Podstawy Marketingu www.pure6.neostrada.pl
Wykład 6 2003-11-17
Marka to słowo, symbol, znak, rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna lub ich kombinacja służąca do odróżniania towarów i usług określonego przedsiębiorstwa od towarów i usług tego samego rodzaju innych przedsiębiorstw.
Marki pełnią następujące funkcje:
1 funkcja identyfikacyjna
- odróżnianie produktu firmy od dóbr i usług oferowanych przez inne organizacje
- wskazywanie na korzyści funkcjonalne i emocjonalne
- podkreślanie wartości poszukiwanych przez określony segment rynku
- sugerowanie osobowości nabywcy i użytkowników produktów
- reprezentowanie określonej kultury technicznej
2 funkcja promocyjna
3 funkcja gwarancyjna
Korzyści ze stosowania marek:
1 Ułatwianie identyfikacji produktów
2 Gwarancja określonego poziomu jakości
3 Adresowa odpowiedzialność za towar
4 Orientacja konsumentów na określony poziom cen
5 Realizacja „automatycznej” reklamy towarów
6 Podwyższenie prestiżu produktów
7 Zmniejszenie ryzyka zakupu przez konsumenta niewłaściwego towaru
8 Ułatwienie segmentacji rynku
9 Możliwość skoordynowanej sprzedaży określonej grupy asortymentowej towarów
10 Ułatwienie wejścia do nowej kategorii produktów
11 Ułatwienie kształtowania kanałów dystrybucji
Strategie marki przedsiębiorstw produkcyjnych
1 Strategia marki indywidualnej lub wielu marek
Polega na oznaczaniu każdej linii lub kategorii produktów inną marką. Strategię taką stosuje np. Phillip Morris lub firma Mars Incorporated.
Stosowanie strategii wielu marek uzasadnione jest wówczas gdy produkty przedsiębiorstwa zasadniczo różnią się pod względem surowcowym, technologii wytwarzania, przeznaczenia, walorów i cech.
Z tego względu opisywane strategie stosują przede wszystkim wielkie korporacje, dysponujące szerokim asortymentem wyrobów o bardzo różnym przeznaczeniu i właściwościach.
Posługiwanie się licznymi markami to także sposób na eksponowanie nowego produktu, odwoływanie się do odmiennych motywacji zakupów lub pozyskiwanie nowej grupy konsumentów. Właśnie dlatego wiele przedsiębiorstw stosuje strategię wielu marek. Wkraczając w nowe gałęzie produkcji lub przejmując dodatkowe zakłady wytwórcze decyduje się na wprowadzenie nowych marek lub pozostawienie starych. Niektóre firmy tworzą nowe marki po prostu dlatego, że dotychczasowe nie mogą identyfikować ani promować nowych produktów. Wariant taki jest zalecany wówczas, gdy stare marki są od lat związane z jakimiś produktami, zajmując pozycję w świadomości konsumentów. Toyota stworzyła odrębną markę Lewus dla swoich luksusowych samochodów, aby uformować ich dystyngowany wizerunek, wyróżnić ich od dotychczasowych produktów. Seiko wykreowało ekskluzywną markę Lasalle, przeznaczoną dla segmentu o najwyższych dochodach.
Istnieje kilka przesłanek i warunków stosowanie marek indywidualnych:
a) Rozległość asortymentu i związana z tym podaż produktów o różnym przeznaczeniu użytkowym i adresowanym do różnych segmentów rynku.
b) Celem polityki wielu marek może być zwiększenie stopnia nasycenia rynku towarami danej korporacji, aby zdobyć nowe segmenty trzeba wykreować nowe marki.
c) Strategia wielu marek zalecana jest wówczas, gdy los nowo wprowadzonych produktów na rynek jest niepewny, w związku z czym sponsor woli nie narażać na szwank reputacji posiadanych marek.
2 Strategia jednego znaku firmowego
Polega na oznaczaniu wszystkich produktów oferowanych przez dane przedsiębiorstwo tą samą nazwą marki, tym samym logo. Jest ona stosowana wówczas, gdy wytwarzane produkty odznaczają się pokrewieństwem surowca, procesu technologicznego lub przeznaczenia. Jest ona również wskazana dla firm o długim stażu rynkowym i znakomitym wizerunku, np. IBM, Kodak, Sony, Mercedes, 3M.
Do zalet stosowanie jednego znaku korporacji należą:
a) Zmniejszenie jednostkowego kosztu promocji poszczególnych produktów
b) Budowanie przez wszystkie produkty jednolitego wizerunku firmy
3 Strategia rozciągania marki
Rozciąganiem marki nazywamy użycie istniejącej marki do firmowania nowych produktów.
Może to polegać na:
a) Przeniesieniu marki pewnej kategorii produktu na inny rodzaj produktu
b) Wprowadzeniu na rynek pod tą samą marką dodatkowych wyrobów w obrębie tej samej kategorii produktów (rozciągnie linii marki)
Rozciąganie linii marki może mieć charakter innowacyjny lub uzupełniający.
Zarówno rozciąganie marki jak i rozciągnie linii marki nawiązuje do polityki marki zbiorowej. Obie opcje służą do osiągnięcia tych samych celów, tj. zwiększenia udziału w rynku i lepszego wykorzystania zasobów. Rozciąganie marki jest wskazane wówczas, gdy jej osobowość jest atrybutem na tyle znaczącym, iż zaczyna przeważać nad innymi cechami produktu. Największe szanse na sukces w tej strategii mają firmy o utrwalonej pozycji rynkowej i dysponujące znanymi markami.
Strategia marki handlowej:
Pierwowzory marek handlowych zostały stworzone przez sieci filialne oraz spółdzielnie handlowe pod koniec XIX wieku. Ich rozwój wynikał z chęci osłabienia hegemonii producentów i ich ambicji do sprawowania przez handel kontroli nad produktem. W roku 1928 sieć Mark’s and Spencer wykreowała znaną markę Saint Michael. Od tego czasu obserwuje się ich szybki rozwój.
Marki handlowe są niezależnymi markami należącymi do przedsiębiorstw handlu detalicznego, lub hurtowego i dotyczą produktów sprzedawanych wyłącznie przez te przedsiębiorstwa. Marki handlowe są więc oznaczeniami produktów zleconych do wykonania producentom i rozprowadzanymi następnie wyłącznie w jednostkach danej sieci handlowej.
rachun_cosinus