Marka w internecie.pdf

Jarosław Filipek, Marka w internecie

[ artykuły ]

Internet jak inne media powinien podporządkować się zasadom rządzącym marką. Dwa

główne obszary na które warto zwrócić uwagę to tożsamość marki /firmy i kapitał marki.

Spójność wszystkich elementów komunikacji i wartości jakie związane są z marką

gwarantuje jej efektywne zarządzanie i skuteczność mediów używanych do jej

prezentowania.

Tożsamość

Czym jest tożsamość? Tożsamość jest sztuką komunikacji i prezentacji. Dzięki niej można tworzyć

informację czym jest marka, jak się zmienia i dokąd zmierza. Tożsamość to budowa miejsca i

pozycji marki na rynku, określenie elementów które ją wyróżniają od innych marek

konkurencyjnych. Tożsamość zajmuje poczesne miejsce w nowoczesnym marketingu. Bez

uporządkowanej tożsamości nie można efektywnie kształtować wizerunku marki i jej oferty.

Tożsamość buduje podstawy pozytywnego odbioru marki na rynku, odwzorowuje pozycję i

aspiracje, prezentuje kulturę firmy, kreuje styl i charakter. Podsumowując tożsamość efektywnie

wpływa na komunikację i prezentację, ułatwia zarządzanie innymi narzędziami marketingu i

optymalizuje formy aktywności marketingowej. Tożsamość prezentowana jest na trzech obszarach:

wyglądzie, komunikacji i kulturze. Wygląd zapisany jest w System Identyfikacji Wizualnej, czyli

oznakowaniu atrybutów działania firmy. Dzięki niemu możemy rozpoznawać budynki firmowe,

korespondencję, pracowników, pojazdy i wiele innych. Komunikacja jest eksponowana przez

System Prezentacji. To jak mówimy i piszemy o sobie, jak prezentujemy swoje portfolio (obszar

naszego działania) i ofertę jest drugim obszarem tożsamości. Ostatni to Kultura czyli System

Zachowań. Opisuje on jakie normy kultury firmowej, relacji wewnętrznych, sposobów kontaktu z

otoczeniem, relacje z klientami.

Jak tożsamość ma się do internetu.

Wygląd. Atrybuty graficzne i werbalne marki. Kolor, czcionka firmowa, czy forma graficzna symbolu

powinna być zgodna ze wszystkimi standardami opisującymi markę. Owszem, nie da się

odwzorować koloru opisanego najczęściej jako odpowiednik systemu Pantone, ale bez trudu można

symbol zapisać w kolorystyce RGB, która jest standardem monitorów komputerowych. Rzadko

kiedy odwiedzimy siedzibę firmy, możemy ją zobaczyć na zdjęciu. Bez trudu pokażemy opakowanie.

Komunikacja werbalna jest ściśle związana z multimedialnością internetu. Możemy usłyszeć nazwę

przez głośniki naszego komputera. Możemy, bo powinniśmy sobie zadać pytanie po co? Innym

wykorzystaniem dźwięku może być sygnał dźwiękowy kojarzony z reklamami. Problem jaki

napotykamy przy odwzorowywaniu identyfikacji marki w internecie to kreatywni projektanci,

którym te normy trzeba użyczyć, jako że rzadko je znają lub rozumieją. Przykłady stron

korporacyjnych łatwo znaleźć, to strony wielkich korporacji i firm międzynarodowych. Tam marka

firmy jest gwarantem jakości i pozycji marki, więc doskonale dba się o konsekwencje i spójność

wszelkich kanałów komunikacji, w tym także internetu. Polecam stronę www.philips.com świetnie

odwzorowującą identyfikację firmy. Strona www.alfaromeo.com prezentuje sportowy charakter

produktu ale z zachowaniem wszelkich norm i stylu graficznego firmy. Oglądanie tej strony

nieodparcie kojarzy się z dotychczas znanymi elementami identyfikacji firmy, z jej wydawnictwami.

Stanowią one idealnie spójną całość nie wyłączając z tego internetu.

Komunikacja: To istota internetu i nie powinno być z tym kłopotu. A jednak. Odpowiedź na pytanie

co pokazujemy na stronach powinno być podyktowane określeniem do czego służy nam internet.

Czy do budowania wizerunku firmy, czy wspomagania sprzedaży produktów. Jeżeli firma i jej

reputacja są ważniejsze, cała sfera komunikacji strony korporacyjnej powinna być temu

zagadnieniu podporządkowana. Jeżeli natomiast strona ma szansę być narzędziem skutecznego

wspierania sprzedaży, należy pokazywać ofertę, cenniki, informatory o produktach. Strona pełni

rolę swoistego katalogu produktów. Jeżeli produkty dominują to rodzi się pytanie, czy same

produkty nie powinny mieć swojej strony, bo klientów, konsumentów może mniej interesować kto

produkuje, tylko co kupuje. Wtedy identyfikacja wizualna strony powinna być podporządkowana

standardom graficznym marki a nie firmy. Można sobie wyobrazić firmę która ma kilka stron swoich

produktów, stron które mogą być absolutnie niezależne i istniejące bez większej relacji ze stroną

korporacyjną. Strona conagrafoods.com prezentuje korporację której misją jest "zdrowo żywić".

Jest to strona firmowa, ale bezpośrednio z niej mamy linki do stron produktów. Każda z nich ma

swój własny styl graficzny, identyfikację i podporządkowana jest niezależnym normom. Strona

www.sony.com prezentuje na "świat sony" w którym możemy czegoś posłuchać, coś zobaczyć,

pobawić się a na końcu nawet kupić. Produkty są w tle, ważna jest filozofia firmy, prezentowana nie

poprzez sprzęt elektroniczny z którego firma była od lat znana, ale szerszy obszar zainteresowań.

Strona ta służy prezentacji ideii, perspektywy firmy, nie bieżącej ofercie. Strona www.ikea.com

łączy harmonijnie firmę, która za cel ma udostępniać nam sprzęty ułatwiające nam życie i

prezentacje sieci sprzedaży, asortymentu, potrzeb klientów, ergonomii i jakości. Strona jest

uporządkowana jak sklep IKEA, schludna i czysta.

Najtrudniej chyba określić kulturę marki lub firmy w internecie. Trudno dlatego, że kultura jest

swoistą relacja interpersonalną. Istnieje różnica miedzy kulturą firmy i marki a kultura używania

internetu. Wiele stron internetowych tworzy własne mini społeczności użytkowników, ciekawskich,

klientów czy partnerów. Zasadą jest przestrzeganie norm ogólnych, uznawanych jeżeli nie przez

wszystkich to przez większość. Strona www.absolut.com zaczyna się od pytania czy jesteśmy w

wieku aby legalnie pić alkohol? Strona www.worldbank.com to portal który ma służyć misji banku -

zwalczać na świecie biedę. Strony ponad narodowe prezentują uniwersalizm, nie ma tam religii,

seksu czy brutalności. Są tylko uznane wartości. Można zobaczyć symbolikę międzynarodową,

globus, flagę Europy. Strona jednej z najbardziej znanych marek niekomercyjnych na świecie,

Organizacji Narodów Zjednoczonych wita nas w błękitnym kolorze i w kilku językach. Na stronie

www.yahoo.com 13 września 2002 roku widnieje nekrolog 3000 ofiar. Nie jest to budowanie marki

ale emanacja kultury bądź co bądź amerykańskiej firmy.

Powyższe przykłady pokazują, że bez trudu można budować markę w internecie. Cechą wspólną

wszystkich prezentowanych firm i organizacji jest doskonale opracowana misja i konsekwentne

przełożenie jej na kulturę marki, jej pozycjonowanie i tożsamość. Łatwo zrozumiemy kim jest firma,

czym się zajmuje i jakie wyznaje wartości. Świadczy to o tym, ze wszelkie standardy marki są w

tych firmach opracowane i co istotne prezentowane. Wśród polskich firm znajdziemy także ciekawe

przykłady. Strona www.kamis.pl jest strona o świecie przypraw skierowana do gotujących kobiet.

Strona www.kp.pl Kompanii Piwowarskiej w podobnym stylu informuje piwoszy i handlujących

piwem o firmę, jej produktach i ofercie. Kolorystyka, prezentacja symboliki odwzorowują standardy

korporacyjne. Strona www.lot.pl z trochę wyniosłym dopiskiem "najpiękniejsza strona świata" także

może wielu firmom służyć za wzór. Dobrych przykładów polskich jest jednak niewiele. Ale też mało

polskich firm ma dobrą, społecznie akceptowalną misję, posiada księgę marki opisującej nie tylko

grafikę ale i pozycjonowanie, wartości, cele, filozofię marki.

Kapitał marki a internet

Patrząc na budowanie marki w internecie w kontekście kapitału marki nasuwają się trochę inne

wnioski. Na kapitał marki składają się: rozpoznawalność, jakość, lojalność i skojarzenia. Internet

bardzo dobrze wpływa na rozpoznawalność, co jest efektem niewspółmiernie niskich nakładów do

ilości oglądów i kontaktów wirtualnych z marką. Skojarzenia są jednak niepotwierdzone w pełni

sensualnie, produktów przecież za pośrednictwem komputera jeszcze nie dotkniemy. Łatwo jest

prezentować skojarzenia poprzez multimedialność internetu: obraz, ruch, dźwiek, interakcyjność. W

kontekście skojarzeń internet może działać jak reklama telewizyjna, radiowa czy prasowa. Jednak

jeżeli chodzi o budowanie lojalności i jakości internet nie dotrzymuje kroku wymaganiom stawianym

marce. Dotyczy to w szczególności stron zbudowanych w celu handlu internetowego z klientem

indywidualnym. Wiele firm internetowych liczyło na pozycje pośrednika, nie dając nic poza niższą

ceną, a to jeszcze za mało. Klient kupuje, narzeka, wymaga stawia warunki, zmienia zdanie,

podlega wpływom mody, robi windows shopping (o to jest to co w internecie robić można, tyle ze

za to nikomu nie chcemy płacić). Marki firm internetowych oparte na niskiej cenie, szybkości nie

budują lojalności, więc ich konkurencja rośnie łatwiej i szybciej niż maleją oferowane niskie ceny.

Trzeba bowiem nie tylko być znanym ale i znać klienta , to jedna z reguł zarządzania marką -

wszędzie, nie tylko w internecie. Klienci jeszcze nie wszyscy, lub wręcz rzadko który, chcą się

pozbyć przyjemności dotykania, wąchania i wszelakiego sensualnego percypowania rzeczywistości.

Każda forma działania musi mieć swoją tożsamość - wirtualność trzeba rozumieć i umieć przekazać.

Rozpoznawalność i lojalność to 2 z 4 atrybutów sukcesu marki: w internecie brakuje ponadto

jakości i emocjonalnych skojarzeń. Czym jest jakość w internecie? To na pewno terminowość. Ci

którzy kupowali w pierwszej fazie handlu internetowego stale narzekali na terminowość. Nikt przy

dużym asortymencie (a ilość jest atrybutem internetu) nie był w stanie dotrzymać obietnic. Na

przykład TESCO walczy z tym problemem pomimo faktu posiadania bardzo rozbudowanego

programu handlu internetowego. Jakość to także sposób załatwienia reklamacji. Z kim, gdzie,

kiedy, jak? Nie ma tu człowieka, nie ma kto nas wysłuchać zrozumieć i dobrze obsłużyć. Badania

pokazują wyraźnie, klient jest zadowolony po udanym zakupie, ale lojalny po szybkim, sprawnym,

miłym czyli po prostu dobrym serwisie! Jakość może być funkcjonalna (kręci się, dzwoni, jeździ) lub

emocjonalna (szanuję to, doceniam, inni doceniają nie tylko co ale i gdzie kupiłem). Jakość - jest w

internecie często nienamacalna. Lojalność powinna być oparta na cechach indywidualnych, powinna

być trudna do skopiowania (dlaczego to kupiliśmy, a dlaczego nie kupiliśmy produktu konkurencji).

Atrybuty internetu , szybkość i niska (najniższa) cena są ... podrabiane. Więc z założenia trudno

zbudować te wartości. Wartości to także skojarzenia. W internecie nie ma ich, lub jest mało. Mało

bo są nienamacalne, działa tylko zmysł wzroku i ...wyobraźni. Aby zbudować skojarzenia potrzeba

kontaktu, nie tylko świadomości istnienia, nie tylko informacji. Konieczna jest namacalność.

Konieczna jest interakcja. Coraz więcej marek produktów ma strony internetowe. Istota tych stron

jest tworzenie społeczności internetowej. Kamis tworzy społeczność gotujących Pań

(http://www.kamis.pl/), Pepsi - fanów muzyki, (http://www.pepsi.pl/) , Lenor miłosci

(http://www.lenor.pl/>), wortal COBRA ludzi związanych z markami () , strona PZPN - fanów piłki

nożnej (). Każda jest inna, każda ma swoje indywidualne cech.

Pytanie która z ich jest najlepsza. Odpowiedź: ta która najbardziej zadawala odwiedzających

internautów. Innym kryterium może być: ta, która daje najwięcej nie tylko w kategorii ilościowej

ale i jakościowej.

Autor artykułu jest Dyrektorem Generalnym firmy CODES. Tekst ten ukazał się w grudniu w

czasopiśmie MEDIAQUEST.

12 marca 2003

Projekt i programowanie Mediarun.pl

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: