PRZEDSIĘBIORSTWA HANDLU DETALICZNEGO

Klasyfikacja przedsiębiorstw handlu detalicznego

Przedsiębiorstwa handlu detalicznego można podzielić według następujących kryteriów:

·           statusu prawnego, określonego na podstawie formy własności firmy; własność wyłączna, spółka cywilna oraz spółka z o.o.;

·           struktury organizacyjnej: detalista indywidualny (zwykle właściciel sklepu), przedsiębiorstwo wielosklepowe (filialne), sieć handlowa, grupy kupców oraz spółdzielczość spożywców;

·           asortymentu towarów:

ü  bogaty wybór artykułów różnych rodzajów,

ü  specjalizacja  w sprzedaży produktów jednej lub pokrewnych kategorii, np. sklepy ze zdrową żywnością, z galanterią skórzaną;

·           formy sprzedaży:

ü  samoobsługa

ü  polecanie klientom usług: jak dostawa do domu, sprzedaż na kredyt, pakowanie prezentów, drobne naprawy itd.

ü  część placówek samoobsługowych dostrzega w tego rodzaju usługach źródło przewagi konkurencyjnej;

·           polityki cenowej:

ü  strategie niskiej ceny;

ü  strategie dodatkowych usług;

ü  strategie ceny na poziomie wyższym od konkurencji (detaliści, którzy mogą liczyć na wysokie obroty ze względu albo na dogodną lokalizację punktu sprzedaży, albo na wyjątkowy profil);

·           lokalizacji, czyli geograficznego usytuowania punktu sprzedaży;

·           wielkości punktu sprzedaży:

ü  terminem „supermarket" w Polsce określa się placówki o powierzchni od 400 m2 do 2500 m2;

ü  pojęciem zaś „hipermarket" — placówki o powierzchni pow. 2500 m2.

·           rodzaju kontaktu z klientem:

ü  w bezpośrednim kontakcie sprzedawcy z nabywcą;

ü  w sprzedaży przez internet; 

ü  w sprzedaży wysyłkowej;

ü  w sprzedaży przez telefon;

ü  sprzedaży z automatów;

ü  sprzedaży obnośnej lub sprzedaży obwoźnej.

Kryteriami tradycyjnej i najczęściej spotykanej klasyfikacji przedsiębiorstw detalicznych są: struktura organizacyjna i asortyment towarów.

Następuje zacieranie się różnic między ich poszczególnymi kategoriami, co będzie postępowało wraz z rozwojem placówek i ich adaptacją do zmieniającego się otoczenia.

I              Podstawowe kategorie przedsiębiorstw detalicznych

1              Detaliści indywidualni – kupcy niezależni

·           właściciele przeważającej większości sklepów w Polsce ok. 80%;

·           od kilku lat udział tej grupy w rynku, zwłaszcza w rynku artykułów spożywczych, ma tendencję spadkową;

·           zmniejszyła się także liczba sklepów będących własnością pojedynczych osób i to w większości branż.

Do wad kategorii detalistów indywidualnych zalicza się:

ü      narażenie na ostrą konkurencję cenową ze strony przedsiębiorstw filialnych i sieci handlowych, które mogą sobie pozwolić na obniżenie kosztów w wyniku zakupu dużych, hurtowych ilości towaru oraz innych korzyści skali;

ü      brak specjalistycznej wiedzy o zasadach prowadzenia handlu detalicznego, np. w zakresie zakupów towaru, zapasów magazynowych, prowadzenia rachunkowości, lub brak czasu na właściwe wykonywanie koniecznych czynności;

ü      brak kapitału na rozwój lub zastosowanie nowatorskich rozwiązań;

ü      inercję, czyli niechęć do rozwoju działalności ze względu na związane z tym problemy;

ü      utratę korzyści z lokalizacji w obrębie centrum handlowego, w dzielnicach o dużym natężeniu ruchu pieszego, czego bezpośrednią przyczyną jest wysoki czynsz;

ü      zmianę zachowania nabywców, spowodowaną wzrostem liczby właścicieli samochodów przyzwyczajonych do robienia wszystkich zakupów w jednym miejscu, czyli w super/hipermarkecie z dużym parkingiem.

Zalety małych sklepów mają istotne znaczenie zarówno dla klientów, jak i dla handlowców:

ü      osobiste relacje z nabywcą i wysoka jakość obsługi;

ü      dogodna lokalizacja po drodze z pracy do domu lub w pobliżu miejsca pracy;

ü      elastyczna polityka handlowa, lepiej dostosowana do gustów na­bywcy;

ü      dogodne godziny otwarcia sklepu;

ü      utrzymanie kosztów ogólnych na niskim poziomie dzięki niższemu czynszowi, pomocy członków rodziny itp.;

ü      niektóre korzyści osiągane przez przedsiębiorstwa filialne i sieci handlowe (np. hurtowe zakupy towarów, reklama o zasięgu krajowym, specjalistyczne usługi) mogą się stać udziałem detalistów indywidualnych, którzy z własnej inicjatywy zawiążą dobrowolne zrzeszenia.

2         Przedsiębiorstwo wielosklepowe (filialne) i sieć handlowa

Cechy przedsiębiorstw wielosklepowych (filialnych) są pochodnymi gospodarki skali. Należą do nich:

ü      scentralizowane zakupy;

ü      sprzedaż produktów szybko schodzących, marek zarówno producentów, jak i własnych;

ü      sprzedaż towarów szeroko reklamowanych w mediach oraz odpowiednio wyeksponowanych w punkcie sprzedaży (tzw. łatwo sprzedających się);

ü      zlokalizowanie filii w głównych centrach handlowych, obok supermarketów innych sieci, co pozwala prowadzić sprzedaż artykułów komplementarnych;

ü      stosunkowo niskie ceny;

ü      podkreślanie własnego wizerunku przez kolorystykę, logo, szyldy reklamowe i wystrój wnętrz;

ü      scentralizowanie takich operacji, jak działalność reklamowa, rekrutacja personelu, szkolenie, opracowywanie zasad działania itd.

Sieci i organizacje specjalistyczne stosują obecnie strategię:

ü      dostosowania asortymentu do potrzeb segmentu docelowego, gwarantującą pozyskanie wybranych grup nabywców.

ü      scentralizowane systemy zakupów,

ü      nie stosują polityki niskich cen;

ü      w odróżnieniu od innych sieci zwraca większą uwagę na jakość obsługi klientów.

3         Spółdzielczość

4         Dom towarowy

Dom towarowy jest dużą placówką handlową, w której, pod jednym dachem, ale w odrębnych działach, sprzedaje się cztery lub więcej klas produktów konsumpcyjnych, przy czym jedną z nich jest odzież damska i dziewczęca.

Charakterystyczne cechy domów towarowych są następujące:

ü      lokalizacja w głównych centrach handlowych lub miejscach o dużej liczbie potencjalnych nabywców;

ü      swoboda poruszania się klienta w sklepie, możliwość obejrzenia towaru;

ü      stosunkowo wysokie ceny oraz marża handlowa na poziomie umożliwiającym pokrycie wysokich kosztów pracy (liczny personel), oferowanych usług oraz na ogół wysokiego czynszu;

ü      szeroki asortyment produktów specjalistycznych, skupionych pod jednym dachem, co pozwala na prowadzenie sprzedaży produktów komplementarnych;

ü      specjalizacja personelu w sprzedaży określonych produktów;

ü      szeroki zakres obsługi klienta, obejmujący dostawę do domu, udzielanie kredytu, usługi tapicerskie, bary z przekąskami, szatnie itd.;

ü      podnajem powierzchni sklepowej na zorganizowanie „sklepu w sklepie" (często są to sklepy firmowe).

5         Sklep dyskontowy - sprzedaż po obniżonych cenach

Sklepy dyskontowe charakteryzują:

ü      bardzo niskie ceny;

ü      niska marża handlowa;   ,

ü      duży zakres samoobsługi;

ü      skromny wystrój wnętrza;

ü      brak darmowych usług, takich jak dostawy do domu;

ü      intensywna reklama w pobliskich dużych osiedlach;

ü      stosunkowo duże oddalenie od dogodnie położonych centrów handlowych;

ü      lokalizacja na obrzeżach miast, gdzie czynsz jest najtańszy (pozyskanie dużej liczby klientów wymaga zatem odpowiedniej kampanii informacyjnej, sporej powierzchni parkingowej oraz dobrej widoczności sklepu z dużej odległości).

Największą grupę w kategorii sklepów dyskontowych stanowią:

ü      sklepy dla majsterkowiczów („zrób to sam"). Tuż za nimi znajdują się sklepy spożywcze oraz meblarskie i sprzedające wykładziny dywanowe.

6         Super- i hipermarkety

Duże placówki detaliczne, w których są sprzedawane także artykuły nieżywnościowe, które przyjęły dwie podstawowe cechy sklepu dyskontowego — niskie ceny i minimum obsługi

Cechy charakterystyczne tych sklepów są następujące:

ü      duża powierzchnia parkingowa wyłącznie do dyspozycji klientów sklepu (pod zarządem właściciela sklepu);

ü      asortyment towarów składa się z od 25 tyś. do 30 rys. artykułów, głównie spożywczych i wielu niespożywczych (te ostatnie mogą zajmować do 40% łącznej powierzchni sprzedażowej);

ü      duże podobieństwo do sklepu dyskontowego: podobne ceny, usługi i ogólna strategia marketingowa;

ü      często własne stacje benzynowe w pobliżu hali sklepowej ł parkingu, oferujące benzynę po niższych cenach;

ü      kompleksowe zastosowanie technologii informatycznej (elektroniczne kasy i czujniki przy wyjściu) oraz sprzętu nowej generacji do wyrobu artykułów spożywczych, np. pieczywa we własnych piekarniach.

7         Franchising

·           Franchislng jest to udzielenie wyłącznego prawa sprzedaży na określonym w umowie obszarze geograficznym.

·           Firma macierzysta albo dostarcza pośrednikowi sprzęt i/lub surowce, pobierając za to opłatę zryczałtowaną lub procent od obrotów (możliwe jest również łączenie różnych sposobów płatności), albo zobowiązuje pośrednika do zakupu własnych produktów.

·           Franchise-dawca pomaga franchise-biorcy w organizacji działalności, np. w poszukiwaniu lokalizacji placówki handlowo-usługowej, oraz w zaopatrzeniu, marketingu, szkoleniu personelu itp.

·           Franchising najczęściej występuje w usługach gastronomicznych (np. Kentucky Fried Chicken), stacjach obsługi samochodów i usługach pralniczych, chociaż spotyka się go także w wielu innych branżach, takich jak handel sprzętem elektrycznym i strojami ślubnymi.

8         Sprzedaż wysyłkowa

·           Sprzedaż wysyłkową można realizować za pomocą:

ü      sprzedaży z katalogu;

ü      sprzedaży za pomocą ogłoszeń reklamowych w prasie oraz;

ü      sprzedaży za pośrednictwem poczty.

A/              Sprzedaż z katalogu

·                Jest to sprzedaż z dwóch rodzajów katalogów: wielobranżowego oraz specjalistycznego (przykładem tego ostatniego są katalogi nasion, cebulek i roślin).

·                Katalogi wielobranżowe odgrywają w handlu detalicznym dużo większą rolę.

·                Znaczna część sprzedaży odbywa się za pośrednictwem agentów zatrudnionych w niepełnym wymiarze godzin, których wynagrodzenie stanowi prowizja od sprzedanych artykułów.

Z punktu widzenia przedsiębiorstwa zalety tej formy sprzedaży przedstawiają się następująco:

ü      brak tradycyjnych kosztów ogólnych;

ü      niskie koszty zakupu;

ü...