Marketing polityczny w teorii i praktyce
Pod redakcją
ANDRZEJA W. JABŁOŃSKIEGO i LESZKA SOBKOWIAKA
Wrocław 2002 !
Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego
Recenzent Zbigniew Blok
Redaktor Wydawnictwa Lidia Banel
Projekt okładki Barbara Kaczmarek
Redaktor techniczny Bożena Sobota
Wydanie książki dofinansowane przez Komitet Badań Naukowych
Książka ukazała się w wyniku współpracy wydawniczej
Instytutu Politologii Uniwersytetu Wrocławskiego
i Wydawnictwa Uniwersytetu Wrocławskiego Sp. z o.o.
© Copyright by Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego Sp. z o.o., Wrocław 2002
ISSN 0239-6661 ISBN 83-229-2179-9
Skład i łamanie wykonano w Zakładzie Usług Wydawniczych — Comped "
Wydrukowano we Wrocławskiej Drukarni Naukowej PAN im. S. Kulczyńskiego Sp. z o.o.
Spis treści
Od redaktorów 7
LESZEK SOBKOWIAK, Działania polityczne. Teoria i praktyka 11 ROBERT WISZNIOWSKI, Wprowadzenie do teorii marketingu politycznego 45 ANDRZEJ w. JABŁOŃSKI, Marketing polityczny w USA: koncepcja i zastosowanie w kampaniach prezydenckich 66
MARZENA C1CHOSZ, Metody analizy i diagnostyki rynku politycznego 90 ANDRZEJ CZAJOWSKI, Wyborca na rynku politycznym 111 DARIUSZ SKRZYPIŃSKI. Strategie partii politycznych 126 KRYSTYNA A. PASZKIEWICZ, Public relations w polityce 148 MAŁGORZATA JANIK-WISZNIOWSKA, Promocja i reklama polityczna 171 JACEK SROKA, Lobbing jako strategia promocji interesów grupowych 193
Od redaktorów
Zmiany systemowe, jakie zaszły w ostatnich dekadach w Polsce, wywarły silny wpływ na zmianę sposobu uprawiania polityki oraz nauki o polityce jako dyscypliny akademickiej. Pojawiły się nowe subdyscypliny badań i dydaktyki, które wcześniej, z przyczyn ideologicznych i politycznych, nie mogły być przedmiotem zainteresowań polskiej politologii ani też figurować w programach studiów politologicznych. Do tych subdyscyplin należy marketing polityczny, będący przedmiotem niniejszego opracowania.
Badania problematyki marketingowej zostały najwcześniej podjęte przez ekonomistów oraz socjologów specjalizujących się w badaniach rynku. Dorobkiem nauki o marketingu zainteresowali się stosunkowo szybko politolodzy, w szczególności zajmujący się problematyką kampanii wyborczych i partii politycznych. Polska politologia nie przecierała bynajmniej nowych szlaków w tym obszarze badawczym. Zagadnienia marketingu politycznego, promocji i reklamy politycznej, public relations i lobbingu stanowiły od wielu lat przedmiot badań nauk społecznych w krajach zachodnich, zwłaszcza w Stanach Zjednoczonych, gdzie marketing rozwinął się najwcześniej jako forma praktyki politycznej oraz dziedzina wiedzy naukowej.
Restauracja systemu demokratycznego w Polsce po dekadach autorytaryzmu i monopolu politycznego stworzyła atrakcyjne pole dla badań nad różnymi formami strategii i taktyki działań politycznych. W kolejnych kampaniach wyborczych: parlamentarnych, prezydenckich i samorządowych można było obserwować stosowanie różnych instrumentów marketingu politycznego, lepszą wiedzę o mechanizmach rywalizacji politycznej oraz rosnący profesjonalizm kandydatów i sztabów wyborczych.
Zagadnienia dotyczące metod marketingowych w polityce zaczęły przyciągać coraz większą uwagę politologów, zwłaszcza młodego pokolenia, co zaowocowało już kilkoma ważnymi publikacjami książkowymi, będącymi głównie rezultatem udanych rozpraw doktorskich. Tematyka tych prac skupia się przede wszystkim na zagadnieniach kampanii wyborczych do Sejmu, marketingu partii politycznych oraz metod kreowania wizerunku kandydatów w kampaniach prezydenckich w Polsce.
Marketing, promocja i reklama mogą stanowić — pod warunkiem zrozumienia ich istoty i umiejętności sprawnego zastosowania — użyteczne instru-
menty do osiągania celów politycznych. Poznanie i praktyczne wykorzystanie tych środków jest wyrazem rosnącego profesjonalizmu w zakresie wiedzy politycznej. Instrumenty marketingowe są przydatne nie tylko w okresach prowadzenia kampanii wyborczych, ale również w codziennej działalności liderów politycznych, instytucji społecznych, partii politycznych, związków zawodowych i innych uczestników życia politycznego. Może to dotyczyć projektowania i stosowania w praktyce różnych strategii politycznych, kreowania wizerunku polityka, nowo powstałej organizacji politycznej, reklamowania społeczeństwu polityki rządowej, mającej istotne znaczenie dla państwa, albo promowania wizerunku kraju, miasta lub regionu. W ostatnich dekadach kampanie wyborcze w wielu krajach nabrały permanentnego charakteru, nie ograniczając się, jak dawniej, do zamkniętych okresów bezpośrednio poprzedzających głosowanie. Wiedza o marketingu nabrała tym samym większego znaczenia w życiu politycznym współczesnych nam państw.
Niniejszy tom zawiera dziewięć artykułów, prezentujących wybrane zagadnienia z obszaru marketingowej teorii i praktyki politycznej. Są one rezultatem badań i przemyśleń politologów z Uniwersytetu Wrocławskiego.
Pracę otwiera artykuł Leszka Sobkowiaka Działania polityczne. Teoria i praktyka. Autor wnikliwie analizuje to zagadnienie, omawiając kolejno definicje i główne elementy teorii działań politycznych: podmiot, cel, metody, środki, rezultaty, rodzaje, uwarunkowania, kontekst obiektywny i subiektywny. Dużo uwagi autor poświęca regułom racjonalności i wartościowania działań politycznych. Wiedza zawarta w artykule jest teoretycznym wprowadzeniem do zagadnień marketingu politycznego, odnosi się do wszelkich form i rodzajów działań politycznych. Bez znajomości ogólnej natury działań politycznych trudno sobie wyobrazić zaprojektowanie racjonalnych działań lub strategii marketingowych, a następnie ich efektywną realizację.
W artykule Wprowadzenie do teorii marketingu politycznego Robert Wisz-
niowski omawia najważniejsze pojęcia i zagadnienia dotyczące marketingu
politycznego. Na wstępie przedstawia genezę marketingu politycznego, następ
nie przeprowadza jego porównanie z marketingiem ekonomicznym oraz opisuje
proces ewolucji kampanii politycznych, wyraźnie przyjmujący orientację marke
tingową. Na tej podstawie konstruuje model marketingu politycznego, którego
elementy składowe wyjaśnia i konkretyzuje w dalszej części. Czytelnik znajdzie
tu informacje na temat oferty politycznej, kampanii politycznej typu marke
tingowego oraz środowiska marketingu politycznego. O .',
Artykuł Andrzeja W. Jabłońskiego Marketing polityczny w USA: koncepcja i zastosowanie w kampaniach prezydenckich stanowi przykład prezentacji wiedzy o marketingu politycznym w wymiarze pojedynczego kraju. Wybór kraju nie jest przypadkowy, marketing polityczny narodził się bowiem w USA i tam został najpełniej wykorzystany w praktyce kampanii wyborczych. Autor połączył w tym artykule wątki teoretyczne, historyczne i współczesne. Naj-
pierw ukazał genezę marketingu politycznego i przedstawił etapy jego ewolucji w USA. W drugiej części artykułu omówił strategie i techniki marketingowe w wybranych kampaniach prezydenckich, ilustrując to cytatami z wypowiedzi animatorów wybranych kampanii. W końcowej części zawarto rozważania nad zakresem wpływu marketingu na rezultaty wyborów prezydenckich.
Marzena Cichosz w artykule Metody analizy i diagnostyki tynku politycznego dowodzi, że w marketingowej koncepcji polityki nie jest możliwe racjonalne formułowanie celów i projektowanie ich realizacji bez wnikliwej diagnozy kontekstu społeczno-politycznego. Po sformułowaniu definicji rynku politycznego, określeniu jego struktury, rodzajów i faz, autorka omawia źródła informacji o rynku, wymienia rodzaje niezbędnych do działania politycznego zasobów, prezentuje metody segmentacji rynku wyborczego oraz charakteryzuje nowoczesne metody badań rynkowych w odniesieniu do polityki.
Andrzej Czajowski w opracowaniu Wyborca na tynku politycznym podejmuje analizę złożonego zagadnienia podmiotowości politycznej wyborców. Zdaniem autora wyborcy występują w trzech rolach: podmiotów polityki, przedmiotu oddziaływań politycznych i wreszcie klientów rynku politycznego. Ten ostatni aspekt został szczegółowo scharakteryzowany za pomocą kilku modeli, ukazujących w formie graficznej wzory usytuowania wyborców na politycznym rynku.
W artykule Strategie partii politycznych Dariusz Skrzypiński wprowadza Czytelnika w zawiłości tej problematyki. Po scharakteryzowaniu struktury rynku politycznego autor definiuje znaczenie pojęć „strategia" i „strategia polityczna", odwołując się do sekwencji racjonalnych decyzji i działań podmiotu polityki. Zdaniem autora analiza tych działań powinna koncentrować się na takich czynnikach, jak: typ i charakter podmiotu, celu podmiotu, zastosowane metody i środki oraz cechy otoczenia danego podmiotu. W dalszej części pracy przeprowadzono analizę elementów planowania strategicznego oraz typów strategii partii, by w końcowej części przejść do omówienia typów strategii wyborczych.
W artykule Public relations w polityce Krystyna A. Paszkiewicz wyjaśnia istotę tej stosunkowo mało znanej formy aktywności politycznej. Autorka dokonuje przeglądu definicji, celów, modeli i obszarów zastosowania public relations. Te wstępne, formalne ustalenia pozwalają na scharakteryzowanie public relations jako procesu, w którym wyodrębnia się poszczególne fazy: analizy sytuacji wyjściowej, formułowania programu działań, jego zastosowania i ewaluacji. Ostatnia część artykułu opisuje metody i techniki public relations oraz konkretne przykłady ich politycznego zastosowania.
Opracowanie Promocja i reklama polityczna, którego autorką jest Małgorzata Janik-Wiszniowska, stanowi szczegółową charakterystykę tych dwóch form działania marketingowego. Omówiony tutaj został imponujący repertuar rozmaitych technik wpływania na świadomość i zachowania ludzi: reklama, marketing bezpośredni, promocja sprzedaży, public relations i publicity, sprze-
10
daż osobista. Artykuł ilustrowany jest tablicami i wykresami, ułatwiającymi przyswojenie wiedzy. W ostatniej jego części przedstawiono zasady projektowania reklamowych kampanii politycznych.
Zbiór zamyka praca Jacka Sroki Lobbing jako strategia promocji interesów grupowych. Autor porządkuje aparaturę pojęciową lobbingu, charakteryzuje lobbing w kategoriach strategii organizacyjnej, ukazuje przesłanki i koszty jej powodzenia, dokonuje typologii różnych form działań lobbingowych. W ostatniej części autor omawia formalnoprawne regulacje oraz realne działania lobbystyczne w Polsce.
Przekazywane do rąk Czytelnika opracowanie ma charakter przede wszystkim prezentacyjny, zawiera duży ładunek wiedzy pojęciowej i opisowej, adresowane jest głównie, chociaż nie wyłącznie, do studentów i doktorantów poli-tologii, socjologii i marketingu. Autorzy i redaktorzy tomu wyrażają nadzieję, że publikacja ta przyczyni się do zmniejszenia luki istniejącej na rynku opracowań książkowych, poświęconych marketingowi politycznemu. Biorąc pod uwagę występujące w literaturze niejasności pojęciowe w tym obszarze, możemy oczekiwać, że prezentowane teksty pomogą studentom i innym zainteresowanym osobom w przyswojeniu wielu zagadnień w tej nowej, dynamicznie rozwijającej się dyscyplinie nauk społecznych. Zdajemy sobie sprawę, że opracowanie nie jest wolne od wad i nie wyczerpuje złożonej problematyki marketingu politycznego. Niektóre słabości pierwszej redakcji tomu zostały wyeliminowane dzięki uwagom profesora Zbigniewa Bloka, zawartym w jego wnikliwej recenzji wydawniczej. Pragniemy niniejszym wyrazić za to podziękowanie. Oczekujemy też od Czytelników uwag, które postaramy się uwzględnić w następnym wydaniu pracy.
Andizej W. Jabłoński i Leszek Sobkowiak
LESZEK SOBKOWIAK
Uniwersytet Wrocławski
Działania polityczne. Teoria i praktyka
W prezentowanym opracowaniu podejmuję charakterystykę właściwości kluczowego dla politologii pojęcia działania politycznego. Przedstawiam zatem jego definicje, podstawowe składniki (podmiot, cel, metody, środki, skutki), rodzaje i determinanty, obiektywny i subiektywny kontekst oraz kwestie racjonalności i wartościowania. Wykład problematyki ma z jednej strony teorio-polityczny charakter, a poczynione w nim ustalenia odnoszą się do ogólnego zbioru działań politycznych. Z drugiej jednak strony ustalenia te mogą służyć bardziej skonkretyzowanym studiom nad specyficznymi formami działań politycznych —kryjących się pod opatrzonymi przymiotnikiem „polityczny" nazwami marketingu, public relations, promocji, reklamy, lobbingu, a także nie będących przedmiotem niniejszego opracowania zagadnień socjotechniki i komunikacji. Są to zarazem nazwy szybko rozwijających się w ostatnich dekadach dyscyplin (subdyscyplin) nauk społecznych, w tym politologii. Podkreślić pragnę ten dualistyczny charakter opracowania: mowa będzie o pewnych obszarach wiedzy oraz stanowiących dlań podłoże empiryczne—pewnych zjawiskach i procesach politycznych.
Zagadnienia wstępne ; >'?
Pojęcia zachowania i działania politycznego należą do podstawowych kategorii politologii, a zwłaszcza behawioralnej koncepcji polityki. Orientacja ta, zrodzona w latach dwudziestych XX w. i szybko rozwijająca się w następnych dziesięcioleciach, na trwałe weszła do metodologiczno-teoretycznej skarbnicy nauk społecznych. Jej twórcy i zwolennicy uważali ją za udaną próbę przeciwstawienia się zbyt wąskim koncepcjom badania procesów politycznych zawartych w tradycyjnej, normatywnej nauce o polityce, gdzie dominowały podejścia historyczne i formalnoprawne.
Wśród podstawowych założeń behawioralizmu podkreślić należy przede wszystkim następujące postulaty (zob. Ryszka, 1984, s. 354-359; Jabłoński,
12
Leszek Sobkowiak
1991, s. 9-13; Porębski, 1996; Wiatr, 1999, s. 71-97; Antoszewski 1999, s. 190-193):
1. Konieczność opisywania i wyjaśniania zjawisk oraz procesów spo
łecznych poprzez obserwację (bezpośrednią i/lub pośrednią) i analizę zachowań
ludzi. Realizacja tego założenia wymaga uwzględnienia dwóch perspektyw
badawczych: a) psychologicznej, w której należy poszukiwać wewnętrznych
determinant zachowań oraz b) ilościowego (statystycznego) kontekstu zacho
wań, co oznacza, że badania powinny koncentrować się na pomiarze ich ro
dzajów, rozmiarów i częstotliwości. Metodami badawczymi realizującymi te
zadania są zatem: „1) statystyczne badania uczestnictwa politycznego, w szcze
gólności badania wyborcze; 2) badania ankietowe i wywiady; 3) eksperymenty
laboratoryjne; oraz 4) zastosowania teorii gier do badania podejmowania decy
zji politycznych" (Wiatr. 1999, s. 75).
2. Obowiązek poszukiwania — na podstawie rzetelnego materiału empi
rycznego — związków przyczynowych zachodzących między badanymi zja
wiskami oraz dążenie do określenia względnie trwałych prawidłowości rzą
dzących zachowaniami jednostek i grup społecznych.
3. Rozumienie życia społecznego jako dynamicznego procesu, co pociąga
za sobą obowiązek badania przyczyn, przebiegu i rezultatów przekształceń
(modyfikacji, zmian) praktyki społecznej.
4. Przyjęcie metodologicznej dyrektywy holizmu (całościowości), co powo
duje konieczność poszukiwania wszelkiego rodzaju czynników warunkujących
badane zachowania (analiza wieloczynnikowa) i nakłada obowiązek respekto
wania podejścia interdyscyplinarnego — sama politologia nie jest przecież
w stanie wyczerpująco wyjaśnić zachowań ludzi.
5. Rezygnację z podejścia wartościującego (aksjologicznego, ideologicz
nego), gdyż deformuje ono proces poznawczy, w którym idzie przecież o obiek
tywną, bezstronną prezentację i interpretację materiału empirycznego. Sądy
wartościujące ustępują tutaj miejsca zdaniom opisowym, bezstronnym charak
terystykom funkcji badanych zjawisk i procesów, bez względu na ich pozytywne
czy negatywne znaczenie dla poszczególnych podmiotów polityki itp. Nie
oznacza to jednakże rezygnacji z badania roli wartości, jako jednego z wielu
czynników wpływających na zachowania i procesy polityczne.
6. Wreszcie chodzi o „dążenie do stworzenia teorii zawierającej zbiór praw
rządzących rozwojem rzeczywistości społecznej, tak jak prawa odkryte przez
nauki ścisłe i przyrodnicze rządzą rozwojem rzeczywistości przyrodniczej"
(Dziubka, 1999, s. 47). , : ... ; .. . .
Politologiczna refleksja zgodna z wymienionymi kanonami opierała się więc na badaniach empirycznych, w których gromadzono i weryfikowano olbrzymie ilości danych faktograficznych. Dotyczyły one właściwości zbiorowych i indywidualnych zachowań: ich motywów (potrzeb, interesów, wartości), mechanizmów i skutków. Analiza tych danych miała dostarczyć wniosków, na pod-
13
stawie których możliwe byłoby formułowanie uogólnień teoretycznych o przyczynowym charakterze, czy dalej idąc — rozbudowanych teorii empirycznych. Zarazem odrzucono interwencję w procesy poznawcze systemów wartości moralnych, religijnych i ideologicznych. Taki sposób badań politologicznych umożliwił — nieobecne w tradycyjnej nauce o polityce — próby rzeczowego, opartego na koncepcji realizmu politycznego wyjaśniania praktyki w obszarach wyznaczonych treścią takich pojęć, jak władza polityczna, wpływ polityczny, interesy, grupy interesu, sprzeczności, walka, konflikt, rywalizacja polityczna itp.
Behawioralizm został poddany szczególnie silnej krytyce w latach sześćdziesiątych i siedemdziesiątych XX w. (zob. Porębski, 1996, s. 27-28, 32-38). Według niektórych politologów nie spełnił on oczekiwań w zakresie rozwoju nauki o polityce. Zdaniem innych uczonych konieczna okazała się redefinicja tej koncepcji badawczej, przy jednoczesnym uznaniu, że część jego metodologicznych założeń i poznawczych osiągnięć stała się niekwestionowanymi, naturalnymi elementami politologii. Także współcześnie —przy występowaniu mniej czy bardziej ostrych dyskusji między zwolennikami behawioralizmu oraz krytyki ze strony jego przeciwników, zasadnych w dużej mierze i naturalnych w metodologicznie pluralistycznym środowisku naukowym — wewnętrznie silnie zróżnicowana i stale ewoluująca koncepcja behawioralna (postbeha-wioralna), pozostaje jedną z liczących się orientacji metodologiczno-teore-tycznych.
Nie ulega wątpliwości, że w ostatnich dekadach pewien aspekt behawio-ralnego nurtu badawczego przeżywa swoisty renesans. Nie chodzi wprawdzie
0 badania podstawowe, które miałyby prowadzić do sformułowania — nie
istniejącej dotychczas i chyba niemożliwej — satysfakcjonującej ogólnej teorii
zachowań. Mamy raczej do czynienia z zastosowaniem — wcześniej zwery
fikowanej w badaniach naukowych — wiedzy o zachowaniach ludzi i sposo
bach wpływania na nie. Myślę tutaj o praktycznym, interdyscyplinarnym
wykorzystywaniu wiedzy z zakresu psychologii, socjologii, prakseologii, teorii
organizacji i zarządzania, politologii, antropologii, demografii itp. Wiedza ta
stanowi merytoryczną podstawę kształtowania się takich dyscyplin naukowych
1 zarazem rodzajów działań, jak właśnie marketing, reklama, promocja, public
relations, komunikacja itp.
Charakterystyczna dla tych dyscyplin jest orientacja rynkowa, która niesie za sobą wiele konsekwencji. Kilka z nich, nawiązujących bezpośrednio do tradycji behawioralnej, chciałbym tutaj podkreślić. Po pierwsze, orientacja ta wymaga rozwinięcia i szerokiego stosowania różnorakich ilościowych (statystycznych) i jakościowych metod badania rynku konsumenta (wyborcy), dzięki czemu możliwe staje się względnie precyzyjne określenie ich oczekiwań (zob. artykuł M. Cichosz w niniejszym tomie). Po drugie, akcentuje się w niej znaczenie kryterium racjonalności w postępowaniu ludzi oraz w projektowaniu
14
strategii oddziaływań na ich zachowania. Racjonalność natomiast definiuje się często — tak jak np. w teorii racjonalnego aktora, teorii gier czy w koncepcji racjonalności instrumentalnej, o czym piszę w dalszej części artykułu — w kategoriach korzyści, zysków. Oznacza to odsunięcie na dalszy plan albo rezygnację z podejścia normatywno-wartościującego na rzecz stanowiska pragmatycznego (realistycznego), stawiającego na pierwszym miejscu własne interesy danego podmiotu jako kryterium wyboru celu i sposobu jego realizacji. Po trzecie, istotą mechanizmu rynkowego jest rywalizacja, w której zwykle dominują i zwyciężają kryteria skuteczności —kosztem wartości moralnych, religijnych czy ideologicznych. Szczególnie wyraźnie manifestuje się to zjawisko w silnie rozwiniętych i powszechnych oddziaływaniach perswazyjnych i manipulacyjnych.
Charakterystyczna dla ostatnich dekad jest eksplozja piśmiennictwa w wymienionym zakresie oraz ekspansja takich właśnie praktycznych oddziaływań w sferze ekonomicznej, politycznej i kulturowej. W coraz większym stopniu są one obecne w codziennym życiu jednostek, grup i społeczeństw. Wiele praktycznych przykładów potwierdza siłę realnego wpływu mechanizmów komunikacyjnych, marketingowych, reklamowych itp. na decyzje i działania podejmowane przez ludzi.
Konsekwencje tego stanu rzeczy dla praktyki politycznej można określić następująco: otóż marketing, promocja, reklama stanowią coraz bardziej znaczące narzędzia sprawowania władzy i uprawiania polityki we współczesnych systemach. W dużym — a spotyka się również opinie, że w przeważającym — stopniu efektywność działań politycznych współzależy od nabycia przez liderów i ośrodki decyzji politycznych profesjonalnej wiedzy w tym zakresie (alternatywą jest korzystanie z usług wyspecjalizowanych i zwykle apolitycznych instytucji obsługujących rynek polityczny). Jest ona niezbędna do poprawnego metodologicznie projektowania działań i strategii politycznych, tym bardziej że część z nich ma publiczny charakter. Oznacza to, iż twórcy i wykonawcy takich działań i strategii:
1) pragną jawnie i kreatywnie oddziaływać na zachowania pewnych grup
i organizacji, < ?>>?:•?'.?: v; .« ,M. ,.??.-..?> \. ,;?.??•. :
2) muszą się liczyć z manifestowanymi przez nie potrzebami, interesami
i wartościami,
3) powinni zdiagnozować świadomościową i materialną kondycję tych pod
miotów po to, by trafnie odczytać ich oczekiwania i na podstawie tej wiedzy
ostatecznie sformułować cele strategiczne,
4) muszą także wziąć pod uwagę potencjalne — pozytywne i negatywne —
reakcje innych podmiotów na przebieg i rezultaty podjętych działań, i wreszcie
5) przyjąć akceptowalne publicznie metody i środki działania bądź też przy
gotować argumentację budującą tę akceptację — w przypadku zamiaru stoso
wania metod i środków odbiegających od dotychczasowej praktyki.
1)
15
Z kolei praktyczna już realizacja takich strategii wymaga umiejętności sprawnego posługiwania się wspomnianymi narzędziami, posiadania odpowiednich zasobów, stałej ewaluacji etapów działania itp. Zarówno w sferze konstruowania, jak i realizacji wspomnianych strategii — zwłaszcza strategii wyborczych, coraz częściej ważne, a niekiedy wręcz główne role przypadają profesjonalnie przygotowanym osobom i instytucjom obsługującym różne domeny polityki: firmom marketingowym, biurom badania opinii publicznej, specjalistom do spraw promocji i reklamy, lobbystom itp. Fakt ten stawia zasadnicze, aczkolwiek nienależące do tematyki tego artykułu pytanie o zakres suwerenności (autonomii, samodzielności) współczesnych partii na rynku politycznym.
Zachowania i działania społeczne — zagadnienia definicyjne
W literaturze przedmiotu występuje wiele pojęć określających funkcjonowanie ludzi w życiu społecznym. Należą do nich aktywność, czynność, zachowania, działania, uczestnictwo, partycypacja, postępowanie itp. Opierając się na konwencji sformułowanej w prakseologii oraz teorii organizacji i zarządzania, określę relacje między pojęciami zachowania i działania. Otóż szerszy zakres ma pojęcie zachowania. Jak pisze T. Pszczołowski (1978, s. 56, 283): „zachowanie się wyraża się ruchem albo bezruchem, wykonanym świadomie albo nieświadomie. Pewnym rodzajem zachowania się jest działanie, ale nie każde zachowanie się zaliczymy do działania", a zatem „zachowania się odruchowego, mimowolnego nie uznamy za działanie, jeśli nawet zbliża ono podmiot działania do stanu korzystnego czy pożądanego". Ogólnie rzecz biorąc, pojęcie to — za J. Zieleniewskim (1981, s. 162) — rozumiem jako „znajdowanie się w określonym stanie, który można scharakteryzować w kategoriach relacji podmiotu zachowującego się i jego otoczenia". Zastosowanie kryterium obserwowalnoś-ci reakcji podmiotu prowadzi do następujących ustaleń w kwestii właściwości i rodzajów zachowania:
1. Jeżeli reakcja podmiotu zachowującego się daje się zaobserwować przez
podmioty funkcjonujące w otoczeniu, to wtedy zachowanie ma charakter czynny
(aktywny). *. .- . ,.»-.. • / ,:. ,:: ??;.-.>
2. Jeśli reakcja podmiotu jest nieobserwowalna, to mamy do czynienia z za
chowaniem biernym.
3. Zachowania czynne i bierne mogą mieć sens pozytywny lub negatywny,
przy czym sens ten oceniany jest zarówno przez podmiot zachowujący się, jak
i przez podmioty funkcjonujące w otoczeniu.
Specyficznym rodzajem zachowań są działania. T. Pszczołowski określa je jako „celowe, świadome i dowolne zachowanie się ludzkie" (1978, s. 56). Kryteria ich wyróżniania ze zbioru zachowań stanowią zatem: świadomość, celo-
i organizacji,
W literaturze przedmiotu występuje wiele pojęć określających funkcjonowanie ludzi w życiu społecznym. Należą do nich aktywność, czynność, zachowania, działania, uczestnictwo, partycypacja, postępowanie itp. Opierając się na konwencji sformułowanej w prakseologii oraz teorii organizacji i zarządzania, określę relacje między pojęciami zachowania i działania. Otóż szerszy zakres ma pojęcie zachowania. Jak pisze T. Pszczołowski (1978, s. 56, 283): „zachowanie się wyraża się ruchem albo bezruchem, wykonanym świadomie albo nieświadomie. Pewnym rodzajem zachowania się jest działanie, ale nie każde zachowanie się zaliczymy do działania", a zatem „zachowania się odruchowego, mimowolnego nie uznamy za działanie, jeśli nawet zbliża ono podmiot działania do stanu korzystnego czy pożądanego". Ogólnie rzecz biorąc, pojęcie to — za J. Zieleniewskim (1981, s. 162) —rozumiem jako „znajdowanie się w określonym stanie, który można scharakteryzować w kategoriach relacji podmiotu zachowującego się i jego otoczenia". Zastosowanie kryterium obserwowalnoś-ci reakcji podmiotu prowadzi do następujących ustaleń w kwestii właściwości i rodzajów zachowania:
(aktywny).
16
wość i dowolność. Kryterium świadomości oznacza, że działania są wytworem ...
AniolQ