Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl
1)Badania fokusowe: jest to dyskusja prowadzona przez tzw. moderatora, w której uczestniczy kilka osób zazwyczaj od 7 do 9.
Zadaniem moderatora jest ukierunkowanie wywiadu tak aby dowiedzieć się najwięcej informacji o przedmiocie badanym.
- realizowany jest w grupie,- metoda zogniskowana,- rozmowa jest pogłębiona a nie powierzchowna,- dyskusja a nie tylko odpowiedzi na zadawane pytania. Specyfika fokusów: można wyjaśnić porównując metody jakościowe z ilościowymi. Różnice między tymi badaniami dotyczy różnych obszarów badanych. *dotyczy odmiennego zakresu problemów i pytań badanych, które są przedmiotem badań z wykorzystaniem każdej z metod;- badania ilościowe koncentrują się na ilościowym opisie rzeczywistości,- badania jakościowe koncentrują się na jakościowym opisie rzeczywistości zwracając uwagę na różnorodność zjawisk a nie na częstotliwości ich występowania, *dobór osób do badań metod ilościowych i jakościowych;- badania ilościowe osoby dobierane są w sposób losowy lub kwotowy tak aby stanowiły reprezentatywną pod względem cech demograficznych próbę populacji;- badanie jakościowe dobór osób jest celowy i podporządkowany problemowi badań, * badania ilościowe i jakościowe różnią się wielkością badanej grupy osób;- ilościowe grupa osób znajduje się obrębie badań jest duża,- jakościowe grupa jest mniejsza, * narzędzie pomiaru;- ilościowe: kwestionariusz ankietowy, który jest złożony z pytań zamkniętych;- jakościowe: większa swoboda w wybieraniu narzędzia, pytania otwarte, większa swoboda wypowiedzi nie ma sprecyzowanych pytań, * charakter pytań: ilościowa: pytania mają charakter rozstrzygający,- jakościowa: pytania maja charakter eksploracyjny, * analiza i zasady interpretowania wyników: ilościowa: analizuje się wskaźniki liczbowe i stosuje się analizy statystyczne przez co są to badania bardziej obiektywne.
Zalety fokusów jakościowych: jest to dynamika grupy (jedna osoba może zachęcić inną osobę w dyskusji), pozytywny wpływ moderatora, uzyskanie większej liczby informacji, stwarzają one wiele możliwości interpretowania; ograniczenia: związane jest z możliwością występowania negatywnego wzajemnego oddziaływania uczestników na siebie, wpływ moderatora (może hamować dyskusje), mogą to być informacje bardziej powierzchowne, stwarza możliwość nadinterpretacji.
2)Zapewnienie własnej reprezentatywnej struktury populacji próbnej można osiągnąć posługując się określonymi metodami, które dzieli się na 2 zasadnicze grupy:- metody doboru losowego,- doboru nielosowego. Wśród metod doboru losowego do najbardziej użytecznych należą:- prosty dobór losowy,- dobór warstwowy,- dobór wielostopniowy. Jedną z trzech technik doboru prosty;- losowanie, wybór za pomocą liczb losowych, systematyczny. LOSOWANIE: technika, która wymaga podzielenia czynności na poszczególne etapy;- każdą jednostkę badanej zbiorowości zastępujemy określonym losem,- umieszczone w urnie losy starannie mieszamy,- wyciągamy ustaloną uprzednio ilość losów,- w dalszym badaniu uczestniczą wyłącznie wylosowane jednostki. LICZBY LOSOWE: ta technika opiera się na zasadzie korzystanie ze zbioru liczb losowych zestawionych w formie tablicy. Postępowanie przebiega następująco: numerujemy kolejno jednostki zbiorowości będącej podstawą doboru, poczynając od dowolnego pkt tablicy liczb losowych wynotujemy wg ustalonej uprzednio zasady, ile liczb ma liczyć próba losowa, każda wynotowana liczba wskazuje nr jednostki, która została wynotowana do próby.
SYSTEMATYCZNY: można zastosować wtedy gdy jednostki zbiorowości zostały uporządkowane w pewnej kolejności. Wówczas na podstawie liczebności zbiorowości ogólnej i wielkości próby losowej obliczamy tzw interwał losowania, pozwalający ustalić w jakich odstępach należy wyszukiwać poszczególnej jednostki następnie w obrębie pierwszego interwału ustalić pkt od którego zaczynamy dobór.
WARSTWOWY: dzielimy zbiorowość jednostek (konsumentów) na jednorodne grupy wg określonych cech, w obrębie każdej warstwy dokonujemy oddzielnego prostego doboru losowego, rezultat jest tym dokładniejszy im bardziej jednorodne wewnątrz są warstwy oraz im większe różnice występują między nimi. Zwiększając dokładność doboru warstwowego nzw efektem warstwowania.
WIELOSTOPNIOWY: założeniem jest hierarchiczny podział zbiorowości stanowiącej podstawę doboru próby ta metoda stosowana jest w przypadku bardzo dużej zbiorowości ogólnej. CELOWY: próbę empiryczną tworzy się tutaj na podstawie subiektywnych decyzji a nie obiektywnego przypadku. Obejmują one: „metody doboru jednostek” typowych: polega na doborze do próby empirycznej jednostek uważanych za typowe, charakterystyczna dla danej populacji ogólnej, a więc odpowiadają w przybliżeniu jednostkom przeciętnym; „metoda eliminacji” postępowanie badawcze polega na wyborze jednostek, posiadających większość interesujących nas cech; metoda proporcjonalnego doboru” opiera się na założeniu że dana próba jest reprezentatywna dla wszystkich interesujących nas cech, jeśli jej struktura oparta na kilku istotnych cechach jest identyczna ze strukturą zbiorowości generalnej.
3)Badania motywacyjne: motywacja: świadoma i podporządkowana woli proces wyznaczania celu, dostarczają bardzo cennych informacji, są niezbędne do zbadania konsumenta, pkt wyjścia jest ustalenie niezaspokojonej potrzeby. Proces motywacyjny i motyw może być interpretowana jako pewne kwantum wew emigracji. Pierwsze zasadnicze pytanie: jakie konkretne siły aktywizujące wywołują określoną motywację do podjęcia określonego działania, znalezienia argumentów najbardziej przekonujących w oddziaływaniu motywacyjnym.
4)Test skojarzeń słownych: test uzupełnienia luk słownych w zdaniu, test apercepcji tematycznej – polega na wręczeniu badanemu fotografii lub serii rysunków z prośbą ułożenia jakiegoś opowiadania. Test zgadnij i wyobraź sobie: sprowadza się do opisu.
Podstawowe zasady przeprowadzenia sesji burzy mózgów;- formułowanie myśli w sposób ogólny i zwracaniu uwagi na wybrany problem,- nie rozpatrywaniu szczegółowo pomysłu,- zbadanie wszystkich idei, nawet te które wydają się w małym stopniu związane z rozpatrywanym zagadnieniem,- zapewnienie nieskrępowanej wymiany poglądów,- czekanie z oceną i krytyką pomysłów do zakończenia sesji. Metoda delficka: istota polega na starannym przygotowaniu serii powtarzających badań ankietowych kierowanych do wybitnych specjalistów z różnych dziedzin pracujących niezależnie i nie wiedzących o tym, że biorą udział we wspólnym działaniu a następnie na stopniowym uzgadnianiu ich opinii, przez informowanie respondentów o wynikach poprzedniej ankiety. Obserwacja: metoda ilościowa, polega na celowym zamierzonym postrzeganiu prowadzonym wg z góry ustalonym plan. Ankieta obserwacyjna: polega ona na wypełnieniu kwestionariusza przez ankieterów na podstawie dokonanych przez nich obserwacji. Wady: subiektywizm obserwatora, nie wszystko może być zauważone. Informacja dotyczy eksperymentu: metoda badań eksperymentu, z jedną zmienną (rzeczywiste), wieloma zmiennymi (losowa i statystyczna) ogół eksperymentów można podzielić:- laboratoryjny,- rynkowy.
Skale pomiaru postaw: skala Likerta stosowana do pytań, które dają możliwość określenia stopnia akceptacji danego stwierdzenia,- skala ważności wg niej szereguje się cechy (pewne atrybuty oferty od w ogóle nie istotnych do bardzo istotnych),- skala ocen wg której szereguje się oceny atrybutów oferty od złych do bdb.,- skala zróżnicowania semantycznego (słownego) skonstruowana jest od pomiaru znaczeń jakie konsument przypisuje badanemu obiektowi, budowa skali polega na doborze odpowiednich cech obiektu, z których każda jest oznaczona przeciwstawnymi określeniami. Szybki i efektywny pomiar natężenia postaw, unikanie stereotypowych odpowiedzi, pełna indywidualizacja. Skala intencji zakupu: sygnalizujące zdecydowanie respondenta i jego zamiar zakupu. Skala znajomości: stosowana w celu odzwierciedlenia stanu wiedzy o ofercie rynkowej. Skala rzyczliwosci: stosowana w celu poznania odczuć związanych z jakością świadczonych usług oraz w celu poznania subiektywnego stosunku wobec oferty rynkowej.
Metody analizy struktury preferencji: powinna określać hierarchiczną strukturę wyborów konsumenta:- metoda zwykłego uszeregowania od konsumenta wymaga się ustawienia produktów w jego kolejności,- metoda porównywania polega na przedstawianiu kolejnych zestawów po 2 produkty,- metoda klasyfikacji punktowej.
5)Przesłanki segmentacji rynku: segmentacja podział rynku na określone segmenty (grupy konsumentów) różniących się między sobą reakcjami na dany produkt oraz inne instrumenty oddziaływania marketingowego. Cechy poprawnie wyodrębnionego rynku:- jednorodność,- produkt który będzie odzwierciedlał ich potrzeby. Za największe cechy wyodrębniamy segmentacje rynku uważa się:- mierzalność: (powinien umożliwiać uzyskanie niezbędnych informacji o poszczególnych cechach konsumentów odróżniających ich od całego rynku),- rozległość: segmentacja rynku powinna być tak rozległa aby możliwe było zastosowanie strategii marketingowej),- dostępność: segment rynku powinien być dostępny przez umożliwienie skutecznego stosowania instrumentów zwłaszcza głównie z dystrybucją i promocją sprzedaży,- wrażliwość: powinien odzwierciedlać prawdopodobne pozytywne reakcje nabywców na odpowiednie przygotowaną strukturę marketingu mix.
Segmentacja trudna do zobaczenia: kiedy fragmenty danego rynku mogą okazać się nie mierzalne lub nie dostępne,- kiedy przedsiębiorstwo może wytwarzać masowy produkt z nat mało podatny na dersyfikację,- przy niewielkiej skali dział gosp. koszty segmentacji mogą przewyższać korzyści. Kryteria, które wykorzystywane są w segmentacji rynku: geografia przestrzenna,- części świata i kraje,- strefy klimatyczne,- ukształtowanie terenu;- demograficzne: wiek konsumenta lub głowy rodziny,- płeć,- stan cywilny; ekonomiczne: miesięczny dochód rodziny; społeczne: pochodzenie, zawód; psychologiczne: osobowość, styl życia; kulturowe: tradycja, religia: behawioralne: szybkość akceptacji.
Kryteria podziału nabywców instytucjonalnych na segmenty: I typ organizacji: przedsiębiorstwo, produkcyjne, budowlane i handlowe, gosp. rolne; II tzw. demografii organizacji: wielkość, branża, lokalizacja; III cechy decyzji zakupu i cechy przedmiotu: grupa towarowa, przeznaczenie towaru; IV czynniki behawioralne: roczne wartości zakupów, częstość robionych zakupów; V cechy ośrodka nabywczego: liczebność i struktura zespołu osób, kryteria podejmowanych decyzji; VI cechy indywidualnych uczestników procesu podejmowanych decyzji nabywczych: wiek, wykształcenie, zawód, doświadczenie.
Procedura segmentacji rynku: I tradycyjne: aprioryczny wybór kryteriów segmentacji, wybór zestawionych cech opisujących segmenty oraz sformułowanie hipotez o powiązaniach tych cech z kryterium segmentacji, zaprojektowanie i dobór próby do badań, gromadzenie informacji w toku badań.
Najczęściej wym korzyści z segmentacji to: poprawa efektywności wykorzystania zasobów przedsiębiorstwa,- lepsze bieżące rozpoznawanie możliwości działania na rynku co wiąże się z ograniczeniem niepewności towarzyszących podejmowaniu decyzji marketingowej,- dostarczenie wskazówek co do podejmowania działań marketingowych skierowanych do poszczególnych segmentów rynku,- właściwe usytuowanie produktów z pkt widzenia potrzeb konsumentów,- efektywniejsze wydatkowanie środków finansowych przeznaczonych na promocję przez odpowiedni dobór form promocji do określonych adresatów,- umożliwieni wcześniejsze przygotowanie się do zmian na rynku,- dostarcza wskazówek w stosunku co do dalszego kierunku rozwoju prod danego przedsiębiorstwa,- może przynieść korzyści.
k44marta