9 Informatyczne systemy zarządzania relacjami z klientem.pdf

Moduł 9. "Informatyczne systemy zarządzania relacjami z klientem"

9.1. Filozofia CRM – lojalny klient podstawą rozwoju firmy

Cele lekcji

Istnienie każdej firmy w dużej mierze uzależnione jest od jej nabywców. Najważniejszą grupą

wśród nich, często najmniej zauważalną, są kontrahenci stale współpracujący. To właśnie oni

stanowią o wielkości stałego źródła przychodu oraz o sile inwestycyjnej firmy.

W lekcji poznasz podstawowe założenia systemu zarządzania relacjami z klientem – CRM. Przy

jego wykorzystaniu nauczysz się utrzymywać obecnych i pozyskiwać nowych klientów. Dowiesz

się również, w jaki sposób oszacować wartość konkretnych nabywców dla Twojej firmy, niezwykle

istotną podczas rozwoju przedsiębiorstwa.

Zanim przejdziesz dalej, spójrz na ilustrację – przedstawiamy na niej wszystkie zagadnienia, jakie

znajdą się w tej lekcji.

9.1.1. Wpływ lojalnych klientów na podstawowe wskaźniki ekonomiczne firmy

Wdrożenie systemu CRM rozpocznij od zastanowienia się, jakie funkcje system ten powinien

realizować w Twojej firmie. Prace nad wdrożeniem systemu rozpoczyna się zwykle od

szczegółowych wykazów funkcji czy założeń biznesowych. Na kolejnych spotkaniach

przedstawiciele producenta oprogramowania CRM prezentują slajdy z gotowych prezentacji

konkretnych produktów, które mają sprawić, że będziesz posiadał tylko lojalnych klientów.

Być może kiedyś na pytanie "po co mi lojalni klienci?" usłyszałeś banalną odpowiedź:

"utrzymanie lojalnego klienta jest tańsze niż pozyskanie nowego".

Jest to oczywiście zgodne z prawdą, ale nie dotyka istoty zagadnienia. Chcąc znaleźć właściwą

odpowiedź, powinieneś zacząć od pytania: "co sprawia, że moja firma istnieje?". Spójrz na

ilustrację, aby poznać odpowiedź na to pytanie.

Nawet powierzchowna analiza czynników wpływających na relacje z klientami pozwoli Ci

zrozumieć istotę CRM jako strategicznego kierunku działań zorientowanych na klienta. Działania te

obejmują między innymi przygotowanie odpowiednich procedur, szkoleń, czasami zmiany modelu

współpracy, a także przygotowanie się do wdrożenia systemu informatycznego CRM. Podstawą

rozwoju firmy, w której wprowadzono taki system, jest lojalny klient, umożliwiający utrzymanie w

miarę stałego strumienia przychodu. A co za tym idzie - zwiększający możliwości inwestycyjne

firmy i jej dalszy rozwój.

9.1.2. Przygotowanie organizacji do zmiany filozofii zorientowanej na klienta

Sztuka utrzymywania odpowiednich relacji z klientem i efektywne nimi zarządzanie jest

elementem strategii firmy – filozofii funkcjonowania firmy. Odpowiednie oprogramowanie ma

natomiast pomóc w jej realizacji, jednocześnie nie zastępując braku strategii w tym obszarze.

CRM to strategia takiego ułożenia procesów biznesowych, w której klient (w zależności od jego

wartości dla firmy) jest obsługiwany zgodnie z ustandaryzowanymi procesami w sposób jak

najbardziej efektywny, a jednocześnie z poczuciem indywidualnego traktowania.

Systemy CRM obejmują wszystkie obszary działalności firmy. Aplikacje CRM są zintegrowanie

ze wszystkimi podsystemami informatycznymi i telekomunikacyjnymi. Systemy CRM scalają ze

sobą obszary bezpośredniego kontaktu z klientami z obszarami wspomagającymi procesy

wewnętrzne. Można zatem dokonać podziału obszarów funkcjonowania organizacji systemów

CRM na:

• część operacyjną , w której realizowany jest kontakt z klientem i pobieranie danych

zewnętrznych, a więc wszelkie jednostki obsługi klientów,

• część analityczną , w której dokonywane są procesy wspomagania zarządzania kontaktami z

klientem.

9.1.3. Koszty utrzymania lojalności klientów vs potencjalne korzyści

Jednym z podstawowych kroków strategicznych w Twojej firmie powinna być próba oszacowania

wartości Twoich klientów lub grup klientów, która jest jedną z najważniejszych analiz systemów

CRM. Najbardziej popularną analizą wartości klienta jest metoda LTV. Jest ona przewidywaną

sumą wydatków danego klienta, odniesioną do kosztów wytworzenia produktu i kosztów

związanych z pozyskaniem i obsługą klienta w danym czasie.

Celem przeprowadzania analizy jest określenie oczekiwanych korzyści płynących ze współpracy z

konkretnymi klientami. Metodę tę można określić jako sumę zdyskontowanych przepływów

pieniężnych netto generowanych w związku z określonym nabywcą.

Na przestrzeni ostatnich lat nastąpił rozwój metod Analizy Wartości Klienta od jakościowych do

ilościowych. Jest to spowodowane możliwościami technicznymi gromadzenia i analizowania

olbrzymiej ilości danych o klientach, ich potencjale, symulowanych wariantach zachowań oraz

potencjalnej interakcji z otoczeniem.

Obecnie nie obliczasz wyłącznie aktualnej wyceny klienta (NVP), którą zamierzasz zrealizować,

ale również strategiczną wartość lub potencjał wzrostu. Ten ostatni zawiera dodatkowe NPV, będące

dodatkową korzyścią, jaką możesz osiągnąć realizując strategię "aktywizującą" Twoich klientów.

9.1.4. Przykładowe wzory obliczające wartość klientów w czasie

Ludwik – właściciel biura podróży "Dookoła świata" – zdecydował się wdrożyć w swojej firmie

system CRM. Ostatnio postanowił, że spróbuje określić oczekiwane korzyści płynące ze

współpracy ze swoimi klientami. W tym celu zamierza przeprowadzić analizę LTV, którą można

określić jako sumę zdyskontowanych przepływów pieniężnych netto generowanych w związku z

danym klientem.

Ludwik zastanawia się, jak obliczyć wartość netto przyszłych przychodów z indywidualnego

klienta.

Aby poznać odpowiedź na nurtujące go pytanie, spójrz na ilustrację obok.

9.1.5. Wartość w czasie poszczególnych grup klientów dla firmy

Wycena klientów jest bardzo ważna dla Twojej firmy. Po jej przeprowadzeniu będziesz miał

możliwość:

• zwiększenia LTV klienta, dzięki któremu wypełnisz podstawową misję firmy,

• zdobywania, utrzymywania i rozwijania klientów.

Po dokonaniu takiej wyceny zauważysz, że klienci mają różną wartość dla Twojej firmy. Dlatego

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: