kotler1 wz.doc

Philip Kotler – „Marketing”

Rozdz. XI – Identyfikacja segmentów rynku i wybór rynków docelowych

3 etapy marketingu:

1.            Marketing masowy – sprzedający angażuje się w masową produkcję, dystrybucję i promocję jednego produktu dla wszystkich nabywców; prowadzi on do najniższych kosztów i cen oraz tworzy największy potencjalny rynek

2.            Marketing różnicowania produktu – sprzedający wytwarza kilka produktów, które charakteryzują się odmiennymi cechami, wzorami, rozmiarami, różną jakością, itd. celem jest zaoferowanie nabywcom większej różnorodności produktów a nie kierowanie ich na różne segmenty; za tym rodzajem przemawia fakt, że klienci mają różne, zmieniające się w czasie upodobania

3.            Marketing docelowy – sprzedający dokonuje rozróżnienia głównych segmentów rynku, obiera sobie za cel jeden lub kilka z nich i rozwija produkty i plany marketingowe ściśle dopasowane do każdego rodzaju segmentu

3*          Marketing zindywidualizowany – produkt i działania marketingowe są dostosowane do potrzeb i wymagań konkretnego klienta

Marketing docelowy wymaga podjęcia trzech podstawowych kroków:

1. 1. 1. Segmentacja rynku – podział rynku na oddzielne grupy nabywców, którzy mogą wymagać osobnych produktów i/lub odrębnego marketing mix
      2. Zdefiniowanie rynku docelowego  - określenie kryteriów atrakcyjności poszczególnych segmentów i wybór jednego lub wielu z nich jako obszaru działania firmy
      3. Pozycjonowanie oferty rynkowej – ustalenie pozycji firmy wobec konkurencji oraz oferty dla każdego rynku docelowego

Segment rynku – duża grupa w obrębie rynku

Nisza rynkowa – wąsko zdefiniowana grupa szukająca ściśle określonych korzyści

Rodzaje preferencji:

1. Preferencji jednorodne – wszyscy konsumenci na danym rynku mają w przybliżeniu takie same preferencje; brak segmentów naturalnych
2. Preferencje rozproszone – konsumenci mogą w dużym stopniu różnić się w swoich preferencjach
3. Preferencje zgrupowane – wyróżnić można grupy konsumentów o takich samych preferencjach; tworzą one naturalne segmenty rynku

Kryteria segmentacji rynków konsumentów – zmienne:

1. Geograficzne:

a)            Region

b)            Wielkość miasta lub aglomeracji

c)            Typ obszaru ze względu na gęstość zaludnienia

d)            Klimat

2. Demograficzne – najbardziej popularna grupa zmiennych:

a)            Wiek i faza cyklu życia

b)            Płeć

c)            Dochód

d)            Liczba członków rodziny

e)            Faza cyklu rozwoju rodziny

f)             Zawód

g)            Wykształcenie

h)            Wyznanie

i)             Rasa

j)             Narodowość

3. Psychograficzne:

a)            Klasa społeczna

b)            Styl życia

c)            Osobowość

4. Behawioralne:

a)            Okazje – okazje, w których konsumenci uświadamiają sobie daną potrzebę, nabywają produkt lub go użytkują

b)            Cechy  - cechy korzyści których nabywcy szukają w nabywanych produktach

c)            Status użytkownika: nie-użytkownicy, byli użytkownicy, potencjalni użytkownicy, początkujący użytkownicy i regularni użytkownicy produktu

d)            Wskaźnik (intensywność) użytkowania: okazjonalni, średni i intensywni użytkownicy

e)            Stopień lojalności: niezmiennie lojalni (cały czas kupujący jedną markę), podzielnie lojalni (lojalni wobec dwóch – trzech marek towaru), zmiennie lojalni (zmieniający swoją lojalność z jednej marki na drugą), nielojalni (nie wykazujący lojalności wobec żadnej marki)

f)             Faza gotowości nabywcy –np. nieświadomy, świadomy, poinformowany, zainteresowany, noszący się z zamiarem kupna

g)            Postawa: entuzjastyczna, pozytywna, obojętna, negatywna, wroga

Kryteria segmentacji rynków przedsiębiorstw – zmienne:

1.            Demograficzne:

a)            Gałąź

b)            Wielkość przedsiębiorstwa

c)            Lokalizacja

2.            Zmienne operacyjne:

a)            Technologia

b)            Status użytkownika – np.: intensywny, przeciętny, okazjonalny, nie-użytkownik

3.            Podejście do aktu kupna:

a)            Organizacja funkcji zakupu: scentralizowana, zdecentralizowana organizacja zaopatrzenia

b)            Struktura władzy: przedsiębiorstwa zdominowane przez kadrę techniczną, finanse, itd.

c)            Charakter istniejących stosunków – czy powinniśmy się koncentrować na firmach, z którymi mamy dobre kontakty, czy starać się pozyskać najbardziej atrakcyjne przedsiębiorstwa

d)            Ogólna polityka dokonywania zakupu: przedsiębiorstwa preferujące leasing, umowy serwisowe, systematyczne dokonywanie zakupów, przetarg utajony

e)            Kryteria dokonywania zakupu: przedsiębiorstwa szukające jakości, serwisu, niskiej ceny

4.            Czynniki sytuacyjne:

a)            Nagła potrzeba: przedsiębiorstwa żądające szybkiej dostawy czy serwisu

b)            Szczególne zastosowanie – czy powinniśmy się koncentrować tylko na pewnych zastosowaniach naszego produktu czy na wszystkich jego zastosowaniach

c)            Wielkość zamówienia

5.            Cechy osobowe:

a)            Podobieństwo między nabywcą a sprzedawcą

b)            Postawa wobec ryzyka

c)            Lojalność

Dwa przykłady podziałów nabywców instytucjonalnych:

a)            Potencjalni nabywcy – jeszcze nigdy nie dokonali zakupu; zdecydują się na sprzedawcę, który będzie rozumiał ich potrzeby, służył pomocą, któremu będą mogli zaufać

b)            Nowicjusze – ci klienci nabyli już produkt; oczekują nieskomplikowanej instrukcji obsługi, łatwości kontaktu z dostawcą, wysokiego poziomu szkolenia i kontaktów z fachowymi przedstawicielami handlowymi

c)            Doświadczeni – żądają sprawnej obsługi i serwisu, indywidualizacji produktu i wsparcia technicznego na wysokim poziomie

Lub

a)            Nabywcy „zaprogramowani” (rutynowi) – produkt nie jest najważniejszy dla ich działania; zakupu dokonują w sposób rutynowy; płacą pełną cenę i otrzymują serwis poniżej przeciętnego; najbardziej zyskowny segment dla sprzedawcy

b)            Nabywcy względnie trwale związani z dostawcą – produkt uważają za umiarkowanie ważny i znają oferty konkurencji; otrzymują nieznaczny rabat i skromny serwis; nie zmieniają sprzedawcy tak długo, jak długo cena nie odbiega zbytnio od przeciętnej

c)            Nabywcy zorientowani na transakcję – produkt jest bardzo istotny dla ich działania; są wrażliwi na cenę i serwis; otrzymują upust na cenie i serwis powyżej przeciętnej; doskonale orientują się w ofertach konkurencji i są gotowi wybrać dostawcę, który zaoferuje im lepszą cenę, godząc się nawet na gorszy serwis

d)            Poszukujący specjalnych okazji – produkt jest dla nich niezmiernie ważny, a więc żądają najwyższego upustu cenowego i najlepszego serwisu; znają alternatywnych dostawców, twardo walczą o jak najlepsze warunki i są gotowi zrezygnować z dostawcy przy najmniejszym niezadowoleniu; ci nabywcy są potrzebni przedsiębiorstwu dla zrealizowania większej sprzedaży, lecz nie przynoszą oni dużego zysku

5 cech decydujących o wysokiej użyteczności segmentacji rynku:

1. 1. Wymierność – można zmierzyć wielkość, siłę nabywczą i profil segmentów rynku
   2. Znaczny rozmiar – segmenty są wystarczająco duże i wystarczająco zyskowne
   3. Dostępność – do segmentu można skutecznie dotrzeć i go obsłużyć
   4. Możliwość odróżnienia – segmenty dają się odróżnić i w odmienny sposób reagują na poszczególne elementu marketing mix i programy marketingowe
   5. Możliwość działania – można sformułować skuteczne programy przyciągnięcia i obsługi segmentów

Ocena segmentów rynku – czynniki:

1. Wielkość i dynamika segmentu
2. Atrakcyjność strukturalna segmentu – należy uwzględnić pięć rodzajów zagrożeń:

a)            Zagrożenie ze strony silnych konkurentów wewnątrz segmentu

b)            Zagrożenie wejściem do segmentu innych producentów – zależy od wysokości barier wejścia – wyjścia (najlepiej gdy bariery wejścia są wysokie, a wyjścia – niskie)

c)            Zagrożenie produktami substytucyjnymi

d)            Zagrożenie wzrostem siły przetargowej nabywców

e)            Zagrożenie wzrostem siły przetargowej dostawców

3. Cele i zasoby przedsiębiorstwa

Sposoby wyboru rynku docelowego:

1. Koncentracja jednosegmentowa – przedsiębiorstwo wydziela jeden segment
2. Specjalizacja selektywna – firma wybiera pewną liczbę segmentów, z których każdy jest dla niej atrakcyjny i odpowiada jej celom i zasobom (choć nie muszą być one ze sobą związane)
3. Specjalizacja produktowa – firma koncentruje się na wytwarzaniu pewnego produktu, który sprzedaje się na kilku segmentach
4. Specjalizacja rynkowa – firma koncentruje się na obsługiwaniu wielu potrzeb określonej grupy klientów
5. Pełne pokrycie rynku – firma obsługuje wszystkie grupy klientów ze wszystkimi produktami, których mogliby potrzebować

Marketing niezróżnicowany – jednolita oferta na cały rynek; firma opracowuje produkt i program marketingowy, skierowany do możliwie największej liczby nabywców; masowa dystrybucja i masowa reklama; pozwala na oszczędność kosztów

Marketing zróżnicowany – różne programy dla różnych segmentów; przynosi przeważnie większą sprzedaż całkowitą niż marketing niezróżnicowany, choć powoduje większe koszty (koszty modyfikacji produktu, koszty produkcji, administracyjne, magazynowania, promocji)

Rozdz. XII – Różnicowanie i pozycjonowanie oferty marketingowej

Różnicowanie produktu:

1. Cechy – zmienne uzupełniające podstawowe funkcji produktu; punktem wyjścia jest surowa wersja produktu, którą następnie wzbogaca się o różne cechy; najprostszą metodą zidentyfikowania i wyboru nowych cech jest kontakt z dotychczasowymi nabywcami
2. Parametry użytkowe – odnoszą się do poziomu, na jakim odbywa się realizacja podstawowych funkcji produktu; trzy strategie zarządzania jakością parametrów w czasie: a) ciągłe doskonalenie produktu, b) utrzymywanie jakości produktu na stałym poziomie, c) obniżanie jakości produktu w czasie
3. Zgodność ze standardami – stopień w jakim wzór i cechy użytkowe produktu zbliżają się do standardu docelowego; pokazuje czy różne jednostki produktu są wykonane identycznie i odpowiadają warunkom technicznym
4. Trwałość – miara oczekiwanej długości życia produktu
5. Niezawodność – miara prawdopodobieństwa, że produkt nie będzie źle działał lub nie zepsuje się w określonym czasie
6. Łatwość naprawy – oznacza, że źle funkcjonujący lub zepsuty produkt można bez większych problemów przywrócić do stanu pożądanego
7. Styl – określa, jak dobrze produkt się prezentuje i jest odbierany przez kupującego
8. Wzór użytkowy (projekt) – należy stworzyć taki projekt, który: przyciąga uwagę, podnosi jakość i funkcjonalność produktu, może obniżyć koszty i ułatwić efektywny przekaz informacji o jego wartości na rynek docelowy

Różnicowanie usług:

1. Dostawa – szybkość, dokładność i dbałość w procesie dostawy
2. Instalacja – montaż produktu i jego przygotowanie do pracy w zaplanowanym miejscu
3. Szkolenie odbiorcy – przygotowanie użytkowników do poprawnego i efektywnego korzystania z produktu
4. Usługi konsultingowe – oferowane przez sprzedającego bezpłatnie lub za opłatą dane, systemy informatyczne i usługi doradztwa
5. Naprawa – jakość usług naprawy
6. Inne usługi

Różnicowanie ze względu na personel:

Dobrze przeszkolony personel powinien wykazywać się: kompetencjami, uprzejmością, wiarygodnością, niezawodnością, szybkością reakcji, komunikatywnością.

Różnicowanie poprzez budowanie image:

Tożsamość – sposób, w jaki przedsiębiorstwo chce być identyfikowane przez odbiorców

Image – sposób w jaki przedsiębiorstwo jest rzeczywiście przez otoczenie postrzegane

Wizerunek przekazywany jest za pomocą 4 elementów:

1. Symbol – logo marki, dobrze, gdy jakaś znana osoba promuje markę
2. Drukowanie i audiowizualne środki przekazu – reklama i inne publikacje
3. Atmosfera
4. Wydarzenia – sponsoring różnych wydarzeń

Różnicowanie – działanie zmierzające do zaprojektowania zestawu znaczących różnic, pozwalających na wyróżnienie oferty przedsiębiorstwa od ofert konkurentów

Różnicę opłaca się tworzyć gdy jest ona:

1. Ważna – dostarcza znaczących korzyści dla wystarczająco dużej liczby kupujących
2. Wyróżniająca – nie jest oferowana przez innych lub jest oferowana przez nasze przedsiębiorstwo w odmienny sposób
3. Korzystniejsza – umożliwia uzyskanie takiej samej korzyści w dogodniejszy sposób
4. Komunikatywna – jest zrozumiała i widoczna dla nabywców
5. Bezpieczna – jest trudna do podrobienia dla konkurentów
6. Dostępna – kupujący jest w stanie za nią zapłacić
7. Zyskowna – wprowadzenie różnicy jest opłacalne dla przedsiębiorstwa

Pozycjonowanie – działanie związane z kształtowaniem oferty i image przedsiębiorstwa prowadzące do zajęcia wyraźnego, znaczącego miejsca w pamięci odbiorców docelowych

Pozycjonowanie może być jednowymiarowe (w oparciu o jedną zmienną) lub wielowymiarowe (dwie i więcej zmiennych).

Podstawowe błędy pozycjonowania:

1. Zbyt słabe pozycjonowanie – klienci mają niejasne wyobrażenie o marce i nie dostrzegają w niej niczego szczególnego
2. Nadmierne pozycjonowanie – kupujący mają zbyt wąski wyobrażenie o marce
3. Pozycjonowanie mylące – kupujący mają mylny obraz marki, będący następstwem przekazywania zbyt wielu informacji lub zbyt częstych zmian wprowadzanych w procesie pozycjonowania marki
4. Pozycjonowanie wątpliwe – kupującemu trudno uwierzyć w stwierdzenie dotyczące marki

Wyróżnia się pozycjonowanie ze względu na:

1. Atrybuty (parametry)
2. Korzyści
3. Sposób korzystania
4. Użytkownika
5. Konkurenta
6. Kategorię produktu
7. Jakość i cenę

Rozdz. XVII – Zarządzanie liniami produktów, markami i opakowaniem

Produkt – cokolwiek, co może znaleźć się na rynku, zyskać uwagę, zostać nabyte, użyte lub skonsumowane, zaspokajając czyjeś pragnienie lub potrzebę

...