Strategie tożsamości.pdf

STRATEGIE TOZSAMOSCI FIRM

W obliczu silnej konkurencji, przedsiebiorstwa - jezeli chca

aktywnie istniec na rynku - musza kreowac i wykorzystywac

swój pozytywny wizerunek. Prawidlowe zarzadzanie

tozsamoscia powoduje, ze dzialania zwiazane z marketingiem

staja sie widoczne dla wszystkich bedacych w otoczeniu

firmy. Latwo zauwazamy wlasnie te firmy, które sprawnie i

konsekwentnie uzywaja swojej tozsamosci jako narzedzia

marketingu i komunikacji. Dla kazdego jest oczywiste jaka

dzialalnoscia sie zajmuja, jaka jest ich pozycja i co odróznia

je od konkurentów. Filozofia zarzadzania tozsamoscia z

reguly sprowadza sie do zgrania elementów tozsamosci z

celami i struktura przedsiebiorstwa, przelozenia strategii

gospodarczej na strategie tozsamosci i komunikacji,

zminimalizowania niedogodnosci i kosztów zwiazanych ze

zmianami oraz wprowadzenia w zycie programów w sposób

efektywny i racjonalny. Mozna do tego doprowadzic na wiele

sposobów. Odpowiedz na pytanie jak to zrobic nie jest

prosta.

Jaka strategia tozsamosci?

Przedsiebiorstwa które dostrzegly korzysci wynikajace z wykorzystania swojej tozsamosci w

dzialaniach rynkowych, stykaja sie z problemem wyboru odpowiedniej dla nich strategii. Z reguly

firmy staja przed wyborem jednej z dwu strategii: opartej na silnym i jednoznacznym wizerunku

lub zorientowanej na marke. Zmiany jakie obecnie nastepuja, pozwalaja przypuszczac, ze

przyszlosc rodzimych firm oferujacych dobra konsumpcyjne lezy w markach. Szybko postepujaca

globalizacja gospodarki, postep technologiczny objawiajacy sie co chwila nowosciami i

otwieranie sie rynków to powody, dla których coraz wiecej firm jako podstawe budowania swojej

strategii gospodarczej wyznacza zorientowanie na marke. Nalezy w tym wypadku podkreslic, ze

zmiany w zaprogramowanym wizerunku przedsiebiorstwa pociagaja za soba czesto zmiany w

sposobie dzialania, organizacji firmy i sposobach komunikacji z otoczeniem.

Poprawnie zbudowane marki sa wartosciami uniwersalnymi, bez ograniczen terytorialnych,

prawnych oraz doskonale odpowiadaja wymogom i regulom wolnego rynku. Innym atrybutem

marki jest fakt, ze prawie zawsze emanuje ona pozytywnymi cechami pozwalajacymi na wzrost

znaczenia i rozwój przedsiebiorstw. Innym argumentem przemawiajacym za wyborem tej opcji

dla firm rynku dóbr konsumpcyjnych, jest fakt powiekszania majatku o wartosc dodana jaka

tworzy marka. Uznane marki moga stanowic nawet 90% wartosci przedsiebiorstwa. Chociaz

obecne przepisy nie pozwalaja na traktowanie wartosci marki jako majatku i

podporzadkowywanie go regulom ksiegowym, w przypadku zakupu firmy marka zawsze brana

jest pod uwage. Istnieja takze sposoby szacowania wartosci marki.

Na polskim rynku, który przez wiele lat prezentowal anonimowosc, dzialania zwiazane z

kreowaniem marki spotykaja sie z publiczna akceptacja. Przykladem moze byc bardzo udana

akcja wylansowanie marki mleka "laciatego", "Stomilu Olsztyn" jako producenta opon do

samochodów osobowych czy "Wólczanki" w przemysle lekkim.

Dostepnosc towaru wzglednie uslugi nie decyduje o sukcesie firmy lub produktu. Konieczna jest

akceptacja przez klienta, który jest coraz bardziej wymagajacy i ukierunkowany w swoich

oczekiwaniach. Rodzi sie pytanie, czy marka jest panaceum na wszystkie problemy zwiazane z

tozsamoscia. Tak na pewno nie jest. Promocja marki jest kosztowna i dlugotrwala. Bledy

popelnic mozna latwo co zwieksza ryzyko porazki.

Wiele branz, szczególnie tych nie obracajacych sie na rynku dóbr konsumpcyjnych, nie powinno

opierac swojego wizerunku na filozofii marki. Granica znaczenia marki jest trudna do okreslenia.

Istnieja rygorystyczne konwencje dla wielu branz, które nie podwazaja zasadnosci stosowania

polityki orientowania firmy na marke. Trudno wyobrazic sobie oparta na marce produktów

kopalnie, hute szkla przemyslowego czy zaklady naprawcze taboru kolejowego. O wizerunku

takich przedsiebiorstw decyduje ich oferta gospodarcza, a nie zespól wartosci dodanych,

wykreowanych dzieki dzialaniom promocyjnym.

Strategia polityki prezentacji i komunikacji opiera sie na przeslankach pragmatycznych a nie na

emocjonalnym odbiorze firmy lub produktu. Oczywiste jest, ze musza dbac one o swój image, ale

dzialania takie daja objac sie jasnym regulom marketingowym. W przypadku firmy zorientowanej

na marke mozemy mówic o ksztaltowaniu gustów, wplywie mody na zakupy czy tez

krótkotrwalych tendencjach rynkowych. Marka podlega silnej zaleznosci od reklamy i stanowi

wartosc dynamiczna. Firmy zorientowane na swój wizerunek bazuja na tradycji, stabilnosci,

racjonalnej polityce cenowej i jednoznacznym wizerunku.

Jak zarzadzac firma bazujaca w swojej dzialalnosci na stalym wizerunku?

Koniecznoscia jest zgranie wszystkich elementów tozsamosci ze struktura organizacyjna firmy.

Tozsamosc nie jest bytem niezaleznym, istnieje w kontekscie calego otoczenia wewnetrznego i

zewnetrznego firmy. Nie zawsze tozsamosc wymaga poszukiwania elementów indywidualnych i

wylacznie charakterystycznych dla firmy, lecz wiekszy nacisk kladzie na spójnosc z konwencja

prezentacji branzy. Przykladem moga byc linie kolejowe czy huty, których wizerunek na swiecie

zbytnio sie od siebie nie rózni. W branzy, w której wszyscy doskonale sie znaja, najdrobniejsze

odstepstwa beda natychmiast zauwazone i wytkniete.

Przelozenie strategii gospodarczej na strategie tozsamosci i konsekwentne postepowanie

zapewnia zbudowanie silnego wizerunku zwiazanego z zamknietym zestawem symboli i

wzorców. Firmy co prawda upodabniaja sie do siebie, ale nie dzieje sie tak bez powodu.

Zorganizowanie wszelkich dzialan i ograniczenie zakresu prac do najistotniejszych elementów

tworzacych wizerunek firmy, wplywa na minimalizowanie kosztów i pozwala na przesuniecia

srodków na rozwój i inwestycje. W takiej sytuacji firma moze zajmowac sie rozwiazywaniem

jedynie szczególowych problemów o znanym i przewidywalnym zakresie. Przy dobrym

planowaniu koszty zarzadzania wizerunkiem spadaja automatycznie a wprowadzenie kolejnych

elementów programu odbywa sie w sposób efektywny i plynny. Sytuacja ta wymaga, aby

wszystkie charakterystyczne dla branzy elementy staly sie nosnikami atrybutów wizerunku firmy.

Pozwala to na latwiejsze i efektywniejsze prezentowanie sie. Firmy zorientowane na swój

wizerunek postrzegamy zawsze w kontekscie istniejacych wartosci branzy. Dzialania konkurencji

obejmuja raczej prezentowanie pozycji i ewentualnie nowych inicjatyw. Na odstepstwa pozwalaja

sobie najsilniejsi lub dominujacy liderzy.

Przyklady rozwiazan firm zorientowanych na swój wizerunek

Firma o tozsamosci ukierunkowanej na swój wizerunek sa Zaklady Chemiczne ROKITA . Jest to

jeden z najwiekszych producentów polskiego przemyslu chemicznego. Wieloletnia tradycja i

osadzenie przedsiebiorstwa w branzy narzucily konsultantom i projektantom tozsamosci kanon

opracowania systemu identyfikacji wizualnej firmy zorientowanej na wizerunek calego zakladu.

Wszelkie elementy maja prezentowac firme jako organizacje spójna i jednolita. Wszystkie

elementy tozsamosci podporzadkowane zostaly prostej, stonowanej w wyrazie formalnym

stylistyce. Szarosc i ciemny granat dla symbolu firmowego i logotypu stanowia zamkniety zestaw

wzorców symbolicznych. Dobór kolorów prezentuje silna pozycje firmy na rynku. Podkresla ja

takze dobór elementów identyfikacji wizualnej - prostych i niepretensjonalnych w formie. Brak

jakichkolwiek elementów dekoracyjnych, dodatków. Zestaw porzadkujacych elementów

graficznych, opartych o jasne reguly kompozycyjne, stanowi element odróznienia od innych

producentów. Uporzadkowanie oparte zostalo na ekspozycji atrybutów identyfikujacych firme.

Firma, z która styka sie kontrahent, prezentuje sie jako uznany producent o silnej pozycji na

rynku.

Innym przykladem firmy zorientowanej na prezentacje swojej pozycji jest Daewoo Motor Polska

- producent samochodów Nexia a obecnie Lublin. Jako producent, firma prezentuje swój

wizerunek w oparciu o charakterystyczny dla calego koreanskiego koncernu symbol zawarty w

elipsie. Uzupelniony jest on o element graficzny zielono szarego pasa, zamykajacy budowe

kazdego elementu identyfikacji prosta regula kompozycyjna. Dobór kolorów jest bardzo

nietypowy dla producenta z branzy motoryzacyjnej. Z jednej strony indywidualny, z drugiej

bardzo stonowany. Taki dobór wzorców prezentacji laczy dynamizm koncernu z elementami

prezentacji jego pozycji na rynku. Dzieki oddzieleniu dzialalnosci produkcyjnej od dzialalnosci

handlowej jako Centrum Daewoo, stalo sie mozliwe uniezaleznienie wizerunku samej fabryki od

produkowanych pojazdów. System identyfikacji prezentuje dbalosc o wszystkie elementy

zwiazane z pozycja firmy, lacznie z precyzyjnie opracowana struktura oznakowania i

komunikacji na terenie zakladu, wokól fabryki i wszystkich zakladów filialnych, budynków

socjalnych, hoteli. W systemie tozsamosci eksponowana i prezentowana jest firma jako producent

a nie sama marka produktu. Produkty rzadza sie wlasna polityka reklamowo promocyjna. Jest to

ciekawy przyklad polaczenia prezentacji marki koncernu z tozsamoscia jednego z zakladów.

Koncern posiada bardzo zlozona, wieloczlonowa strukture. Dziala na wielu polach aktywnosci i

rynkach. Takie okreslenie elementami identyfikacji sugerowac moze dazenie do zajecia pozycji

lidera na rynku samochodowym. Sila opracowania tozsamosci wizualnej DAEWOO Motor

Polska jest konsekwencja jego stosowania oraz totalnosc podejscia i chec rozwiazania wszystkich

problemów zwiazanych z prezentacja firmy jako producenta. Czy i w jakich sposób firma poradzi

sobie z obecnymi klopotami pokaze czas.

Jak zagwarantowac sukces firmie zorientowanej na marke?

Drugim biegunem tworzenia tozsamosci firmy jest oparcie jej wizerunku na nowej marce.

Wszystkie prace nalezy rozpoczac od sformulowania wizji marki innowacyjnej i wyrózniajacej

sie na rynku i odmiennej od konkurencji. Pod pojeciem wizji nalezy rozumiec caly zestaw

zaleznosci wyobrazonej marki i jej szczególne umiejscowienie na rynku. Kazda marka musi

posiadac swój indywidualny wyróznik. Czesto wystarcza jeden charakterystyczny element aby

zbudowac podwaliny indywidualnej tozsamosci. Cecha ta ma podstawowe znaczenie dla

powodzenia dzialan promocyjnych. Innosc mozna prezentowac na wiele sposobów, jednak

wszelkie dzialania musza byc spójne z misja firmy i strategia tozsamosci marki. Podstawowym

bledem jest rozwiazywanie doraznych problemów a nie myslenie globalne o marce. Logicznym

jest budowanie wizji marki od ogólu do szczególu. Poparcie prac analizami i pracami

koncepcyjnymi zapewnia obiektywizacje calego procesu. Drugim istotnym czynnikiem jest

zintegrowanie calego systemu komunikacji firmy, tozsamosci, promocji i Public Relations w

jeden spójny przekaz, o okreslonym celu i sile. Dla wielu firm tak rozumiane zarzadzanie marka,

wykorzystujaca niematerialne wartosci oparte na wyborze emocjonalnym lub przywiazaniu,

pozwalaja na dlugotrwale dzialania konkurencyjne. Pozytywny wizerunek jest podstawa latwego i

efektywnego tworzenia marka. Od niego trzeba zaczynac programowanie wszelkich prac w

procesie budowania strategii, jako ze konsekwencje popelnionych bledów pociagaja za soba

ryzyko porazki i olbrzymie straty.

Tozsamosc marki moze gwarantowac przewage nad konkurentami poprzez silna unikatowosc.

Wyróznienie ulatwia zapamietanie przez odbiorców. Szczególnie istotne jest to dla marek

nowych lub firm zmieniajacych profil swojej dzialalnosci. Unikatowosc polega na wybraniu

pozytywnych elementów i powiazanie ich – wedlug okreslonej strategii - z identyfikacja,

prezentacja i kultura firmy. Sila oddzialywania, wykreowana unikatowosc, spójnosc ogólu

wyznaczników identyfikacji oraz powiazanie ich ze strategia i celami firmy - to nastepny atrybut

sukcesu. Wspólczesne spoleczenstwa oczekuja rozwiazan indywidualnych, scisle dopasowanych

do oczekiwan, aspiracji i indywidualnych wymagan. Podstawa wyboru i decyzji o zakupie sa

coraz czesciej mody. Klienci swój osad opieraja na indywidualnosci i charakterystycznosci.

Przynosza im one poczucie spelnienia i zaspokojenie próznosci - nie bez znaczenia jest

psychiczny komfort jaki daje udany zakup.

Korzysci ze zmiany marki

Z punktu widzenia producenta lub dostawcy dobrze skonstruowana tozsamosc marki posiada

kilka zalet. Daje mozliwosc latwego róznicowania oferty i zapewnia latwe rozszerzenie jej o

nowe produkty. Sa one poparte wtedy jednorodnoscia marki. Rozszerzenie marki moze dac

pozytywne skutki. Marka moze przeniesc silne pozytywne skojarzenia na nowe produkty, lub

moga one byc wiazane z jakoscia wyrobów pierwotnie noszacych dana marke. Dzieki

identyfikacji marki mozliwa jest latwiejsza kontrola i ocena rynku. Marka ponadto zawsze

stymuluje ciaglosc zakupów przez wiernych i przyzwyczajonych do niej klientów. Innym

argumentem jest powiekszenie popytu i mozliwosc dyktowania wyzszych cen. Chetniej siegamy

po to co uznane i "markowe", placac za produkt markowej firmy wiecej. Wykorzystywana jest w

tym wypadku swiadomosc marki na rynku. Jest oczywiste, ze marki - niezaleznie od wielkosci

firmy - wplywaja znacznie na pozycje i znaczenie na rynku. Wiele duzych a nieznanych firm

cierpi z powodu braku silnej tozsamosci, tracac energie na kazdorazowe prezentacje i

wyjasnienia.

Z punktu widzenia konsumenta, marka ulatwia wybór klientom, czesto sfrustrowanym

anonimowoscia produktów. Wybiera sie to, co jest nawet posrednio znane, chociaz w danym

przypadku nowe - majac sprawdzony telewizor jakiejs marki bez obaw zakupimy kamere tej

samej marki. Gwarancja stalej jakosci jaka daje uznana, markowa firma wplywa takze silnie na

popyt - sklepy chetnie zapewniaja dobra ekspozycje markowym i pozadanym produktom.

Dodatkowo klienci maja psychiczna satysfakcje z zakupów. Zakupy markowych samochodów

wiaza sie z checia prezentacji wyzszego statusu spolecznego. Nastepna korzyscia dla klienta jest

porównywalna i gwarantowana jakosc, niezaleznie od miejsca zakupów. Latwiej akceptuje sie

wtedy usluge i towar za wyzsza cene.

Przyklady zaleznosci tozsamosci firm zorientowanych na marke i ich polityki

gospodarczej

Netia to nowo powstala firma telekomunikacyjna. Calosc opracowania wizerunku dynamicznie

rosnacego przedsiebiorstwa oparta jest na eleganckiej ekspresji. Jako firma wchodzaca na rynek

bardzo silnego konkurenta, Netia w swojej polityce tozsamosci nastawiona jest zdecydowanie na

marke. Nowa firma zalozyla sobie szybkie dotarcie do duzej liczby odbiorców oraz odróznienie

sie od konkurentów. Nie jest to typowa marka rynkowa, czesto budowana przez agencje

reklamowe na bazie krzykliwych elementów prezentacji. Firma prezentuje sie ciemnogranatowa

kolorystyka z akcentem zywej zieleni, prostym i wyjatkowo czytelnym symbolem firmowym

logotypu. Nalezy zwrócic uwage, ze opracowanie tozsamosci firmy obejmowalo wszystkie

elementy identyfikujace przedsiebiorstwo: nowa nazwe, symbol firmowy i pelen zestaw kilkuset

elementów uzytkowych. Ze wzgledu na szczególowo opracowany program i strategie, firma o

zlozonej strukturze organizacyjnej, prezentuje sie na wszystkich swoich polach aktywnosci jako

bardzo spójne w swoim image przedsiebiorstwo o rosnacej pozycji na rynku. Wszystkie elementy

tozsamosci zorientowane sa na budowanie marki przedsiebiorstwa. Bardzo prosta nazwa zawiera

w swojej krótkiej formie latwy do zapamietania komunikat, bez rozbudowanego zespolu

skojarzen. Symbol firmowy oparto na formie logotypu (graficzna forma zapisu nazwy). Jakosc,

prestiz koloru granatowego i zestawienie z klasycznymi elementami prezentacji tworzy bardzo

silna tozsamosc. Uproszczony system prezentacji, jasny i zrozumialy zestaw form ulatwia

prezentacje nowej firmy i jej akceptacje. Efekt prostoty uzyskany zostal wielowariantowymi

analizami i eliminacja wszelkich form rozpraszajacych jednoznacznosc prezentowanych przez

firme komunikatów.

ABSOLUT Zupelnie innym przykladem firmy zorientowanej na marke jest Absolut, firma

handlujaca meblami biurowymi. Zalozeniem strategii tozsamosci bylo odróznienie od

konkurencji przy pomocy zespolu elementów wizualnych - zastosowano nie wystepujacy w

branzy kolor niebieski, prosty symetryczny uklad symbolu firmowego. Calosc kompozycji

systemu identyfikacji wizualnej firmy oparty zostal na prezentacji formy opisowej "Absolut -

meble biurowe". Takie rozwiazanie mialo na celu odróznienie firmy od skandynawskiego

producenta alkoholi wchodzacego na polski rynek i szerokie zaprezentowanie oferty firmy. Drugi

z powodów byl tym bardziej istotny, ze firma oparla tworzenie swojej pozycji na ekspansywnej

kampanii reklamowej, co zaowocowalo milionami prezentacji symbolu firmowego w prasie.

Ekspozycja nazwy w symbolu ma laczyc wartosci wizualne i werbalne w nosny komunikat

marketingowy. Efektem byl wzrost swiadomosci marki na rynku i jej wysoka rozpoznawalnosc

na tle licznych konkurentów. Firma w strategii swojej tozsamosci zorientowana zostala na marke

wlasna jako dostawca wysokiej jakosci mebli biurowych. Mottem firmy stal sie wysoki

poziomem kultury obslugi klienta, jako ze równolegle z wizerunkiem opracowany zostal system

kultury i organizacji przedsiebiorstwa. Jest to bardzo wazny atrybut tozsamosci firmy, aczkolwiek

bardzo nisko ceniony i rzadko stosowany przez polskie firmy.

Wnioski

Nie ma panaceum na wybór strategii tozsamosci firmy. Kazde przedsiebiorstwo rzadzi sie

wlasnymi prawami, stawia sobie inne cele, dociera do innych odbiorców i inaczej planuje

przyszlosc. Tozsamosc firmy oparta musi byc kazdorazowo na indywidualnej analizie i

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: