Marketing usług turystycznych i rekreacyjnych
Dr Anetta Pukas
Specyfika działalności marketingowej
Market - rynek
Ing – działanie
Twórcą definicji usług akceptowanej przez American Marketing Asociation jest W.J. Stanton, określający usługę jako „odrębnie występująca działalność,( nie mająca charakteru materialnego), dostarczającą określonych korzyści, które nie są koniecznie związane
ze sprzedażą produktów lub innych usług”
A. Payne- określa usługę jako „.. każdą czynność zawierającą w sobie element niematerialności, która polega na oddziaływaniu na klienta lub przedmioty bądź nieruchomości znajdujące się w jego posiadaniu , a która nie powoduje przeniesienia prawa własności.
Przeniesienie prawa własności może jednak nastąpić, a świadczenie usług może być lub też nie być ściśle związane z dobrem materialnym”
CECHY USŁUG (1-Niematerialność. 2-Nierozerwalność. 3-Nietrwałość. 4-Różnorodność.)
1. Niematerialność
U sługi nie mogą być gromadzone, istnieją więc trudności z zapewnieniem odpowiedniej „ilości” produktu usługowego w okresach o zwiększonym popycie. Konsumenci zostają zmuszeni do oczekiwania na usługę, a usługodawcy są ograniczeni w zakresie sprzedaży do poziomu możliwości świadczenia.
Usługi nie mogą być opatentowane – prawa i wysyłki człowieka nie są objęte ochroną patentową. Niektóre firmy usługowe czasem używają w reklamie argumentu iż posiadają opatentowane usługi. W rzeczywistości opatentowane są maszyny lub urządzenia wykorzystywane w procesie świadczenia a nie sam proces. Konsekwencją jest więc łatwość kopiowania przez inne firmy nowych produktów usługowych.
Trudno jest więc usługodawcom stworzyć długookresową przewagę konkurencyjną opartą na odmienności.
Trudności z prezentowaniem i promowaniem usług
- jak zwrócić uwagę konsumentów na produkt usługowy, gdy nie można go zobaczyć.
Usługobiorcy nie mogą dostać próbki, nie sprawdza jak funkcjonuje, stąd często również na czym polega konkretna usługa.
Ustalenie ceny jest trudne
-najbardziej znaczącą pozycję kosztowną w usługach stanowi praca ludzka. Stąd wszelkie zmiany „wartości” pracy powodują natychmiastowe zmiany cen.
Wpływ na cenę ma również fakt, czy i w jakim stopniu kupujący ceni sobie usługę,a także jakie ceny obowiązują w konkurencji.
2. Nierozerwalność
Kontrakt usługodawcy i usługobiorcy – w wielu przypadkach osoba świadcząca usługę musi być fizycznie obecna by proces się odbył. Świadczenie usług oraz satysfakcja klienta zależy od działań pracownika bezpośrednio wykonującego usługę. Często klienci oceniając wygląd pracownika oraz umiejętność komunikacji interpersonalny, wyciągają wnioski dotyczące poziomu świadczonych usług. Usługodawca staje się więc „materialnym” świadectwem podczas procesu usługowego.
Konsument jest włączony w proces świadczenia usługi – jest fizycznie obecny i bierze udział procesie świadczenia i wpływa na transakcję. Jest uczestnikiem jednoczesnej konsumpcji i produkcji usługi. Usługobiorca może być współautorem ostatecznej wersji produktu usługowego.
Masa produkcyjna jest trudna. Jak aspokoic popyt rynku markowego(?) gdy usługa jest tak związana z osobą usługodawcy?
3. Różnorodność
Trudno osiągnąć określony poziom usług. Jakość usług zależy od wielu niekontrolowanych czynników. Osoby zatrudnione posiadają różnorodne osobowości i odmienne umiejętności komunikacyjne. Problemy marketingowe będące wynikiem heterogeniczności usług są szczególnie trudne dla usługodawcy. Firma może świadczyć dobre usługi, gdy jednak…..(?)
4. Nietrwałość
Trudno jest zsynchronizować podaż i popyt usług. Popyt na wiele usług jest niestabilny w czasie. Wyraznie zaznaczają się sezony turystyczne czy tzw. szczyty komunikacyjne.
Specyfika usług i ………………………………..powodująca, iż przez świadczenia…………………………………………………………………………………………………………………….
· Orientacja marketingowa
· Marketing strategiczny
· Marketing społeczno – humanistyczny
RYNEK- ogół stosunków wymiennych między sprzedającymi reprezentującymi podaż towarów i usług o konsumpcji.
MARKETING-działalność ludzka zmierzająca do zaspokojenia pragnień i życzeń nabywców poprzez proces wymiany.
Jest procesem planowania i urzeczywistniania koncepcji produktu (idei, dobór, usługi), ceny promocji i dystrybucji prowadzących do wymiany realizującej cele jednostek i organizacji.
Marketing = MIX
4xP 4xC
(Sprzedawca) ( nabywca)
1.Produkt……..produkt customer
2.Price………….cena value??
3.Place………...dystrybucja cost
4.Promotion…promocja
Rozszerzony marketing – Mix dla usług 7xP
1. Produkt
2. Dystrybucja
3. Cena
4. Promocja
5. Ludzie
6. Świadectwo materialne
7. Proces
TRIADA MARKETINGOWA W USŁUGACH
PRZEDSIĘBIORSTWO
marketing WEWNĘTRZNY marketing ZEWNĘTRZNY
-przeszkolenia i motywowanie kształtowanie obietnicy,”oferty”, usługi,ustalenie ceny,
Dystrybucji, promocji
pracowników do lepszej
pracy -
PERSONEL KONSUMENCI
Marketing INTERAKCYJNY ”dostarczanie oferty
– świadczenie”=określa zachowania i kwalifikacje pracowników do obsługi klientów.
Marketing zewnętrzny- obejmuje zwykle działania przedsiębiorstwa polegające na przygotowaniu usługi, określeniu jej ceny, sposobów dystrybucji i promocji.
Marketing wewnętrzny- stanowią działania przedsiębiorstwa mające na celu przeszkolenie i motywowanie pracowników do lepszej obsługi klientów
1.oryginalność……………..
Unikalność……………
Otoczenie przedsiębiorstwa
W książce poczytać…
Dynamiczny proces zakupu
Ø ODCZUCIE POTRZEBY
Ø OGÓLNA WIEDZA O PRODUKCIE
o Nieświadomość co do marki, dostawcy
Ø ŚWIADOMOŚĆ
Wiedza o istnieniu na rynku towaru danej marki, lub określonego dostawcy
Ø ZROZUMIENIE
Poznanie podstawowych informacji o towarze
Ø PRZEKONANIE
O słuszności argumentów
Ø PREFERENCJE
Przekonanie nabywcy, że ten towar jest najlepszy od innych
Ø ZAMIAR ZAKUPU
Ø ZAKUP
Ø OCENA ZAKUPU
Pozytywna lub nie
Ø NASTĘPSTWA ZAKUPU
Lojalność lub dysonans pozakupowy
W skrócie trzy etapy- 1.PRZEDZAKUPOWY, 2.ZAKUPU I KONSUMPCJI, 3.POZAKUPOWY
Produkty IMPULSOWE-produkty kupione bez zastanowienia
PRAWA I PARADOKSY RYNKU
Ø Psychologiczne
Efekt HALO- polega na organizowaniu percepcji rzeczywistości wokół jednego czynnika oceniającego.
Jeżeli produkt (lub usługi) posiada upragnioną przez konsumenta zaletę w odpowiednio silnym natężeniu wówczas cały produkt oceniany jest pozytywnie bez względu na inne cechy
Błąd PARADOKSU- ocena produktu od sytuacji ekonomiczno-społecznej konsumenta
Prawo GUMPERTONA- im bardziej upragnione będą jakieś dobra lub usługi, tym mniejsze będzie
prawdopodobieństwo znalezienia na rynku towarów lub usług spełniających wymagania stawiane im przez konsumentów.
Ø Ekonomiczne
Prawo ENGLA- wraz ze wzrostem dochodów rośnie konsumpcja zarówno artykułów żywnościowych
jak i nieżywnościowych. Tempo przyrostu spożycia art. żywnościowych jest jednak słabsze. W efekcie w miarę wzrostu dochodu udział wydatków na żywność w wydatkach ogólnych relatywnie maleje.
Efekt RYGLA - ma miejsce przy zmniejszaniu się dochodów realnych. Występuje wówczas skłonność konsumentów do utrzymywania przez pewien czas osiągniętego już poziomu i struktury spożycia, a zatem i utrzymania wydatków na dotychczasowym poziomie niezależnie od spadku dochodów.
Paradoks VEBLENA – polega na wzroście popytu na dobra luksusowe pod wpływem rosnących cen.
ROLE W PROCESIE ZAKUPU:
wyróżniamy::
· Inicjatora zakupu- (osoba inicjująca zakup)
· Doradcą- (wpływający na ostateczną decyzję)
· Decydenta- (podejmującego decyzję, rozstrzygającego ewentualne konflikty i najczęściej dysponującego zasobami finansowymi rodziny)
· Zaopatrzeniowca- faktycznie dokonującego zakupu
· Użytkownika- korzystającego z nabytego produktu
ETAPY BADAN MARKETINGOWYCH !!!!!
1. Określenie problemu i celu badań
*zdefiniowanie problemu badawczego
*sformułowanie hipotez
2. Projektowanie i przeprowadzenie badań
*wybór typu badań
Badania eksploracyjne (badanie środowiska, odkrywanie)
i badania ekspansyjne (bardzo właściwe)
*wybór źródeł informacji
Zródła pierwotne i zródła wtórne( te które już istnieją, zródła publikowane, które można kupić ale nie wszystkie informacje Si e w nim znajdują, są tańsze)
wewnętrzne zewnętrzne
(np. raporty sprzedażowe w danej firmie)
krajowe zagraniczne
3. Określenie metod zbierania danych
*pierwotnych(obserwacja,(czyli obiekt badany nie wie że jest badany), wywiad,(badacz pyta respondenta) eksperyment,(gdy wprowadzamy obiekt do obiegu, badamy jak się sprzedaje,) ankieta,(każdy sam sobie czyta ankietę), metody projekcyjne)
*wtórnych(wybór, kolekcjonowanie, studiowanie- to wewnętrzne)oraz(wyszukiwanie komplikacja, studiowanie, kopiowanie, kupno-to zewnętrzne)
*dóbr próby badawczej (badania pełne i niepełne)
4. Analiza danych i prezentacja wyników
*redukcja danych(weryfikacja, selekcja, klasyfikacja)
*metody analizy(analiza ilościowa i jakościowa)
*RAPORT
...
golfistka