Analizy przestrzenne w marketingu.pdf

http://www.imagis.pl

Analizy przestrzenne w marketingu.

Każda działalność człowieka umiejscowiona jest w przestrzeni geograficznej. By reklama

była efektywna, a sprzedaż przynosiła zyski, obie muszą trafiać w obszary, w których

działalność innych ludzi wymaga zastosowania sprzedawanych produktów i usług. Analizy

przestrzenne na mapach muszą więc stać się integralną częścią badań rynku oraz oceny i

kontroli efektów działalności marketingowej.

Identyfikacja rynku zbytu.

W warunkach rosnącej konkurencji i rosnących cen

reklamy istnieje potrzeba nie tylko precyzyjnego

określenia cech konsumenta, modelu jego zachowań, ale

również odpowiedzi na pytanie, gdzie są nasi potencjalni

klienci. Tylko odpowiedź na te dwa pytania gwarantuje

zastosowanie odpowiedniej strategii marketingowej i

skierowanie jej do właściwej grupy społecznej, w

odpowiednim miejscu.

Model typowego konsumenta naszego produktu

charakteryzuje jego cechy kulturowe, społeczne, osobiste

i psychologiczne. Znając je, możemy skierować działania

reklamowe do tej właśnie grupy. Posiadając dane

statystyczne o ludności przypisane do regionów

statystycznych możemy wyselekcjonować grupę

odpowiadającą modelowi naszego potencjalnego klienta i

do niej skierować kampanię reklamową. Obrazując bazę

danych potencjalnych klientów na mapie w łatwy sposób

spostrzeżemy, że występują regiony z dużą ilością

potencjalnych klientów i takie, w których osoby odpowiadające naszemu modelowi prawie

nie występują. Wprowadzając dodatkowe informacje wzbogacimy nasze analizy przestrzenne

i uczynimy naszą strategię marketingową bardziej efektywną.

Zajmijmy się regionami statystycznymi o dużej ilości potencjalnych konsumentów. Na

podstawie dotychczasowych analiz należałoby je uznać za obszary atrakcyjne - w których

reklama powinna przynieść wysokie efekty. Wprowadźmy dodatkowy czynnik. Nanieśmy na

naszą mapę sieć dystrybucji konkurencji. Natychmiast wykluczymy obszary, w których

wprawdzie potencjalnych konsumentów naszego produktu jest wielu, ale są one dobrze

spenetrowane przez konkurencję i rozpoczęcie w nich działalności będzie trudne. Możemy

dodać kolejne kryteria: sprawdzić możliwości komunikacyjne interesujących nas regionów,

lokalizację parkingów, centrali usługowo-handlowych; w końcu zanalizować możliwości

budowy własnej sieci dystrybucji - ceny gruntów, czynszów itp. Z punktu widzenia

projektowanej kampanii reklamowej istotny będzie dostępność mediów na badanym obszarze

- obszar oddziaływania lokalnej prasy, telewizji, gęstość sieci reklam zewnętrznych.

Oczywiście ilość kryteriów przestrzennych może być dowolna. W MapInfo tworzyć one będą

kolejne warstwy mapy. Taki system wspomagania decyzji uczyni nasze działania

marketingowe bardziej efektywnymi i tańszymi.

Analiza efektów strategii marketingowej.

Załóżmy, że przeprowadziliśmy analizę naszych klientów. Na tej podstawie ustaliliśmy

model typowego nabywcy. Zakupiliśmy bazę danych ludności odpowiadającej

charakterystyce typowego klienta. Na podstawie analiz przestrzennych określiliśmy obszar

największego prawdopodobieństwa efektów kampanii. Zaprojektowaliśmy strategię

reklamową i przeprowadziliśmy ją na wybranym terenie. Efektem są nowi klienci. Możemy

sprawdzić w jakim stopniu wzrosła sprzedaż naszych produktów. Ważne jest również, czy

nowi klienci pochodzą rzeczywiście z obszarów, w których prowadziliśmy kampanię, w

których spodziewaliśmy się ich pozyskać. Wystarczy, że baza danych naszych nowych

klientów posiada jakiekolwiek pole lokalizacji - adres, kod pocztowy, przynależność do

regionu statystycznego. Korzystając z tej informacji zlokalizujemy każdego klienta na mapie i

w prosty sposób przeanalizujemy efekty kampanii.

Projektowanie sieci dystrybucji.

Do prawidłowego zaprojektowania sieci dystrybucji konieczne są analizy przestrzenne.

Sieć sprzedaży naszych produktów musi być zlokalizowana w obszarach zamieszkania lub

częstego przebywania naszych klientów. Ważny jest czynnik komunikacyjny oraz

rozmieszczenie sieci dystrybucji konkurencji. Właściwy wybór lokalizacji nowego oddziału

musi być poprzedzony analizami przestrzennymi. Z jednej strony rozważamy możliwe

lokalizacje - bierzemy pod uwagę ceny lokali, infrastrukturę; z drugiej lokalizację obecnych

i/lub potencjalnych klientów. W MapInfo w prosty sposób naniesiemy klientów na mapę

korzystając z pola adresu w bazie danych. Możemy stworzyć strefy wokół potencjalnych

lokalizacji i sprawdzić w której z nich zawiera się największa ilość klientów. Łatwo

rozpatrzymy dodatkowe warunki - odległość od przystanku autobusu miejskiego, centrum

usługowo-handlowego, czy autostrady. Możemy sprawdzić czas dojazdu samochodem do

poszczególnych miejsc z wybranych lokalizacji. W efekcie takiego postępowania znajdziemy

optymalną lokalizację nowej placówki - w najlepszy sposób służącą klientom oraz wygodną i

tanią dla nas.

Analiza sprzedaży w poszczególnych regionach.

Przedsiębiorstwa działające na rynku ogólnokrajowym często organizują swój dział

sprzedaży w podziale regionalnym. Poszczególni dyrektorzy, czy handlowcy odpowiadają za

sprzedaż w podlegających im częściach kraju. Konieczny jest wówczas system kontroli

poszczególnych regionów. Główny dyrektor marketingu kierujący pracą dyrektorów

regionalnych gromadzi dane o sprzedaży w poszczególnych regionach. Analizuje je,

wnioskuje o przyczynach nierównomiernego rozkładu. Wzbogacenie takich analiz o obraz

graficzny w postaci mapy daje mu czytelny i prosty w interpretacji obraz zróżnicowania

regionalnego.

Rejonizacja sprzedaży.

Często zdarza się, że nierównomierne zyski w poszczególnych rejonach nie są skutkiem

niewłaściwej pracy części pracowników, lecz źle zaprojektowanego podziału regionalnego

rynku. By system działał sprawnie, a co ważniejsze, by wyniki działalności w poszczególnych

regionach były porównywalne, konieczne jest właściwe przeprowadzenie rejonizacji.

Poszczególne regiony muszą być podobne nie tylko pod względem wielkości, ale przede

wszystkim pod względem ilości klientów, wielkości sieci dystrybucji, potencjalnych

możliwości rozwoju rynku itp. Zastosowanie MapInfo Professional do tworzenia

optymalnych rejonów sprzedaży ułatwia zaprojektowanie optymalnego podziału. Dzięki

specjalnym narzędziom natychmiast zobaczymy efekty zmiany przynależności

poszczególnych obszarów do kolejnych rejonów w postaci zmian analizowanych zmiennych.

Bez trudu zaprojektujemy rejonizację tak, by zarządzanie sprzedażą było wygodne i

efektywne.

Przykład : Wybór optymalnej lokalizacji nowego

oddziału firmy.

Pewna firma usługowa zajmuje się obsługą klientów

detalicznych za pośrednictwem własnych placówek.

Dotychczasowa sieć nie jest wystarczająca do obsługi

wszystkich klientów. Narzekają oni na przedłużający się

czas obsługi, kolejki. Istnieje niebezpieczeństwo utraty

stałych klientów. W tej sytuacji konieczna jest budowa

nowej placówki. O jej lokalizacji decyduje kilka

czynników. Z jednej strony są to warunki związane z

możliwościami - ceny gruntów pod budowę, czynsze

wynajmu lokali, infrastruktura komunikacyjna, z drugiej

zaś z potrzebami - nowy oddział musi być tak

usytuowany, by klient miał łatwy do niego dostęp.

Pierwszym krokiem jest zobrazowanie na mapie

lokalizacji klientów. Firmy obsługujące stałych klientów,

posiadające o nich dane, mają w swych bazach danych

wystarczające informacje do naniesienia ich na mapę.

Adres zamieszkania jest wystarczającą dla MapInfo

informacją do przedstawienia lokalizacji na mapie. W

procesie geokodowania program na podstawie adresu,

korzystając z map, tworzy współrzędne geograficzne

dla każdego rekordu tabeli i obraz graficzny na mapie.

Czym dokładniejszy adres (ulica, numer domu) tym

dokładniejsza lokalizacja. Możliwe jest geokodowanie

przy wykorzystaniu baz danych zawierających tylko

pole kodu pocztowego lub nawet miejscowości.

Wówczas obiekty zostaną zlokalizowane z mniejszą

dokładnością. W dalszej analizie na warstwę obrazującą

lokalizację klientów nałożono sieć dotychczas

istniejących oddziałów, zaznaczono strefy, w których

dojście do nich nie zajmuje więcej niż 10 minut oraz

strefy odległości dojazdu są krótsze niż 5 minut.

Zlokalizowano przystanki autobusowe, stacje metra,

parkingi. Naniesiono informacje o cenach gruntów z

możliwością zabudowy oraz ceny czynszu w pawilonach

usługowych. Tak stworzona mapa stała się potężnym

narzędziem wspomagającym decyzję lokalizacyjną.

Rejony sprzedaży można tworzyć w oparciu o istniejące regiony - jednostki

administracyjne, rejony statystyczne, urbanistyczne, lub stworzyć je niezależnie, tylko na

podstawie własnych danych, sieci dystrybucji. Jeśli wykorzystujemy istniejące regiony to

zwykle łączymy je w większe biorąc pod uwagę sieć dystrybucji, zróżnicowanie

poszczególnych obszarów. Rejony sprzedaży powinny być zaprojektowane tak, by istniała

możliwość podłączania nie tylko danych dotyczących sprzedaży, ale również innych,

zewnętrznych, mogących mieć wpływ na sprzedaż. Doskonałą podstawą tworzenia rejonów

sprzedaży są niewątpliwie regiony kodowe (patrz "Mapy kodów pocztowych IMAGIS" w

IMAGIS Forum nr 5). Są to jednostki małe, nie większe od gminy, a na terenie dużych miast

jeden region zawiera zaledwie kilka ulic, stanowią więc świetną podstawę do łączenia w

jednostki większe. Większość baz danych dotyczących klientów, partnerów handlowych,

dystrybutorów, dane pochodzące z ankiet, zawierają pole kodu pocztowego. Jeśli rejony

sprzedaży zaprojektujemy w oparciu o regiony kodowe, to zawsze będziemy mogli podłączyć

do nich takie dane zewnętrzne.

Jeśli potrzebne nam są jednostki duże i regiony kodowe jako podstawa do tworzenia

rejonów sprzedaży wydają się zbyt szczegółowe, to możemy wykorzystać uproszczoną mapę

regionów kodowych - mapę kodów 3-cyfrowych.

Dane do analiz przestrzennych i integralność z systemami informatycznymi.

Wszelki analizy marketingowe możliwe są tylko wtedy, gdy posiadamy dane. Firmy

tworzą własne bazy danych klientów; zakupują dane demograficzne, wyniki ankiet i na ich

podstawie ustalają profile klienta i definiują rynki zbytu. Większość tych danych zawiera

informację przestrzenną. Nie jest to oczywiście dokładna lokalizacja miejsca zamieszkania w

postaci współrzędnych geograficznych, ale nie jest to zupełnie potrzebne - te dane MapInfo

Professional generuje sam i na tej podstawie lokalizuje klientów w przestrzeni - wyświetla na

mapie. Wystarczy dowolna informacja adresowa. Oczywiście, czym jest ona bardziej

szczegółowa, tym bardziej precyzyjna będzie mapa lokalizacji. Możliwe jest jednak tworzenie

map zarówno na podstawie pełnego adresu, jak i jego części -- kod pocztowy, miejscowość,

lub też informacji o przynależności do danego rejonu statystycznego.

MapInfo Professional jest systemem współpracującym ze wszystkimi popularnymi

formatami baz danych. Bezpośrednio czyta i edytuje pliki utworzone w MS Access, MS

Excel, dBase, FoxBase, pliki tekstowe. Za pośrednictwem ODBC umożliwia dostęp do

odległych baz danych takich jak Oracle, Informix, Sybase.

MapInfo pozwala na wykorzystanie baz danych, które istnieją w firmach i są

wykorzystywane do innych analiz. Nie ma potrzeby zakupu ani tworzenia nowej bazy

danych, nowego systemu. MapInfo po prostu wzbogaci dotychczasowe analizy o charakter

przestrzenny. W wielu przypadkach wykorzysta kosztowne dane, które do tej pory były

niewykorzystane - dane adresowe.

MapInfo dostarcza narzędzia umożliwiające implementację technologii mapowych w

innych systemach. Wówczas, analizy przestrzenne nie odbywają się w osobnym programie,

lecz stanowią dodatkową, nową funkcję w systemie analitycznym. Wzbogacenie systemu w

możliwości analizowania danych na mapach może odbywać się na każdym poziomie - od

systemów lokalnych, poprzez sieciowe rozwiązania intranetowe do internetu - gdzie

użytkownik prowadzi potrzebne mu analizy w prostej w obsłudze przeglądarce internetowej.

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: