3.Koncepcja wizerunku miasta.pdf
(
567 KB
)
Pobierz
Koncepcja wizerunku miasta/The city image concept
Artykuł pochodzi z publikacji:
Kreowanie wizerunku miast
,
(Red.) A. Grzegorczyk, A. Kochaniec,
Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2011
Rozdział 3.
Koncepcja wizerunku miasta
Sylwia Dudek-Mańkowska
3.1. Wprowadzenie
Badania nad wizerunkami miejsc prowadzone są od lat 70-tych
XX w. przez przedstawicieli różnych dyscyplin naukowych
1
. Proble-
matyka dotycząca formowania się obrazu miasta nadal znajduje się
przede wszystkim w obszarze zainteresowań ekonomistów i socjolo-
gów, aczkolwiek należy podkreślić, iż wzrasta zainteresowanie tą pro-
blematyką wśród geografów. Studia nad wizerunkiem miejsc można
zaliczyć do nurtu badań geograii percepcji, która próbuje zrozumieć
iltry, przez które oglądany jest świat
2
. Badane są zatem wyobrażenia
miejsca i opinie na jego temat, ale także czynniki i uwarunkowania
mające wpływ na waloryzację przestrzeni, z wykorzystaniem metod
stosowanych w pracach z zakresu geograii percepcji. W Polsce studia
dotyczące postrzegania terenów skupione były na badaniu świadomo-
ści terytorialnej mieszkańców, wyobrażeń i preferencji przestrzennych,
postaw wobec wybranych cech pojedynczego obiektu lub terenu
3
.
W badaniach nad wizerunkami miast często, poza analizą struktu-
ry obrazu, w centrum zainteresowania pozostają czynniki wpływające
1
M. Gallarza, I. G. Saura, H.C. Garcia,
Destination Image: Towards a Conceptual Framework
,
“Annals of Tourism Research” 2002, 29, s. 56-78.
2
K. Rembowska,
Tożsamość lokalna i regionalna. Region łódzki
, Acta Universitatis Lodziensis.
Folia Geographica Socio-Oeconomica 1999, 3.
3
K. Gwosdz,
Postrzeganie regionu tradycyjnego przemysłu w okresie transformacji: przypadek
Górnego Śląska
, „Czasopismo Geograiczne” 2001, 72(3-4), s. 283-299.
42
na jego powstawanie. Analizuje się przede wszystkim wpływ cech
społeczno-demograicznych jednostki oraz typów wykorzystywanych
przez nią źródeł informacji na powstawanie obrazu miejsca. Przedmio-
tem większości prowadzonych badań są turystyczne wizerunki państw
i miast. Od lat 90-tych XX w. wzrasta zainteresowanie studiami nad
obrazami miast w świadomości różnych grup społecznych.
Szersze zainteresowanie badaniami wizerunków miast w Polsce
należy wiązać ze zmianami zachodzącymi w ośrodkach miejskich
w ostatnich dziesięcioleciach pod wpływem globalizacji. Miasta
upodobniają się do siebie, jednocześnie rywalizując o rozmaite korzy-
ści – pozyskanie nowych osadników, turystów, inwestorów, ale także
zabiegają o organizację imprez sportowych, kulturalnych lub rozryw-
kowych. Coraz częściej władze lokalne przystępują świadomie do
budowania przewagi konkurencyjnej, która umożliwi ich miastom
dalszy rozwój i wygraną w międzymiejskiej konkurencji. Miasta mogą
budować przewagę konkurencyjną w oparciu o dwie grupy zasobów.
Pierwszą stanowią zasoby materialne miasta; drugą natomiast zasoby
niematerialne, do których zaliczyć można jego wizerunek. Władze
lokalne zaczynają zdawać sobie sprawę, że każde miasto posiada
pewien wizerunek, na który mogą oddziaływać: jeśli jest on negatywny,
można podjąć próbę jego zmiany; jeśli jest mało wyrazisty – wzmocnić
go poprzez wybór odpowiednich środków marketingowych. Ponadto
wzrost zainteresowania kształtowaniem pozytywnego obrazu ze stro-
ny władz wynika ze zrozumienia funkcji, jakie pełni taki wizerunek
i korzyści, które może on miastu przynieść − jest więc on ważnym
czynnikiem podejmowania decyzji, wpływa na większą rozpoznawal-
ność miasta, przyczynia się także do zwiększonego zainteresowania
miastem i budowania zaufania do władz lokalnych.
3.2. Model powstawania wizerunku miasta
Zainteresowanie naukowców koncepcją wizerunku pojawiło się
już w latach 60-tych XX wieku. Pierwszymi badaczami zajmujący-
mi się tą problematyką byli K. E. Boulding
4
i P. Martineau
5
, którzy
w swych pracach zasugerowali, że wyobrażenia mogą mieć większy
4
K. E. Boulding,
The Image: Knowledge and Life in Society
, Ann Arbor MI, University of Mi-
chigan Press, 1956.
5
P. Martineau,
The Personality of the Retail Store
, “Harvard Business Review” 1958, 36, s. 47-
55.
43
wpływ na zachowanie człowieka, aniżeli obiektywne informacje
o postrzeganych przedmiotach lub otoczeniu. Znaczny wzrost zaintere-
sowania tą tematyką rozpoczął się od pracy J. D. Hunta opublikowanej
w 1971 roku
6
. Od lat tego czasu studia o tej tematyce prowadzone były
licznie przez przedstawicieli różnych dyscyplin naukowych.
W związku z interdyscyplinarnym charakterem badań nad
wizerunkiem miejsca, w literaturze spotkać można wiele dei-
nicji tego pojęcia (
zob. tab. 1.
). Według P. L. Pearce’a
7
, wizeru-
nek jest jednym z tych pojęć, które nie przemijają, jest pojęciem
z nieokreślonym i zmiennym znaczeniem. Autorzy najczęściej cytują
deinicje opracowane przez J. L. Cromptona
8
oraz P. Kotlera i H. Bari-
cha
9
, według których wizerunek jest wyrażeniem określającym sumę
wierzeń, idei i wyobrażeń, jakie osoba ma w stosunku do danego miej-
sca. Podobnie wizerunek deiniują F. Lawson i M. Bond-Bovy
10
. Ich
zdaniem na wizerunek składa się wiedza o miejscu, wyobrażenia o nim,
uprzedzenia oraz stosunek emocjonalny do niego.
Wizerunek powstaje w oparciu o kilka wybranych wrażeń z całej
grupy odczuć docierających do człowieka w procesie poznawczym
11
.
Niektórzy badacze ograniczają badania nad wizerunkiem miejsca, ana-
lizując jedynie wyobrażenia i opinie na jego temat osób, które w owym
miejscu nie przebywają i deiniują jego wizerunek jako umysłowe
odzwierciedlenie środowiska w świadomości osób, które nigdy danego
miejsca nie odwiedziły
12
.
Wielu autorów, deiniując wizerunek, sugeruje jego strukturę. A.
R. Oxenfeldt
13
i E. Dichter
14
twierdzili, że wizerunek to suma wyobra-
żeń, powstającą jako rezultat oceny atrybutów miejsca, które mogą
zawierać elementy kognitywne i afektywne. Autorzy ci dostrzegają nie
6
P. C. Fakeye, J. L. Crompton,
Image differences between prospective, irst time, and repeat visi-
tors to the Lower Rio Grande Valley
, “Journal of Travel Research” 1991, 30, s. 10-16.
7
P. L. Pearce,
The Ulysses Factor
, Springer-Verlag, New York 1988.
8
J. L. Crompton,
An assessment of the image of Mexico as a vacation destination and the inluence
of geographical location upon that image
, “Journal of Travel Research” 1979, 17(4), s. 18-23.
9
P. Kotler, H. Barich,
A Framework for Marketing Image Management
, “Sloan Marketing Re-
view” 1991, 32(2), s. 94-104.
10
F. Lawson, M. Baud-Bovy,
Tourism and Recreational Development
, Architectural Press, Lon-
don 1977.
11
W. Reynolds, The Role of the Consumer in Image Building, “California Management Review”
1965, 7(3), s. 69–76.
12
J. Kangas,
Helsingin imago Lontoossa
, Helsingin kaupunginkanslian tiedotustoimisto, 1998, s.
1-81.
13
A. R. Oxenfeldt,
Developing a Favorable Price-Quality Image
, “Journal of Retailing” 1974-75,
50(4), s. 8-14.
14
E. Dichter,
What is in an Image?
, “Journal of Consumer Marketing” 1985, 2, s. 39-52.
44
tylko kognitywne i afektywne obrazy, ale także wizerunki całkowite
powstałe w wyniku percepcji miejsca
15
.
Podział na komponenty kognitywne i afektywne wizerunku mia-
sta znajduje potwierdzenie w pracach z zakresu psychologii środowi-
skowej, socjologii oraz geograii behawioralnej i humanistycznej.
Tab. 1. Przegląd deinicji wizerunku miejsca
Autor
Deinicja
Oxenfeldt [1974] Wizerunek to zespół wyobrażeń, który powstaje w wy-
niku oceny atrybutów, mogących zawierać elementy
kognitywne i afektywne.
Tuan [1975] Wizerunek środowiska jest czymś powstającym w
ludzkim umyśle w sytuacji, gdy osoby nie mają kon-
taktu z tym środowiskiem.
Wizerunek to wyrażenie wiedzy, wyobrażeń, uprze-
dzeń, wrażeń i emocjonalnych myśli, jakie jednostka
ma o pewnym miejscu lub obiekcie.
Crompton [1979] Wizerunek może być zdeiniowany jako suma wie-
rzeń, idei, wyobrażeń, jakie osoba ma w stosunku do
miejsca.
Fridgen [1987] Wizerunek jest umysłowym odzwierciedleniem obiek-
tu lub miejsca, które nie występuje izycznie przed
obserwatorem.
Embacher, Buttle
[1989]
Wizerunek obejmuje idee lub pojęcia, które jednostka
bądź grupa przypisuje miejscu, zanim je pozna.
Fakeye, Crompton
[1991]
Wizerunek jest umysłową konstrukcją opracowaną
przez potencjalnych turystów w oparciu o kilka wybra-
nych wyobrażeń z wszystkich napływających wrażeń.
Kotler, Barich
[1991]
Wizerunek może być zdeiniowany jako suma wie-
rzeń, idei, wyobrażeń, jakie osoba ma w stosunku do
miejsca.
Wizerunek miejsca jest sumą idei i wyobrażeń, jakie
potencjalny turysta ma w stosunku do miejsca, w któ-
rym nie był.
Kangas [1998] Wizerunek miasta składa się z wiedzy, obrazów i do-
świadczenia, posiadanego przez osoby spoza miasta.
Źródło: opracowanie własne zmodyikowane i uzupełnione na podstawie Gallarza, Saura, Garcia
2002, s. 60.
15
S. Baloglu, K. W. McCleary,
A model of destination image,
“Annals of Tourism Research” 1999,
26(4), s. 868–897.
45
Lawson, Bond-
Bovy [1977]
Seaton, Bennett
[1996]
Wielu badaczy zajmujących się problematyką wizerunku miejsca
wskazuje, iż na obraz składają się komponenty afektywne i kognityw-
ne
16
. Komponenty kognitywne wizerunku (łac.
cognito
- poznanie),
określane w literaturze także jako poznawcze, odnoszą się do wiedzy
na temat miejsca – są to m.in. opinie na temat warunków życia w
mieście, komponenty afektywne (łac.
affectus
– uczucie, przywiąza-
nie), określane także jako emocjonalne, natomiast odnoszą się do jego
odczuwania – są to wyobrażenia miasta, subiektywne wrażenia, czasem
uprzedzenia, a nawet obawy. Zdaniem J. Chena
17
, badania komponen-
tów kognitywnych zapewniają dobre rozpoznanie unikatowych cech
miejsca, które mogą być wykorzystane przez władze lokalne przy opra-
cowaniu dokumentów strategicznych, podczas gdy badania komponen-
tów afektywnych - uważane za bardziej abstrakcyjne - mają charakter
zdecydowanie mniej aplikacyjny. Zdaniem P. L. Pearce’a
18
, wizerunek
jest natomiast jednym z tych pojęć, które nie przemijają, jest pojęciem
z nieokreślonym i zmiennym znaczeniem.
Jak podaje E. Stern i S. Krakover
19
, komponenty kognitywne
i afektywne razem składają się na całościowy, złożony wizerunek miej-
sca. Wizerunki są dynamiczne, należy zatem pamiętać, że tworzą je te
dwa komponenty oraz związki zachodzące pomiędzy nimi
20
.
Uogólniając przytoczone deinicje, można stwierdzić, że wizeru-
nek miasta to zespół subiektywnych odczuć (komponenty afektywne
wizerunku) i opinii (komponenty kognitywne wizerunku) jednostki
oraz związków zachodzących pomiędzy tymi elementami, które
powstały w wyniku napływu informacji z różnych źródeł. Komponenty
afektywne wizerunku odnoszą się przede wszystkim do cech miasta,
natomiast komponenty kognitywne - do jego oferty. Wizerunek miasta
jest zatem mentalnym odzwierciedleniem rzeczywistości, postrzeganej
przez jednostkę. Nie jest on stały i powstaje w długim czasie.
16
K. Lynch,
The Image of the City
, Massachusetts Institute of Technology. Cambridge 1960; J. A.
Burgess,
Image and identity. A study of urban and regional perception with particular reference to
Kingston upon Hull
, “Occasional Papers in Geography” 1978, University of Hull, 23.; S. Baloglu,
K. W. McCleary, op. cit.
17
J. Chen,
A Case Study of Korean Outbound Travelers’ Destination Images by Using Correspon-
dence Analysis
, “Tourism Management” 2001, 22, s. 345–350.
18
P. L. Pearce, op. cit.
19
E. Stern, S. Krakover,
The Formation of a Composite Urban Image
, “Geographical Analysis”
1993, 25(2), s. 130-146.
20
T. Luque-Martínez, S. Barrio-García, J. A. Ibáñez-Zapata, A.R. Molina,
Modeling a city’s image:
The case of Granada
, “Cities” 2007, 24(5), s. 335-352.
46
Plik z chomika:
madlen.cerny
Inne pliki z tego folderu:
Strategic-City-Marketing-for-Middle-sized-Cities.pdf
(1919 KB)
Wizerunek i Miasto.pdf
(225 KB)
2.Marketing Terytorialny.pdf
(617 KB)
3.Koncepcja wizerunku miasta.pdf
(567 KB)
4.kreatorzy wizerunku miasta.pdf
(320 KB)
Inne foldery tego chomika:
artykuły
historia architektury wnetrz
ksiazki
rewitalizacja
Zgłoś jeśli
naruszono regulamin