Kevin Kelly
e-brands
mmm
Na przełomie tysiącleci niezliczone firmy wypełniają
Internet ponad 800 milionami stron. Klienci -
przytłoczeni nadmiarem treści i cierpiący na nieustanny
brak czasu - ograniczają swoje podróże w sieci
tylko do tych przedsiębiorstw, które znają i którym ufają.
Zatem w batalii o portfele klienta zwyciężyć mogą
tylko firmy, które odpowiednio wcześniej zainwestują
w wykreowanie swojej marki w sieci - stworzą „eBrand".
Większość książek opisuje różne techniki marketingowe
użyteczne w Internecie oraz zasady tworzenia stron WWW.
Żadna jednak nie uwzględnia niezbędnego kontekstu
strategicznego, który muszą brać pod uwagę firmy dążące
do wykreowania swojej marki w Internecie. Lukę tę uzupełnia
Phil Carpenter, przedstawiając szczegółową analizę strategii
marketingowych sześciu firm, które dzięki właściwym
działaniom w sieci odniosły olbrzymi sukces i stworzyły silne
internetowe marki.
WIC-Press, Wydawnictwo Finansowe
ul. Puławska 94/8; 02-620 Warszawa
telefon: (022) 844 2573; 646 0986
faks: (022) 646 0988 e-mail:
poczta@wig-press.com.pl Internet:
www.wig-press.com.pl
PARKIET Gazeta Giełdy
ul. Saska 12; 03-968 Warszawa
telefon: (022)672 8182
faks: (022)672 8223
e-mail: redakcja@parkiet.com.pl
Internet: www.parkiet.com.pl
Następna książka w tejser
Zbudowanie i utrzymanie markifraalraniraiii
z najważniejszych elementów skutecznej strategii
prowadzenia biznesu w sieci. Obszerne studia
przypadków zebrane przez Carpentera w tej książce,
oraz wnioski, do jakich dochodzi, składają się na
praktyczny przewodnik dla każdego, kto myśli
o zyskaniu lojalności internetowych klientów
jego firmy. wmm Patricia Seybold
autorka Customers.com
W świecie, gdzie internetowy konsument staje w
obliczu konieczności dokonywania zbyt wielkiej
liczby wyborów, o wygranej bądź przegranej na tym
rynku będzie decydować silna marka. W eBrands
znajdziesz wiedzę, której twoja firma potrzebuje,
by dostać się na szczyt.
Kevin Harvey
Benchmark Capital
Nowe reguły nowej
gospodarki
Trwająca obecnie rewolucja gospodarcza wymaga
nowych zasad działania. Zapomnij o podaży i
popycie. Zapomnij o komputerach. Dziś motorem
zmian jest komunikowanie się, a nie obliczenia.
Świat zmienia się na naszych oczach podstawą
wszystkiego staje się możliwość połączenia się z
innymi, a know-how dawnego i biznesu nie jest
już do niczego przydatne. s i W nowej
rzeczywistości warunkiem sukcesu jest zrozumienie
sieci, a te rządzą się swymi , własnymi prawami.
Autor prezentuje dziesięć podstawowych zasad,
które stawiają do góry nogami dotychczasową
wiedzę o biznesie. 1
dotychczas ukazały się:
Alpesh B. Patel
Inwestowanie w Internecie Rick Levine,
Christopher Locke, Doc Searls, David Weinberger
Manifest www.cluetrain.com. Koniec ery tradycyjnego biznesu
w przygotowaniu:
Nowe reguły nowej gospodarki Kjell
A. Nordstrom, Jonas Ridderstrdle
Funky biznes
Eric S. Raymond
Katedra i bazar. Rozważania na temat Linuksa i filozofii otwartych źródeł
Dayle M. Smith Podręcznik e-biznesu.
O handlu elektronicznym i nie tylko
przekład: Ewa Ressel
Kreowanie
marki
w Internecie
Tytuł oryginału: eBrands. Building an
Internet Business at Breakneck Speed.
Copyright © 2000 by President and Fellows of Harvard College.
Ali Rights Reserved.
Authorised translation from English language edition
published by Harvard Business School Press.
Copyright © for the Polish translation 2001 by WIG-Press
Copyright © for the Polish language edition 2001 by WIG-Press
Opracowanie redakcyjne
Krzysztof Środa
Redakcja techniczna
Anna Dąbrowska
Korekta
Lucyna Zbucka
Projekt okładki Małgorzata
Sobocińska-Kiss
WIG-Press Warszawa 2001
tel.: (022) 844-2573
(022) 646-0986
faks: (022) 646-0988
e-mail: poczta@wig-press.com.pl
Skład: Alpha+ Druk i oprawa: P.P. EVAN, 02-
629 Warszawa, tel. (022) 844-7905; 844-4012
ISBN 83-87014-63-X
SPIS TREŚCI
PODZIĘKOWANIA IX
WPROWADZENIE XI
1 www.IVILLAGE.com 1
2 www.CDNOW.com 41
3 www.BARNESANDNOBLE.com 83
4 www.YAHOO.com 123
5 WWW.FOGDOG.COM 1 69
6 www.ONSALE.com 191
ZAKOŃCZENIE 223
O AUTORZE 225
Dla Carol i Jes siki
PODZIĘKOWANIA
Zacząłem pisać tę książkę późną jesienią 1997 roku. W ciągu ostatnich dwóch
lat wiele poranków spędziłem w gabinecie, obserwując szybujące w dole mor-
skie ptaki, a jednocześnie usiłując nadać kształt moim przemyśleniom na temat
tak mało konkretny, jak marketing internetowy. Była to cicha praca wykonywa-
na w samotności.
Aby osiągnąć cel, jakim było przelanie moich myśli na papier, potrzebowałem
wsparcia wielu ludzi. Ich pomoc najlepiej świadczy o tym, jak bardzo sukces ta-
kiego projektu zależy od innych osób poza autorem. Chciałbym przy tej okazji
wyrazić im swoją wdzięczność.
Zacznę od kierownictwa i pracowników marketingu firm iVillage, CDNOW,
Yahoo!, Barnesandnoble.com, Fogdog Sports i Onsale. Ci wysokiej klasy profesjo-
naliści uchylili przede mną drzwi swoich gabinetów, pozwalając szczegółowo
wgłębić się w swoje działania marketingowe. Bez ich wsparcia ta książka nigdy by
nie powstała. Jestem głęboko wdzięczny, że pozwolili mi przyjrzeć się od środka,
jak funkcjonują ich firmy.
Cennych informacji udzielili mi także przedstawiciele agencji reklamowych i firm
public relations współpracujących z wymienionymi podmiotami, jak również pra-
cownicy firm zajmujących się badaniami rynku. Jako osoby dobrze zorientowane
w problemie, ale obserwujące całość z zewnątrz, dali mi wiele ważnych wskazówek.
Jestem im również wdzięczny za czas, który poświęcili moim wywiadom.
Na specjalną wzmiankę zasługuje wielu moich obecnych i byłych współpra-
cowników. Moimi koleżankami w zespole marketingu firmy RemarO były Sue Bar-
samian i Lisa Ramirez - miło wspominam nasze wspólne przedzieranie się przez
gąszcz zagadnień związanych z marketingiem w Internecie. W firmie PointCast
nauczyłem się wiele na temat zarówno marketingu, jak i zarządzania od takich
osób, jak Ann Shepherd, Lisa Gerould, Bob Sofman, Don Albert, Adam Smithline,
Stephanie Gnibus i Jaleh Bisharat. Ich intelektualne i duchowe wsparcie dla tego
projektu - na równi z przyjaźnią - było dla mnie bardzo ważne.
Szczególne podziękowania należą się także Billowi Crandallowi, Warrenowi
Packardowi i Johnowi Fosterowi. Tym trzem przyjaciołom zawdzięczam dobre
rady udzielane w momencie, kiedy rozpoczynałem pracę - doceniam ich prze-
myślane uwagi.
Swoimi krytycznymi uwagami dzieliły się ze mną także moja agentka Alice
Martell, Leslie Dawson, która przepisywała moje nagrania, oraz wykonująca re-
dakcję Kirsten Sandberg. Alice nie tylko sprzedała moją książkę, ale także dora-
dzała w tysiącach kwestii, które pojawiały się w procesie publikacji. Leslie wyka-
zała się cierpliwością wystarczającą do przeniesienia na papier ponad czterdzie-
stu wywiadów, które nagrałem podczas zbierania danych do pracy, dzięki czemu
otrzymałem materiał do dalszej obróbki. Ogromnie pomocne okazały się także
redakcyjne wyczucie i wskazówki Kirsten.
Wreszcie chciałbym podkreślić, jak ważne podczas moich wysiłków związa-
nych z nadawaniem myślom realnego kształtu było wsparcie rodziny. Moi rodzice
- zresztą również zajmujący się pisaniem - udzielili mi wielu wspaniałych rad
redakcyjnych. Moja córka Jessica obdarzała mnie uśmiechem, co bardzo podnosiło
mnie na duchu. A moja żona Carol dzieliła się ze mną miłością, fachową wiedzą
oraz swoim czasem.
Dziękuję - wszystkim razem i każdemu z osobna.
Phil Carpenter
Grudzień 1999
WPROWADZENIE
Wyobraź sobie, że przechadzasz się alejką w supermarkecie podczas cotygodnio-
wych zakupów. Dochodzisz do działu proszków do prania i ze zdumieniem za-
uważasz, że liczba towarów nagle dwukrotnie się powiększa. Usiłujesz wrzucić
do wózka zmiękczacz do tkanin. Nie mija pół minuty, a na półkach pojawia się
dwa razy tyle, a za chwilę trzy razy tyle marek. Zdajesz sobie sprawę, że nie da się
wybrać z takiej ilości!
Witaj w Internecie. Choć w rzeczywistości rozmaitość towarów w miejscowym
supermarkecie nie zwiększa się w zawrotnym tempie, dzieje się tak w przypadku
stron WWW Internet powstał jako sieć komunikacyjna władz, wojska i wyższych
uczelni, a jako medium komercyjne zadebiutował w 1994 roku. Pięć lat później
liczbę stron szacowano już na ponad osiemset milionów. Najbardziej wydajna wy-
szukiwarka uwzględnia zaledwie szesnaście procent tych zasobów!
Mimo że wprowadzenie na rynek nowego produktu, na przykład napoju czy
szamponu, pochłania dziesiątki milionów dolarów, działalność w Internecie - przy-
najmniej od strony technicznej - wiąże się ze znacznie mniejszymi nakładami. Uru-
chomienie kolejnej witryny teleadresowej wymaga jedynie podstawowych umiejęt-
ności programowania oraz CD-ROM-u z numerami telefonów. Gwałtowny wzrost
liczby stron wprawia przeciętnego użytkownika sieci w zakłopotanie i frustrację.
W środowisku, gdzie możliwości wyboru są praktycznie nieograniczone, onie-
śmieleni użytkownicy będą się kierować ku temu, co już znają. Zwiążą się z konkret-
nymi sieciowymi markami i będą się tego trzymać. Pogląd ten potwierdza niedawna
ankieta przeprowadzana przez Business Week/Hams, z której wynika, że 57 procent
użytkowników Internetu ciągle odwiedza te same strony, zamiast co chwila porzu-
cać je na rzecz nowo powstałych1. Ponieważ liczba przedsiębiorstw dysponujących
Oto nadszedł czas,
aby inwestować
w marki internetowe.
własnymi witrynami stale rośnie, zwiększony wybór wzmocni - a nie osłabi
- relacje między klientami a firmami, które pojawiły się w sieci wcześniej.
Firmy, które zdecydowały się na zaistnienie w Internecie, zostaną sowi-
cie wynagrodzone. Szacuje się, że w 2003 roku obroty ogólnoświatowego handlu
detalicznego w Internecie sięgną 1,3 bilionów dolarów2. Sprzedaż w obrębie firm
osiągnie w tym samym roku wartość 1,5 biliona dolarów3. Roczne obroty branży
reklamowej w sieci powinny w 2004 roku dojść do 22 miliardów dolarów4. Jak
zatem widać, są to rynki duże i obiecujące. Już obecnie daje się zresztą zauważyć
umocnienie pozycji firm z wyrobioną marką. W kategorii reklamy internetowej 75
procent ogólnych rocznych wpływów dzieli między siebie dziesięć największych
witryn5. Jeśli jakaś firma chciałaby zyskać na rozwoju Internetu, najwyższy czas,
aby rozpocząć kreowanie własnej marki.
Jako specjalista od marketingu w branży zaawansowanych technologii, od kil-
ku lat zmagam się z wyzwaniami, jakie stawiają marketing internetowy i kreowa-
nie marki w sieci. Wraz z kolegami obserwowałem działalność firm odnoszących
sukcesy w dynamicznej promocji swoich marek w Internecie, byłem też świad-
kiem wielu porażek. W tej książce zebrałem wnioski płynące z doświadczeń wielu
firm - nieocenione dla osób zamierzających wykreować własną markę w Interne-
cie lub pragnących zrozumieć, jak robią to inni.
Studia przypadku
Podstawą niniejszej książki są analizy działań sześciu firm, dążących do wykreowa-
nia własnej marki w Internecie. Cztery z nich - będące trzonem książki - to uznane
przedsięwzięcia internetowe, które skupiają się wyłącznie na działalności w ramach
tego właśnie nowego medium. Piąta to „tradycyjna" firma, która postanowiła prze-
nieść swoją markę ze świata „realnego" w „wirtualny" (firmy tego typu określa się
niekiedy nazwą crossover marketers). Szósta to internetowy żółtodziób, próbujący
wykreować markę w sieci w czasach, kiedy stało się to już bardzo kosztowne.
Każdy rozdział koncentruje się na jednym z powyższych studiów przypadku.
Według jakich kryteriów wybrałem te właśnie firmy? Mimo że każdej z nich
daleko do ideału, wszystkie one wypracowały sposoby, pozwalające na wykre-
owanie w Internecie solidnej marki. Niektóre twórczo wykorzystały tak tradycyjne,
jak i nowoczesne sposoby popularyzacji swoich produktów lub usług wśród kon-
sumentów. Inne zawarty umowy dystrybucyjne, które dały im przewagę nad kon-
kurencją, jeszcze inne postarały się o dokładne rozpoznanie potrzeb odbiorców.
Wszystkie dokonały mądrych wyborów, a sukces, który osiągnęły, z pewnością
zasługuje na uwagę.
Równie ciekawe są słabe strony omawianych firm. Każda z nich ma bowiem
własne ograniczenia - nawet taki gigant jak Yahoo!, przez wielu postrzegany jako
najsilniejsze przedsiębiorstwo w branży. Opisane w książce firmy popełniły sporo
błędów i wszystkie stoją przed kolejnymi wyzwaniami - tak w krótszej, jak i dłuż-
szej perspektywie czasowej. Lekcje wyniesione z popełnionych w przeszłości błę-
dów oraz potencjalnych przyszłych problemów mają takie samo znaczenie, jak wie-
dza, której źródłem są sukcesy. Opisane tu historie mają zatem wiele wymiarów.
I wreszcie ostatnie pytanie: czy są to firmy dochodowe? Otóż z wyjątkiem Yahoo!
- nie. Ale przecież dopiero stoimy u progu komercjalizacji Intemetu; ciągle jesteśmy
na etapie inwestycji. Mądre firmy zdają sobie z tego sprawę i są gotowe dziś po-
nieść koszty, aby w przyszłości czerpać zyski.
i V i I lagę
iVillage - The Women's Network - to zbiór popularnych miejsc internetowych, któ-
rych adresatkami są korzystające z sieci kobiety. W swoich działaniach firma kon-
centruje się na osobach, które chciałyby dzielić się informacjami na temat spraw
życia codziennego - od tego, jak prosić o podwyżkę do kłopotów związanych
z szukaniem niani - z tymi, które stoją w obliczu podobnych problemów. Strony
internetowe skupione w Mllage, takie jak Parent Soup czy Better Health, to dobrze
znane marki, przyciągające i skupiające bardzo lojalnych odbiorców, którzy nie tyl-
ko sami często je odwiedzają, ale także polecają znajomym.
CDNOW
CDNOW to internetowy sklep muzyczny, jedna z czołowych tego typu witryn w sieci.
Kupujący mogą tu przebierać wśród setek tysięcy tytułów, od Janis Joplin po Scotta
Joplina, od Elvisa Costello po Elvisa Presleya. Aby pomóc klientom w dokonywaniu
świadomych wyborów, CDNOW uzupełnia część handlową informacjami źródłowymi
(pochodzącymi m.in. z MTV i czasopisma RollingStone). Wszystkim, którzy doko-
nali jakichkolwiek zakupów, CDNOW regularnie rozsyła pocztą elektroniczną in-
formacje na temat nowych tytułów z wybranych dziedzin muzyki. Jest to element
strategii mającej na celu umocnienie lojalności klientów - o skuteczności tego
typu działań świadczy fakt, że ponad połowa decyduje się na powtórny zakup.
Barnesandnoble.com
Barnes & Noble to gigant branży księgarskiej, posiadający ponad 481 księgarń
firmowych oraz zarządzający 520 placówkami B. Daltona, co czyni go firmą zna-
ną w „świecie realnym". Przedsiębiorstwo zdecydowało się na rozpoczęcie działal-
ności w Internecie ponad rok po starcie Amazon.com. Wkrótce Barnesandnoble.com
zajął w sieci mocną pozycję, przenosząc swoją silną markę w świat wirtualny, co
rozpoczęło rywalizację przypominającą nieco zmagania Coca-Coli i PepsiCo. Inne
firmy o ustabilizowanej pozycji w „starym świecie" rozpoczynające ekspansję
w nowym medium, obok sukcesów, zaznały także porażek. Ich przykładem może
być Time Warner i słabe przyjęcie Pathfindera, pomyślanego jako internetowe połą-
czenie czasopism People i Time. Barnesandnoble.com to znakomite studium przy-
padku „tradycyjnej" firmy, która z powodzeniem rozszerzyła działalność na Inter-
net. Uzupełnieniem rozdziału zawierającego charakterystykę Barnesandnoble.com
będzie porównanie jego działań marketingowych z dokonaniami innych firm zako-
rzenionych w „starej" rzeczywistości, takich jak Gap oraz Playboy Enterprises.
Yahoo!
Z niewinnej rozrywki dwóch nudzących się w wolnym czasie studentów Stanford
University, Yahoo! rozrosło się do notowanej na giełdzie spółki zatrudniającej ponad
1700 pracowników i prawdopodobnie najsilniejszej marki w Internecie. Co więcej,
Yahoo! przynosi dochody! Bogaty katalog Yahoo! to pierwszy przystanek milio-
nów internautów, którzy codziennie starają się wyłowić z morza sieciowej infor-
macji to, czego w danym momencie potrzebują. Prócz tego Yahoo! oferuje inne usłu-
gi, m.in. darmowe konta pocztowe czy personalizowane informacje giełdowe, co
sprawia, że wiele osób regularnie odwiedza jego strony. Zarząd firmy zdał sobie
jednak sprawę, że dostarczanie informacji nie wystarcza do zdobycia lojalności klien-
tów i zapewnienia dostatecznie wysokiej liczby odwiedzin. Yahoo! zbudowało nieco
żartobliwą, sprawiającą wrażenie dostępności markę, podsumowaną hasłem-py-
taniem „Do You Yahoo?". To właśnie sprawia, że wielu klientów z łatwością poru-
sza się po stronach witryny, co pozwala jej zajmować pozycję jednego z najczęściej
odwiedzanych internetowych portali.
Fogdog Sports
Fogdog Sports to klasyczny internetowy nowicjusz. Założona przez grupę mło-
dych ludzi ze Stanford University firma zajmuje się sprzedażą różnego rodzaju
sprzętu sportowego - od zimowych butów turystycznych po deskorolki. Obecnie
Fogdog Sports pracuje nad wykreowaniem silnej marki: choć sam serwis rzeczywi-
ście jest bez zarzutu, firma stoi przed rozmaitymi wyzwaniami w związku z dąże-
niami do wzmocnienia swojej pozycji w detalicznym handlu internetowym. Roz-
dział podsumowuje osiągnięcia z przeszłości oraz opisuje potencjalne przyszłe
problemy na drodze do czołówki internetowych sklepów sportowych.
Onsale
Onsale rozpoczynała działalność jako internetowy dom aukcyjny, a obecnie zaj-
muje się sprzedażą komputerów małym firmom - zarówno na zasadach aukcyj-
nych, jak i standardowych - po ustalonych cenach. Onsale wystartowała w 1995
roku i zdobyła ponad milion klientów, pragnących licytować za jej pośrednictwem.
Zarejestrowani uczestnicy aukcji odznaczali się niezwykłą lojalnością - ponad 77
procent z nich dokonało więcej niż jednego zakupu. Obecnie firma stoi w obliczu
połączenia z Egghead.com, wirtualnym wcieleniem tradycyjnej sieci sklepów. Nowe
przedsiębiorstwo pod tą właśnie nazwą zamierza rozszerzyć działalność na polu
tradycyjnej sprzedaży, która uzupełni pierwotne usługi aukcyjne. W wyniku połą-
czenia powstanie internetowy sklep porównywalny pod względem wielkości z Ama-
zon.com, ale skupiający się na jednej kategorii produktów: komputerach.
Ustalenie wspólnej płaszczyzny
Słowa takie jak marka i kreowanie marki często pojawiają się w Internec...
AniolQ