3.Koncepcja wizerunku miasta.pdf

Artykuł pochodzi z publikacji: Kreowanie wizerunku miast ,

(Red.) A. Grzegorczyk, A. Kochaniec,

Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2011

Rozdział 3.

Koncepcja wizerunku miasta

Sylwia Dudek-Mańkowska

3.1. Wprowadzenie

Badania nad wizerunkami miejsc prowadzone są od lat 70-tych

XX w. przez przedstawicieli różnych dyscyplin naukowych 1 . Proble-

matyka dotycząca formowania się obrazu miasta nadal znajduje się

przede wszystkim w obszarze zainteresowań ekonomistów i socjolo-

gów, aczkolwiek należy podkreślić, iż wzrasta zainteresowanie tą pro-

blematyką wśród geografów. Studia nad wizerunkiem miejsc można

zaliczyć do nurtu badań geograii percepcji, która próbuje zrozumieć

iltry, przez które oglądany jest świat 2 . Badane są zatem wyobrażenia

miejsca i opinie na jego temat, ale także czynniki i uwarunkowania

mające wpływ na waloryzację przestrzeni, z wykorzystaniem metod

stosowanych w pracach z zakresu geograii percepcji. W Polsce studia

dotyczące postrzegania terenów skupione były na badaniu świadomo-

ści terytorialnej mieszkańców, wyobrażeń i preferencji przestrzennych,

postaw wobec wybranych cech pojedynczego obiektu lub terenu 3 .

W badaniach nad wizerunkami miast często, poza analizą struktu-

ry obrazu, w centrum zainteresowania pozostają czynniki wpływające

1 M. Gallarza, I. G. Saura, H.C. Garcia, Destination Image: Towards a Conceptual Framework ,

“Annals of Tourism Research” 2002, 29, s. 56-78.

2 K. Rembowska, Tożsamość lokalna i regionalna. Region łódzki , Acta Universitatis Lodziensis.

Folia Geographica Socio-Oeconomica 1999, 3.

3 K. Gwosdz, Postrzeganie regionu tradycyjnego przemysłu w okresie transformacji: przypadek

Górnego Śląska , „Czasopismo Geograiczne” 2001, 72(3-4), s. 283-299.

na jego powstawanie. Analizuje się przede wszystkim wpływ cech

społeczno-demograicznych jednostki oraz typów wykorzystywanych

przez nią źródeł informacji na powstawanie obrazu miejsca. Przedmio-

tem większości prowadzonych badań są turystyczne wizerunki państw

i miast. Od lat 90-tych XX w. wzrasta zainteresowanie studiami nad

obrazami miast w świadomości różnych grup społecznych.

Szersze zainteresowanie badaniami wizerunków miast w Polsce

należy wiązać ze zmianami zachodzącymi w ośrodkach miejskich

w ostatnich dziesięcioleciach pod wpływem globalizacji. Miasta

upodobniają się do siebie, jednocześnie rywalizując o rozmaite korzy-

ści – pozyskanie nowych osadników, turystów, inwestorów, ale także

zabiegają o organizację imprez sportowych, kulturalnych lub rozryw-

kowych. Coraz częściej władze lokalne przystępują świadomie do

budowania przewagi konkurencyjnej, która umożliwi ich miastom

dalszy rozwój i wygraną w międzymiejskiej konkurencji. Miasta mogą

budować przewagę konkurencyjną w oparciu o dwie grupy zasobów.

Pierwszą stanowią zasoby materialne miasta; drugą natomiast zasoby

niematerialne, do których zaliczyć można jego wizerunek. Władze

lokalne zaczynają zdawać sobie sprawę, że każde miasto posiada

pewien wizerunek, na który mogą oddziaływać: jeśli jest on negatywny,

można podjąć próbę jego zmiany; jeśli jest mało wyrazisty – wzmocnić

go poprzez wybór odpowiednich środków marketingowych. Ponadto

wzrost zainteresowania kształtowaniem pozytywnego obrazu ze stro-

ny władz wynika ze zrozumienia funkcji, jakie pełni taki wizerunek

i korzyści, które może on miastu przynieść − jest więc on ważnym

czynnikiem podejmowania decyzji, wpływa na większą rozpoznawal-

ność miasta, przyczynia się także do zwiększonego zainteresowania

miastem i budowania zaufania do władz lokalnych.

3.2. Model powstawania wizerunku miasta

Zainteresowanie naukowców koncepcją wizerunku pojawiło się

już w latach 60-tych XX wieku. Pierwszymi badaczami zajmujący-

mi się tą problematyką byli K. E. Boulding 4 i P. Martineau 5 , którzy

w swych pracach zasugerowali, że wyobrażenia mogą mieć większy

4 K. E. Boulding, The Image: Knowledge and Life in Society , Ann Arbor MI, University of Mi-

chigan Press, 1956.

5 P. Martineau, The Personality of the Retail Store , “Harvard Business Review” 1958, 36, s. 47-

55.

wpływ na zachowanie człowieka, aniżeli obiektywne informacje

o postrzeganych przedmiotach lub otoczeniu. Znaczny wzrost zaintere-

sowania tą tematyką rozpoczął się od pracy J. D. Hunta opublikowanej

w 1971 roku 6 . Od lat tego czasu studia o tej tematyce prowadzone były

licznie przez przedstawicieli różnych dyscyplin naukowych.

W związku z interdyscyplinarnym charakterem badań nad

wizerunkiem miejsca, w literaturze spotkać można wiele dei-

nicji tego pojęcia ( zob. tab. 1. ). Według P. L. Pearce’a 7 , wizeru-

nek jest jednym z tych pojęć, które nie przemijają, jest pojęciem

z nieokreślonym i zmiennym znaczeniem. Autorzy najczęściej cytują

deinicje opracowane przez J. L. Cromptona 8 oraz P. Kotlera i H. Bari-

cha 9 , według których wizerunek jest wyrażeniem określającym sumę

wierzeń, idei i wyobrażeń, jakie osoba ma w stosunku do danego miej-

sca. Podobnie wizerunek deiniują F. Lawson i M. Bond-Bovy 10 . Ich

zdaniem na wizerunek składa się wiedza o miejscu, wyobrażenia o nim,

uprzedzenia oraz stosunek emocjonalny do niego.

Wizerunek powstaje w oparciu o kilka wybranych wrażeń z całej

grupy odczuć docierających do człowieka w procesie poznawczym 11 .

Niektórzy badacze ograniczają badania nad wizerunkiem miejsca, ana-

lizując jedynie wyobrażenia i opinie na jego temat osób, które w owym

miejscu nie przebywają i deiniują jego wizerunek jako umysłowe

odzwierciedlenie środowiska w świadomości osób, które nigdy danego

miejsca nie odwiedziły 12 .

Wielu autorów, deiniując wizerunek, sugeruje jego strukturę. A.

R. Oxenfeldt 13 i E. Dichter 14 twierdzili, że wizerunek to suma wyobra-

żeń, powstającą jako rezultat oceny atrybutów miejsca, które mogą

zawierać elementy kognitywne i afektywne. Autorzy ci dostrzegają nie

6 P. C. Fakeye, J. L. Crompton, Image differences between prospective, irst time, and repeat visi-

tors to the Lower Rio Grande Valley , “Journal of Travel Research” 1991, 30, s. 10-16.

7 P. L. Pearce, The Ulysses Factor , Springer-Verlag, New York 1988.

8 J. L. Crompton, An assessment of the image of Mexico as a vacation destination and the inluence

of geographical location upon that image , “Journal of Travel Research” 1979, 17(4), s. 18-23.

9 P. Kotler, H. Barich, A Framework for Marketing Image Management , “Sloan Marketing Re-

view” 1991, 32(2), s. 94-104.

10 F. Lawson, M. Baud-Bovy, Tourism and Recreational Development , Architectural Press, Lon-

don 1977.

11 W. Reynolds, The Role of the Consumer in Image Building, “California Management Review”

1965, 7(3), s. 69–76.

12 J. Kangas, Helsingin imago Lontoossa , Helsingin kaupunginkanslian tiedotustoimisto, 1998, s.

1-81.

13 A. R. Oxenfeldt, Developing a Favorable Price-Quality Image , “Journal of Retailing” 1974-75,

50(4), s. 8-14.

14 E. Dichter, What is in an Image? , “Journal of Consumer Marketing” 1985, 2, s. 39-52.

tylko kognitywne i afektywne obrazy, ale także wizerunki całkowite

powstałe w wyniku percepcji miejsca 15 .

Podział na komponenty kognitywne i afektywne wizerunku mia-

sta znajduje potwierdzenie w pracach z zakresu psychologii środowi-

skowej, socjologii oraz geograii behawioralnej i humanistycznej.

Tab. 1. Przegląd deinicji wizerunku miejsca

Autor

Deinicja

Oxenfeldt [1974] Wizerunek to zespół wyobrażeń, który powstaje w wy-

niku oceny atrybutów, mogących zawierać elementy

kognitywne i afektywne.

Tuan [1975] Wizerunek środowiska jest czymś powstającym w

ludzkim umyśle w sytuacji, gdy osoby nie mają kon-

taktu z tym środowiskiem.

Wizerunek to wyrażenie wiedzy, wyobrażeń, uprze-

dzeń, wrażeń i emocjonalnych myśli, jakie jednostka

ma o pewnym miejscu lub obiekcie.

Crompton [1979] Wizerunek może być zdeiniowany jako suma wie-

rzeń, idei, wyobrażeń, jakie osoba ma w stosunku do

miejsca.

Fridgen [1987] Wizerunek jest umysłowym odzwierciedleniem obiek-

tu lub miejsca, które nie występuje izycznie przed

obserwatorem.

Embacher, Buttle

[1989]

Wizerunek obejmuje idee lub pojęcia, które jednostka

bądź grupa przypisuje miejscu, zanim je pozna.

Fakeye, Crompton

[1991]

Wizerunek jest umysłową konstrukcją opracowaną

przez potencjalnych turystów w oparciu o kilka wybra-

nych wyobrażeń z wszystkich napływających wrażeń.

Kotler, Barich

[1991]

Wizerunek może być zdeiniowany jako suma wie-

rzeń, idei, wyobrażeń, jakie osoba ma w stosunku do

miejsca.

Wizerunek miejsca jest sumą idei i wyobrażeń, jakie

potencjalny turysta ma w stosunku do miejsca, w któ-

rym nie był.

Kangas [1998] Wizerunek miasta składa się z wiedzy, obrazów i do-

świadczenia, posiadanego przez osoby spoza miasta.

Źródło: opracowanie własne zmodyikowane i uzupełnione na podstawie Gallarza, Saura, Garcia

2002, s. 60.

15 S. Baloglu, K. W. McCleary, A model of destination image, “Annals of Tourism Research” 1999,

26(4), s. 868–897.

Lawson, Bond-

Bovy [1977]

Seaton, Bennett

[1996]

Wielu badaczy zajmujących się problematyką wizerunku miejsca

wskazuje, iż na obraz składają się komponenty afektywne i kognityw-

ne 16 . Komponenty kognitywne wizerunku (łac. cognito - poznanie),

określane w literaturze także jako poznawcze, odnoszą się do wiedzy

na temat miejsca – są to m.in. opinie na temat warunków życia w

mieście, komponenty afektywne (łac. affectus – uczucie, przywiąza-

nie), określane także jako emocjonalne, natomiast odnoszą się do jego

odczuwania – są to wyobrażenia miasta, subiektywne wrażenia, czasem

uprzedzenia, a nawet obawy. Zdaniem J. Chena 17 , badania komponen-

tów kognitywnych zapewniają dobre rozpoznanie unikatowych cech

miejsca, które mogą być wykorzystane przez władze lokalne przy opra-

cowaniu dokumentów strategicznych, podczas gdy badania komponen-

tów afektywnych - uważane za bardziej abstrakcyjne - mają charakter

zdecydowanie mniej aplikacyjny. Zdaniem P. L. Pearce’a 18 , wizerunek

jest natomiast jednym z tych pojęć, które nie przemijają, jest pojęciem

z nieokreślonym i zmiennym znaczeniem.

Jak podaje E. Stern i S. Krakover 19 , komponenty kognitywne

i afektywne razem składają się na całościowy, złożony wizerunek miej-

sca. Wizerunki są dynamiczne, należy zatem pamiętać, że tworzą je te

dwa komponenty oraz związki zachodzące pomiędzy nimi 20 .

Uogólniając przytoczone deinicje, można stwierdzić, że wizeru-

nek miasta to zespół subiektywnych odczuć (komponenty afektywne

wizerunku) i opinii (komponenty kognitywne wizerunku) jednostki

oraz związków zachodzących pomiędzy tymi elementami, które

powstały w wyniku napływu informacji z różnych źródeł. Komponenty

afektywne wizerunku odnoszą się przede wszystkim do cech miasta,

natomiast komponenty kognitywne - do jego oferty. Wizerunek miasta

jest zatem mentalnym odzwierciedleniem rzeczywistości, postrzeganej

przez jednostkę. Nie jest on stały i powstaje w długim czasie.

16 K. Lynch, The Image of the City , Massachusetts Institute of Technology. Cambridge 1960; J. A.

Burgess, Image and identity. A study of urban and regional perception with particular reference to

Kingston upon Hull , “Occasional Papers in Geography” 1978, University of Hull, 23.; S. Baloglu,

K. W. McCleary, op. cit.

17 J. Chen, A Case Study of Korean Outbound Travelers’ Destination Images by Using Correspon-

dence Analysis , “Tourism Management” 2001, 22, s. 345–350.

18 P. L. Pearce, op. cit.

19 E. Stern, S. Krakover, The Formation of a Composite Urban Image , “Geographical Analysis”

1993, 25(2), s. 130-146.

20 T. Luque-Martínez, S. Barrio-García, J. A. Ibáñez-Zapata, A.R. Molina, Modeling a city’s image:

The case of Granada , “Cities” 2007, 24(5), s. 335-352.

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: