.5.1 Produkt 17
1.5.2. Cena 21
1.5.3. Dystrybucja towarów. 22
1.5.4. Promocja 23
Rozdział II 31
Strategie działania przedsiębiorstwa oraz czynniki je określające. 31
2.1. Pojęcie strategii przedsiębiorstwa i jej rodzaje. 31
2.2. Cechy strategii przedsiębiorstwa. 35
2.3. Strategie marketingowe w strukturze strategii przedsiębiorstwa. 36
2.4. Czynniki wpływające na wybór strategii marketingowej przedsiębiorstwa. 38
2.5. Pojęcie strategii marketingowej. 40
2.6. Proces planowania strategii marketingowej. 43
Charakterystyka nabywców 49
2.7. Rodzaje strategii marketingowych 52
2.7.1. Strategie rozwoju przedsiębiorstwa. 52
2.7.2. Strategie oparte na segmentacji rynku. 59
2.7.3. Strategie konkurencyjne. 60
2.7.4. Strategie na rynku międzynarodowym 66
Rozdział III 68
Ustalenie pozycji przedsiębiorstwa na rynku jako punkt wyjścia do podejmowania decyzji strategicznych. 68
3.1. Udział na rynku. 68
3.2. Metoda portfelowa 69
3.3. Ocena siły przedsiębiorstwa i atrakcyjności rynku zbytu. 82
3.4. Analiza atutów i słabości przedsiębiorstwa (SWOT) 84
ROZDZIAŁ IV 89
Strategia marketingowa Fabryki Wódek Gdańskich w Starogardzie Gdańskim Spółka Akcyjna 89
4.1. Ogólna charakterystyka przedsiębiorstwa 89
4.2. Organizacja wewnętrzna przedsiębiorstwa 90
4.3. Działalność przedsiębiorstwa 92
4.4. Charakterystyka działalności marketingowej 93
4.5. Rynek przedsiębiorstwa 94
4.5.1. Wielkość popytu na wyroby konfekcjonowane 95
4.5.2. Ocena zmian preferencji klientów 96
4.5.3. Wielkość popytu na spirytus odwodniony 98
4.5.4. Wielkość popytu na spirytus rektyfikowany luzem 99
4.6. Sytuacja w zakresie konkurencji 99
4.6.1. Segment wyrobów spirytusowych konsumpcyjnych 102
4.6.2. Produkcja spirytusu 102
4.6.3. Produkcja eksportowa 103
4.7. Sytuacja w zakresie dystrybucji 104
4.7.1. Odbiorcy hurtowi 105
4.7.2. Sieci handlowe 107
4.7.3. Magazyny zamiejscowe 109
4.7.4. Hurtownia własna 110
4.7.5. Sklepy firmowe 113
4.7.6. Spirytusy luzem 113
4.7.7. Spirytus odwodniony 114
4.7.8. Eksport 115
4.8. Dostawcy 117
4.9. Analiza sytuacji przedsiębiorstwa 117
4.10. Cele marketingowe 122
4.11. Strategia marketingowa 124
4.11.1. Segmenty rynku 124
4.11.2. Sieć dystrybucji 133
4.11.3. Cena 137
4.12. PROMOCJA WYROBÓW SPIRYTUSOWYCH 138
4.13. Plany promocji 143
4.13.1. Plan promocji nowej wódki JAZZ 143
4.13.2. Plan promocji wódek gdańskich 145
4.13.3. Plan promocji marek uzyskanych w wyniku podziału znaków ogólnopolmosowskich 147
4.13.4. Plan promocji wódek z segmentu podstawowego 149
5.15 Model zachowania strategicznego 151
Zakończenie 155
Spis literatury 156
Marketing odgrywa pierwszoplanową rolę w działaniach wszelkich organizacji funkcjonujących w warunkach gospodarki rynkowej.
Zmiany w polskiej gospodarce miały decydujący wpływ na powszechny wzrost znaczenia działań marketingowych w przedsiębiorstwach, niezależnie od ich wielkości i asortymentu produktów.
W warunkach gospodarki rynkowej wszystkie przedsiębiorstwa, operujące na rynku muszą znaleźć odpowiedź na takie podstawowe pytania; jak zorganizować działania, aby najlepiej dopasować swą ofertę do potrzeb klientów? Jakie tworzyć strategie, aby zapewniły dalszy rozwój i sukces na rynku.
Poszukiwanie odpowiedzi na to pytanie jest głównym zadaniem działu marketingu.
Celem mojej pracy jest przedstawienie strategii marketingowej, procesu jej formułowania, prezentacji instrumentów i działań marketingowych.
W pracy tej zawarta jest zarówno część teoretyczna jak i praktyczna. Badaniami empirycznymi na tle istniejącej teorii objęta została Fabryka Wódek Gdańskich w Starogardzie Gdańskim Spółka Akcyjna. Praca składa się z pięciu rozdziałów.
Pierwszy z nich jest ogólną prezentacją marketingu. Opisuje funkcje marketingu, jego elementy oraz zasady postępowania marketingowego.
Rozdział drugi poświęcony jest ogólnej strategii przedsiębiorstwa oraz wybranym zagadnieniom z zakresu strategii marketingowej, a w tym istoty strategii, typologii oraz procesu planowania strategii marketingowej.
Trzeci rozdział przybliża punkt wyjścia do podejmowania decyzji strategicznych.
Część empiryczna to rozdział czwarty, w którym została przedstawiona strategia marketingowa Fabryki Wódek Gdańskich, a także własna propozycja przyszłej strategii.
Marketing jest reakcją przedsiębiorstw na przemiany życia gospodarczego, a zwłaszcza na przemiany zachodzące na rynku. Pojęcie marketing pochodzi od angielskiego słowa market (rynek).[1]
W literaturze istnieje wiele definicji marketingu. Można go określić jako zintegrowany zbiór instrumentów i działań związanych z badaniem oraz kształtowaniem rynku, opartych na rynkowych regułach postępowania.[2] Z definicji tej wynika, że:
– marketing jest kategorią strukturalną, wyrażającą określony zbiór instrumentów i działań;
– zbiór ten jest wzajemnie zintegrowany;
– jest to zbiór bezpośrednio związany z badaniem i kształtowaniem rynku;
– jest to zbiór kreowany i uruchamiany według rynkowych reguł postępowania.
Definicje marketingu można sprowadzić do dwóch ujęć: klasycznego (wąskiego) oraz nowoczesnego (szerokiego).[3]
W ujęciu klasycznym marketing oznacza odpowiednie planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich działań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu. Nowe rozumienie marketingu obejmuje wszelkie formy wymiany między kontrahentami, a więc również wymianę między instytucjami i jednostkami działającymi na zasadach nie komercyjnych. Tak więc w ujęciu nowoczesnym marketing jest działalnością ludzką, zmierzającą do zaspokojenia pragnień i życzeń nabywców poprzez procesy zarówno w wąskim jak i szerokim ujęciu wiąże jego istotną z określoną koncepcją zachowań uczestników wymiany.
Aby wyjaśnić istotę marketingu należy przedstawić jego zakres i strukturę wewnętrzną. Podkreślenie faktu, że marketing jest zbiorem instrumentów i działań, wskazuje, po pierwsze - na jego systemowy charakter, a po drugie - na jego instrumentalno-czynnościowy charakter.[4]
Systemowy charakter marketingu oznacza, że nie może on być utożsamiany z pojedynczym instrumentem lub jednostkowym działaniem na rynku. Te pojedyncze instrumenty lub działania mogą natomiast występować jako elementy marketingu, tworzące wzajemnie powiązaną całość. Marketing skupia w sobie zróżnicowane elementy. Z jednej strony są to kategorie instrumentalne (instrumenty), które nie są bezpośrednio związane z wykonywaniem określonych czynności. Należy one do klasycznych kategorii regulacyjnych. Z drugiej strony są to działania, będące odzwierciedleniem nawarstwiania się pewnych czynności, za pomocy których można wywierać wpływ na rynek.
Dopełniającym składnikiem charakterystyki marketingu jest właściwy mu sposób kreowania oraz uruchamiania skupionych w nim instrumentów i działań. Sposób ten jest oparty na rynkowych regułach postępowania. Wyrażaj, one kierowanie się przez przedsiębiorstwa rynkową (popytowi orientacją w procesach kształtowania i uruchamiania instrumentów oraz działań. Sposób regulowania zintegrowanego zbioru instrumentów i działań marketingowych, oparty na orientacji rynkowej może być określony mianem reguł marketingowych.
Marketing jako kategoria instrumentalno-czynnościowa służy przede wszystkim osiąganiu przez przedsiębiorstwa określonych celów działania. Przedsiębiorstwo może zmierzać do realizacji jednego lub wielu celów działania. Jeżeli jest to jeden cel działania, wymaga to określenia jego treści (zysk, sprzedaż), sposobu jego wyrażenia oraz czasu, w którym ma on być osiągnięty. Przy wielości celów relacje między nimi mogą polegać na tym, że istnieje jeden cel główny oraz kilka celów podporządkowanych, których osiąganie jest warunkiem realizacji celu głównego. Tego typu związki między celem głównym a celami podporządkowanymi wskazują na komplementarność celów.
Strukturalny charakter marketingu powoduje, że istotne znaczenie ma nie tylko wielkość zasobów, lecz również ich struktura. Wielowarstwowa struktura marketingu skupia w sobie instrumenty marketingu, badania i działania marketingowe oraz reguły marketingowe.[5]
Rys. 1. Struktura marketingu.
Źródło: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek „Marketing” op. cit, s. 17
W obrębie tej struktury można wyodrębnić zależności poziome między elementami marketingu, a więc zależności między badaniami, działaniami i instrumentami marketingu, oraz zależności pionowe zachodzące między sferą instrumentalno-czynnościową marketingu a regułami marketingowymi.
Stosowanie marketingu w działalności gospodarczej jest związane nie tylko z procesem osiągania celów oraz użytkowania określonej wielkości i struktury zasobów, lecz również z funkcjonowaniem przedsiębiorstwa na rynku. O ile cele i zasoby przedsiębiorstwa mają charakter wewnętrzny, o tyle związki przedsiębiorstwa z rynkiem nawiązują do zewnętrznych czynników wyznaczających stosowanie marketingu.
Zastosowanie i wykorzystanie marketingu w działalności przedsiębiorstwa oznacza przyjęcie następujących zasad postępowania:[6]
1) przedsiębiorstwo uznaje w swej działalności kluczową pozycję konsumenta. Śledzenie i zaspokajanie jego potrzeb stanowi warunek przetrwania, a także rozwoju przedsiębiorstwa. Głównym polem obserwacji przedsiębiorstwa staje się potencjał rynku;
2) badania rynku stanowią podstawę planowania, podejmowania decyzji, bezpośredniego działania firmy;
3) programowany proces innowacji uznaje się jako zasadę i konieczność. Bierze się przy tym pod uwagę wpływ innowacji i nowych produktów na możliwości ekspansji i zysk firmy;
4) istotą działania marketingowego jest systemowe podejście do problemów rynku, to znaczy firmę zorientowaną marketingowo obowiązuje rozpatrywanie jego elementów we wzajemnym powiązaniu, przy uwzględnieniu istniejących sprzężeń. wewnętrznych między tymi elementami;
5) kluczowym problemem marketingowego zarządzania jest wypracowanie zintegrowanych systemów działania w osiąganiu zarówno celów taktycznych jak i strategicznych. Przyjmuje się, że działalność marketingowa służąca konsumentom może być planowana. Główne cele przedsiębiorstwa osiągane są przez planowaną działalność w zakresie zarządzania. W zasadach tych znajdują wyraz doświadczenia zgromadzone w pragmatycznym działaniu przedsiębiorstw, które to doświadczenia są podstawą marketingu jako zbioru tez tworzących swego rodzaju teorię „szczebla pośredniego”.
W postępowaniu marketingowym ważne miejsce zajmuje problematyka kreowania i rozwoju nowych produktów. Proces innowacji polega na odkryciu i efektywnym zastosowaniu nowego pomysłu do produktu, technik wytwarzania oraz organizacji i zarządzania. Jest on nośnikiem powodzenia firmy, gdyż innowacje w podaży pozwalają na wprowadzenie nowych lub zmodyfikowanych produktów, przyczyniając się tym samym do rozszerzenia rynków i ekspansji firmy.
Centralne miejsce w marketingu zajmuje mechanizm śledzenia i kształtowania potrzeb konsumentów, stąd też analiza głównych problemów marketingu zawsze zaczyna się od konsumenta. Chodzi przy tym o taki sposób oddziaływania na konsumentów, aby przekształcić ich pragnienia, nieraz nieuświadomione potrzeby, w efekty kupna - sprzedaży.
W istocie różne warianty postępowania marketingowego są próbą rozwikłania następujących problemów.[7]
a) czy odbiorcy - konsumenci zaakceptuj, działalność przedsiębiorstwa na rynku?
b) czy przedsiębiorstwo jest w stanie ulokować na rynku pożądany wolumen produktów?
c) czy przedsiębiorstwo utrzyma lub zwiększy swój udział na danym rynku?
d)...
skyline1985