Emocje w reklamie - tak czy nie.pdf - Psychologia reklamy - marketingu - irq65

Portal finansowy IPO.pl

Emocje w reklamie - tak czy nie?

23.02.2008.

Sucha wyliczanka cen i produktów? A mo¿e pełna emocji scena z produktem podczas korzystania z

niego? Co woli widz? A co woli dział sprzeda¿y?

Z całkowicie marketingowego punktu widzenia dyrektorów sprawa jest prosta. Reklama ma przekazywaæ

informacje na temat produktów. St±d wyliczanka cen i produktów, które s± dostêpne w hipermarkecie lub

opcji w najnowszej taryfie telefonii komórkowej jest spełnieniem marzeñ.

Reklama musi przyci±gaæ?

Niektórzy dyrektorzy przyznaj±, ¿e reklama musi przyci±gaæ uwagê (nie¶miertelna i skuteczna AIDA),

st±d agencje ¶lêcz± nad kreatywnymi wizualiami. Ale ¿eby dodatkowo dawkowaæ w reklamie emocje? To

chyba za du¿o grzybów w barszcz i kucharek w kuchni, czy nie?

{styleboxjp width=200px,float=left,echo=no}Zobacz równie¿

Zniszcz konwencjê - o warto¶ciach w słu¿bie marki {/styleboxjp}To podej¶cie ma swoje plusy, które

jednak gin± w momencie ogl±dania 12-minutowego bloku reklamowego. Ceny i produkty —

poł±czone w kakofoniczny kola¿ nie zapadaj± w pamiêæ. Widzowie nie ucz± siê nowych opcji w telefonach

ani promocji tygodnia w markecie.

Tymczasem jak pokazuj± badania, ostre pobudzenie emocjonalne mo¿e prowadziæ do tego, ¿e pewne

rzeczy zapamiêtamy lepiej. Kto¶, kto został kiedy¶ noc± napadniêty, jeszcze wiele lat pó¼niej bêdzie

bardzo dokładnie pamiêtał ka¿dy szczegół tej sytuacji.

Podobnie miłe rzeczy typu wakacyjny wyjazd do wymarzonej miejscowo¶ci lub wygrane decyduj±ce

rozdanie pokera w finale mistrzostw zapadaj± w pamiêæ na całe ¿ycie. Zwiêkszona czujno¶æ poł±czona z

nasilonym zaanga¿owaniem emocjonalnym jest dobrym pocz±tkiem do udanego zapamiêtywania.

By w sposób bardziej kontrolowany przyjrzeæ siê roli emocji w zapamiêtywaniu, w eksperymencie

zbadano zale¿no¶æ poziomu pamiêci od zaanga¿owania emocjonalnego. Ł±cznie czterem grupom osób

badanych przeczytano jedn± z dwóch historyjek ró¿ni±cych siê pod wzglêdem zawarto¶ci emocji:

Historyjka 1:

Chłopiec jedzie z matk± przez miasto, aby odwiedziæ ojca pracuj±cego w szpitalu. Tam chłopiec przygl±da

siê ró¿nym procedurom medycznym.

Historyjka 2:

Chłopiec jedzie z matk± przez miasto i zostaje ciê¿ko ranny w wypadku samochodowym. Jest

natychmiast przetransportowany do szpitala i poddany ró¿nym procedurom medycznym.

Grupie 1 przeczytano pierwsz± historyjkê, grupie 2 drug±. Obu grupom przedstawiono nastêpnie rodzaj

listy z ró¿nymi procedurami medycznymi stosowanymi w klinice, po czym odesłano badane osoby do

domu. Tydzieñ pó¼niej badani zjawili siê ponownie w laboratorium i zostali zapytani o procedury

http://www.ipo.pl

Kreator PDF

Utworzono 26 August, 2009, 18:53

Portal finansowy IPO.pl

medyczne przeprowadzane w klinice.

Która lepsza?

Mimo i¿ obie historyjki były tej samej długo¶ci i równie proste, a tak¿e zaczynały siê i koñczyły tak samo,

badanie poziomu zapamiêtania po tygodniu wykazało, ¿e szczegóły procedur medycznych zostały

wyra¼nie lepiej zapamiêtane przez te osoby, które usłyszały drug± historyjkê naładowan± emocjonalnie.

W celu dalszego wyja¶nienia mechanizmu poprawy uczenia siê dziêki emocjom, ponownie

przeprowadzono eksperyment, tym razem z udziałem grup 3 i 4. Wszystko było tak jak poprzednio, z

wyj±tkiem jednej małej ró¿nicy: wszystkie osoby badane otrzymały przed eksperymentem lek tłumi±cy

reakcje wegetatywne układu nerwowego. Innymi słowy, osoby te nie odczuwały fizycznych oznak emocji,

w momencie pobudzenia nie wzrastaj± zbytnio puls ani ci¶nienie krwi.

Po tygodniu w laboratorium zgłosiły siê obie grupy. Wyniki pomiaru zapamiêtania szczegółów procedur

medycznych były nastêpuj±ce: grupa 3, której przeczytano historyjkê bez emocji 1, pamiêtały tyle samo

co osoby z grupy 1. Osoby badane z grupy 4, którym przeczytano historyjkê z emocjami 2, nie osi±gnêły

tak dobrych wyników jak grupa 2. Najwyra¼niej farmakologiczne stłumienie reakcji emocjonalnych

powstaj±cych w czasie słuchania poruszaj±cej historyjki zmniejszyło zdolno¶æ zapamiêtywania. W grupie

3 nie było nic, co mo¿na by tłumiæ, dlatego jej wyniki nie ró¿niły siê od poziomu grupy 1.

To miêdzy innymi dlatego wyniki uczniów w szkołach s± słabe. Dobrze ucz± siê tylko ci, którzy maj± do

tego zdolno¶æ, których to interesuje. Szkoła nie wytwarza w uczniach pozytywnych emocji zwi±zanych z

uczeniem siê. Tylko przepytywanie, egzaminowanie, prace domowe i wymagania. ¯adnej zabawy, ¿adnej

rado¶ci. Nauka stała siê suchym zapamiêtywaniem na siłê.

A co z reklamami?

Zanim znajdziemy odpowied¼ na to pytanie, musimy przyjrzeæ siê jeszcze jednemu elementowi

układanki, elementowi towarzysz±cemu ludziom ka¿dego dnia, tak¿e podczas ogl±dania telewizji. Chodzi

o lêk.

{styleboxjp width=200px,float=left,echo=no}Zobacz równie¿

Sytuacje kryzysowe w przedsiêbiorstwie {/styleboxjp}Reklamy mog± motywowaæ pozytywnie lub

negatywnie. Pozytywnie — przez przedstawienie korzy¶ci, które widz osi±gnie po zakupie

produktu. Negatywnie — przez przedstawienie straty, jaka przydarzy siê widzowi gdy nie zakupi

produktu. Korzy¶ci i straty mog± mieæ postaæ niematerialn±, materialn± lub pieniê¿n±.

Otó¿ silny lêk powoduje wprawdzie szybkie uczenie, ale ogólnie nie sprzyja procesom poznawczym i

dodatkowo uniemo¿liwia dokładnie to, co ma zostaæ osi±gniête podczas uczenia: nie chodzi o pojedynczy

fakt, ale o poł±czenie nowych tre¶ci z tre¶ciami ju¿ znanymi i o zastosowanie tego, czego siê nauczyli¶my

w wielu nowych sytuacjach.

http://www.ipo.pl

Kreator PDF

Utworzono 26 August, 2009, 18:53

Portal finansowy IPO.pl

Poznajemy przez lêk

Lêk wytwarza okre¶lony styl poznawczy, ułatwiaj±cy szybkie wykonanie prostych, wyuczonych procedur i

utrudniaj±cy lu¼ne skojarzenia, niezbêdne w naturalnym przyswajaniu informacji przez mózg. Kiedy lew

nadchodzi z lewej, biegniemy w prawo. Kto¶, kto w tej sytuacji długo siê waha, obmy¶la kreatywne

strategie rozwi±zywania problemów lub wrêcz pozwala na to, by bod¼ce na niego po prostu oddziaływały,

nie po¿yje długo.

Osoba obawiaj±ca siê egzaminów nie wpadnie na proste, ale wymagaj±ce odrobiny kreatywno¶ci

rozwi±zanie, które w normalnych warunkach znalazłaby natychmiast. Kto¶, kto ¿yje w ci±głym strachu (o

siebie, o rodzinê, o pieni±dze na ¿ycie), szybko poczuje siê w swojej sytuacji zakleszczony, zapêdzony w

róg, spêtany, sparali¿owany i nie umie wyj¶æ z umysłowej pułapki.

Je¶li lêku brak, my¶li staj± siê bardziej wolne, otwarte i szersze. Nie jest to tylko subiektywne

do¶wiadczenie, ale mo¿na to zmierzyæ w eksperymencie. Pozytywny nastrój jest korzystny dla uczenia

siê.

Reklama, reklama

No to wróæmy do reklam. Gdy widz siada przed telewizorem, po powrocie z pracy, po staniu w korkach,

jest zmêczony. Ju¿ sam ten fakt powoduje, ¿e jego mózg nie mo¿e siê skupiæ na pozyskiwaniu nowych

informacji. Ale to problem z uwag±, nie z emocjami. Załó¿my, ¿e widz wypija kawê i jest w stanie skupiæ

siê na bloku reklamowym. Na ekranie pojawia siê reklama cennego sprzêtu domowego.

Widz przypomina sobie, ¿e u niego w portfelu pozostał ostatni Kazimierz (50 zł), a i konto zbli¿yło siê

niebezpiecznie do granicy debetu. Zaczynaj± siê budziæ emocje, głównie negatywne na wysoko¶æ pensji

lub na siebie, ¿e nie potrafi siê zarobiæ wiêcej. Kolejna reklama — produkty ¿ywno¶ciowe w

markecie. Widz zaczyna siê martwiæ, ¿e je¶li kupi je teraz na zapas i wyda pieni±dze, nie bêdzie ich miał

na zakupy jutrzejsze, które mog± byæ bardziej potrzebne. Z drugiej strony, szkoda przegapiæ tak± okazjê,

tak± obni¿kê.

My¶li znów wracaj± do pustego portfela, kiepsko płatnej pracy, mo¿e braku umiejêtno¶ci lub znajomo¶ci

towarzyskich by zmieniæ pracê na lepsz±. Emocje negatywne kipi± w umy¶le widza. Czy w takim stanie

jest on w stanie nauczyæ siê z reklam czego¶ o reklamuj±cych siê firmach? Nie, widz patrzy na

przelatuj±ce mu przed oczami obrazki, ale jego mózg nie przetwarza ich. Negatywne emocje zablokowały

uczenie siê.

Jaki zatem wniosek?

Emocje — tak. Pozytywne — tak. Zwi±zane z produktem — tak. Nawi±zuj±ce do

informacji ju¿ posiadanych przez widzów — tak.

Lêk — nie. Widzowie maj± go codziennie w wystarczaj±cej ilo¶ci. Informacje abstrakcyjne, trudne

do powi±zania z posiadan± wiedz± — nie. Suche wyliczanki cen i produktów — nie. Logo

firmy na cały ekran — nie. Samo logo nie ma w sobie emocji.

http://www.ipo.pl

Kreator PDF

Utworzono 26 August, 2009, 18:53

Portal finansowy IPO.pl

Czy trudno zaprojektowaæ tak± reklamê? Tak.

Czy czêsto siê je spotyka w telewizji? Nie. Niestety.

Ale na pewno jeste¶ w stanie, choæby teraz, przywołaæ z pamiêci kilka reklam, które zapadły ci w pamiêæ.

Reklamy, które podczas ogl±dania wywołały w tobie pozytywne emocje. Takie reklamy sprzedaj±

mnóstwo produktów. Nie pomimo emocji, ale wła¶nie dziêki nim.

Prócz emocji s± jeszcze inne czynniki sprzyjaj±ce uczeniu siê (tak¿e podczas ogl±dania reklam): uwaga,

motywacja, naturalne procesy zachodz±ce w mózgu. Ich opis znajdziesz w ksi±¿ce Manfreda Spitzera

&bdquo;Jak uczy siê mózg” (Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007). Jest to ksi±¿ka na

temat uczenia siê ł±cz±ca teorie psychologiczne z biologiczn± budow± i działaniem mózgu. Wszelkie

skróty i uzupełnienia w tek¶cie za zgod± Wydawcy.

http://www.ipo.pl

Kreator PDF

Utworzono 26 August, 2009, 18:53

Emocje w reklamie - tak czy nie.pdf

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: