Marketing w Internecie -
strategie dla małych i dużych firm.
Książkę tę dedykuje moim rodzicom :).
WSTĘP 6
ROZDZIAŁ 1. ROZWÓJ I CHARAKTERYSTYKA INTERNETU. 7
1.1. DYNAMIKA ROZWOJU INTERNETU. 7
DYNAMIKA ROZWOJU INTERNETU NA ŚWIECIE. 7
INTERNET W POLSCE. 12
1.2. CECHY INTERNETU JAKO MEDIUM KOMUNIKACJI. 13
INTERAKTYWNOŚĆ. 14
MEDIUM KOMUNIKACJI INDYWIDUALNEJ. 15
MEDIUM TYPU PULL. 17
TECHNICZNE ZALETY INTERNETU. 17
1.3. SEGMENTACJA RYNKU A SPOŁECZNOŚĆ W INTERNECIE. 19
CHARAKTERYSTYKA AUDYTORIUM INTERNETU. 19
STRUKTURA SPOŁECZNO-EKONOMICZNA UŻYTKOWNIKÓW INTERNETU. 19
STRUKTURA DEMOGRAFICZNA. 22
STRUKTURA PSYCHOGRAFICZNA. 25
STOSUNEK DO REKLAMY ONLINE ORAZ ZAKUPY W INTERNECIE. 27
PODSUMOWANIE 28
ROZDZIAŁ 2. PLANOWANIE MARKETINGU ONLINE. 29
2.1. TWORZENIE PLANU MARKETINGU ONLINE. 29
DECYZJE DOTYCZĄCE DOMENY. 31
SŁOWA KLUCZOWE JAKO ELEMENT STRATEGII. 32
2.2. MODELE KOMUNIKACJI INTERNETOWEJ. 35
2.3. STRATEGIE PROMOCJI INTERNETOWEJ 38
KRÓLOWIE 38
SPRZEDAWCY 39
WOJOWNICY 39
INFORMATORZY 39
PROMOTORZY 39
ŻUCZKI 40
2.4. DOMY MEDIOWE. 42
PODSUMOWANIE 44
ROZDZIAŁ 3. PROMOCJA WITRYNY W SYSTEMACH WYSZUKUJĄCYCH. 46
3.1. PROMOCJA W SYSTEMACH WYSZUKUJĄCYCH JAKO NAJEFEKTYWNIEJSZE NARZĘDZIE MARKETINGU W INTERNECIE. 46
3.2. POŁĄCZENIA 51
LINK POPULARITY. 51
SPOSOBY ZWIĘKSZENIA LINK POPULARITY 52
3.3. WYSZUKIWARKI INTERNETOWE. 56
GŁÓWNE WYSZUKIWARKI INTERNETOWE I ICH ZNACZENIE. 56
JAK DZIAŁAJĄ WYSZUKIWARKI INTERNETOWE I NA CZYM POLEGA RANKING? 65
OPTYMALIZACJA STRON WWW W CELU REJESTRACJI W WYSZUKIWARKACH 68
REJESTRACJA STRONY WWW W WYSZUKIWARKACH. 73
3.4. NAJWAŻNIEJSZE KATALOGI INTERNETOWE I REJESTRACJA. 75
YAHOO! 76
OPEN DIRECTORY PROJECT 78
LOOKSMART 78
WIRTUALNA POLSKA 79
ONET 79
ARENA 79
INTERIA 79
3.5. NADCHODZĄCE ZMIANY, DLACZEGO WARTO SIĘ SPIESZYĆ Z REJESTRACJĄ STRON. 80
PODSUMOWANIE 82
ROZDZIAŁ 4. REKLAMA. 85
4.1. REKLAMA - KTO, GDZIE I PO CO? 85
4.2. FORMY REKLAMY. 88
4.3. MODELE CENOWE. 91
4.4. TECHNOLOGIA WYKORZYSTYWANA W REKLAMIE INTERNETOWEJ 94
4.5. REKLAMA INTERNETOWA NA ŚWIECIE I W POLSCE. 96
PODSUMOWANIE 99
ROZDZIAŁ 5. ŚRODKI PROMOCJI PRODUKTU W INTERNECIE. 100
5.1. PROMOCJA UZUPEŁNIAJĄCA (PROMOCJA SPRZEDAŻY). 100
KUPONY. 101
PRÓBKI. 101
KONKURSY I LOTERIE. 101
PREMIE. 102
OBNIŻKI CEN. 102
PROMOCJE ŁĄCZONE I KRZYŻOWE. 102
5.2. MARKETING BEZPOŚREDNI. 103
DO KOGO KIEROWAĆ DZIAŁANIA MARKETINGU BEZPOŚREDNIEGO? 103
PODSTAWOWE ZASADY TWORZENIA PRZEKAZU INDYWIDUALNEGO. 104
5.3. KOMUNIKACJA Z OTOCZENIEM – PUBLIC RELATIONS, PUBLICITY, PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE ORAZ KOMUNIKACJA WEWNĘTRZNA 105
KOMUNIKACJA Z MEDIAMI. 107
KOMUNIKACJA Z KLIENTAMI - PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE. 107
BIULETYNY FIRMOWE I SERWISY INFORMACJI WEWNĘTRZNEJ. 108
5.4. SPONSORING. 109
RODZAJE SPONSORINGU. 109
BRAND MODULES ORAZ CONTENT COOBRANDING. 109
5.5. TECHNIKI UMOŻLIWIAJĄCE INTERAKCJĘ SPOŁECZNĄ. 110
GRY INTERNETOWE. 110
KARTKI Z ŻYCZENIAMI. 110
CHAT ROOMS I GRUPY DYSKUSYJNE. 111
WSPÓŁTWORZENIE STRON PRZEZ KLIENTÓW. 111
PODSUMOWANIE 112
ROZDZIAŁ 6. ECOMMERCE 114
6.1. ECOMMERCE. 114
CECHY HANDLU ELEKTRONICZNEGO. 114
ECOMMERCE NA ŚWIECIE. 115
6.2. INTERNETOWE KANAŁY DYSTRYBUCJI. 117
KANAŁY DYSTRYBUCJI. 117
DŁUGOŚĆ KANAŁÓW DYSTRYBUCJI. 119
OBSŁUGA FINANSOWA ZAKUPU. 120
KATALOGI SIECIOWE. 121
6.3 PROGRAMY PARTNERSKIE. 122
CO TO SĄ PROGRAMY PARTNERSKIE? 122
JAK ROZPOCZĄĆ SWÓJ WŁASNY PROGRAM PARTNERSKI? 124
SPOSOBY PROMOCJI PROGRAMÓW ASOCJACYJNYCH. 131
6.4. ZARZĄDZANIE KOMUNIKACJĄ Z KLIENTAMI – SYSTEMY CRM. 133
ISTOTA I DZIAŁANIE SYSTEMÓW CRM. 133
CELE I ZADANIA SYSTEMÓW CRM. 134
RYNEK APLIKACJI CRM. 135
PODSUMOWANIE 137
7. KONTROLA I WERYFIKACJA SKUTECZNOŚCI DZIAŁALNOŚCI MARKETINGOWEJ POPRZEZ SIEĆ INTERNET. 139
7.1. OCENA SERWISU WWW. 139
7.2. OCENA REKLAMY BANEROWEJ. 140
7.3. ANALIZA I OCENA ODWIEDZIN WITRYNY. 141
PODSUMOWANIE 143
ZAKOŃCZENIE 144
Wstęp
Niezwykle szybki rozwój techniki elektronicznej w drugiej połowie XX wieku na stałe związał obraz przedsiębiorstwa z komputerem. Początkowo stanowił on narzędzie służące przeprowadzaniu złożonych operacji matematycznych oraz gromadzeniu i analizowaniu informacji. Szybko jednak zauważono korzyści, jakie może przynieść połączenie lokalnych sieci komputerowych i dzięki różnorodnym inicjatywom powstała globalna sieć komputerowa – Internet.
Funkcja komputera w przedsiębiorstwie zmieniła się w tym momencie zasadniczo. Dzięki zastosowaniu szybkich łącz światłowodowych oraz podłączenia wielu znaczących instytucji Internet stał się najbogatszym źródłem informacji oraz najtańszym środkiem komunikacji w obecnych czasach. Wykorzystanie tej techniki w przedsiębiorstwie może przynieść ogromne korzyści, jeżeli tylko dysponuje się odpowiednią wiedzą i kreatywnością. Doskonałym przykładem są dwie firmy – „dzieci Internetu” – Amazon oraz Yahoo!. W książce tej przedstawiam Internet jako nowoczesne medium, które w niezwykły sposób traktuje proces komunikacji oraz rozwija się najszybciej ze wszystkich pozostałych technik komunikacji na świecie.
Niektóre przedsiębiorstwa już dostrzegły jego potęgę lub nawet za jego pośrednictwem odniosły sukces rynkowy, inne dopiero rozważają możliwość pojawienia się w sieci. W 1995 roku na zebraniu Światowej Federacji Reklamodawców wiceprezydent senior Procter & Gamble, Robert L. Wehling powiedział, iż „sieć Internet w chwili obecnej jest w stanie wpływać na przyszłość marketingu w większym stopniu niż jakikolwiek dotychczas znany środek przekazu”.
Marketing w Internecie ma zupełnie inny charakter niż marketing tradycyjny. Znajomość zasad panujących w tym otoczeniu jest koniecznością w celu stworzenia nowego biznesu w Internecie lub promocji w nim istniejącego już przedsiębiorstwa. Warto zatem przyjrzeć mu się z bliższa i zastanowić się nad tym w jaki sposób może on pomóc nam efektywniej prowadzić działania marketingowe przedsiębiorstwa.
Rozdział 1. Rozwój i charakterystyka Internetu.
1.1. Dynamika rozwoju Internetu.
Dynamika rozwoju Internetu na świecie.
W ciągu ostatnich lat Internet rozprzestrzenił się praktycznie na cały świat. Początkowo stanowiąc narzędzie naukowo-badawcze ludzi związanych z instytucjami naukowymi przekształcił się w środek powszechnej komunikacji.
Liczba Internautów.
Badania liczby użytkowników Internetu sprawiają wiele kłopotów, a ich wyniki są często bardzo rozbieżne. Podstawowym dylematem jest określenie, kogo można uważać za użytkownika Internetu. Czasami przyjmuje się, że są to tylko osoby dorosłe, które korzystały z usług poczty elektronicznej oraz WWW w ciągu ostatniego tygodnia i posiadają konto pocztowe, czasami do badań przyjmuje się kryterium korzystania z jakiejkolwiek usługi internetowej w ciągu ostatniego miesiąca przez osobę w wieku powyżej 12 lat. Stąd wynikają podstawowe różnice w definiowaniu wielkości audytorium internetowego. Wyniki badań przeprowadzonych przez NUA Internet Surveys uwzględniają zarówno osoby dorosłe jak i dzieci (www.nua.ie/surveys). Warunek stanowiło przynajmniej jednokrotne wejście do Internetu w ciągu ostatnich 3 miesięcy przed badaniem.
Tabela 1. Liczba użytkowników Internetu.
Świat407.1 milionówAfryka3.11 mlnAzja/Pacyfik104.88 mlnEuropa113.14 mlnBliski Wschód2.40 mlnKanada i USA167.12 mlnAmeryka Łacińska16.45 mlnRysunek 1.
Użytkownicy Internetu, Listopad 2000źródło: opracowanie własne na podstawie: NUA Internet Surveys (www.nua.ie/surveys).
Według Computer Industry Almanac Inc. (http://www.c-i-a.com) w Kanadzie, Stanach Zjednoczonych Ameryki, Szwecji, Finlandii oraz Islandii ponad 40% populacji posiada dostęp do Internetu.
Tabela 1. Udział procentowy Internautów wśród populacji kraju.
Miejsce w 1999 rokuMiejsce w 1997 rokuKraj# 199917Kanada42,82 %28Szwecja41,42 %31Finlandia40,80 %44U.S.A.40,65 %53Islandia40,35 %610Dania39,60 %72Norwegia37,96 %85Australia34,33 %99Singapur31,08 %106Nowa Zelandia26,49 %1113Holandia25,56 %1211Szwajcaria24,58 %1312Wielka Brytania23,64 %14-Tajwan21,68 %1514Hong Kong21,29 %----15 powyższych krajów32,82 %----Na świecie4,67 %źródło: Computer industry Almanac - http://www.c-i-a.com/200010iuc.htm
Wcześniejsze przewidywania już dziś okazują się mniejsze niż liczby w rzeczywistości. Szacuje się, że całkowita liczba użytkowników Internetu w roku 2005 osiągnie 765 mln1. W Stanach Zjednoczonych w tym czasie ponad 207 mln ludzi będzie używało Internetu, a 10% ogólnej populacji światowej stanowić będą użytkownicy Internetu.
Wszelkie dane na temat dynamiki rozwoju Internetu wskazują, że w ciągu następnego dziesięciolecia stanie się on powszechnym środkiem komunikacji. Poniższy wykres przedstawia wzrost liczby użytkowników Internetu w ciągu ostatnich lat.
Wykres 1. Liczba użytkowników Internetu na świecie (mln).
źródło: NUA Internet Surveys (www.nua.ie/surveys).
Badania przeprowadzone przez firmę Morgan Stanley wskazują, że pod względem tempa adaptacji Internet jest najszybciej rozwijającym się z mediów. Światowa Sieć World Wide Web zagościła w 50 milionach gospodarstw domowych w Stanach Zjednoczonych w ciągu zaledwie 5-ciu lat, podczas gdy radio zyskało tę liczbę w ciągu 38 lat, telewizja publiczna 13 lat, a telewizja kablowa 10-ciu.
Wykres 2. Adaptacja mediów w gospodarstwach domowych w USA.
źródło: Morgan Stanley Technology Research
Zauważa się również zjawisko wypierania a właściwie wchłaniania innych mediów przez Internet. Jest to bezpośrednią przyczyną licznych aliansów i fuzji jak np. Time Warner Brothers i America Online.
40 lat temu za nowe medium uważano telewizję, 15 lat temu rolę tę przejęła TV kablowa. Dziś rolę tę przejmuje Internet. Dowodem na wypieranie TV przez Internet są przeprowadzone badania przez Forrester Research. Respondenci zapytani zostali o czynności, z których rezygnują, aby spędzić więcej czasu w sieci. 78% z nich odpowiedziało, że rezygnuje wówczas z oglądania TV. Niedługo później zostały przeprowadzone badania przez Georgia Institute of Technology's Graphic, Visualization and Usability Center (GVU). 38% Respondentów zapytanych o ich przyzwyczajenia i zachowania stwierdziło, iż spędza czas w Internecie zamiast oglądania TV.
Nie jest jednak sprawą najistotniejszą by móc dokładnie określić ilu użytkowników korzysta z Internetu. Jest to nowoczesne medium, które rozwija się niezwykle szybko i w przyszłości wszystkie inne media staną się jego integralną częścią. Dziś już przecież nikt nie zastanawia się jak wielu użytkowników posiada sieć telefoniczna. Dużo bardziej interesujące dla przedsiębiorstw działających w Internecie są wyniki badań cech demograficznych i osobowościowych Internautów przedstawione w rozdziale 1.3..
Liczba hostów.
Kolejnym czynnikiem obrazującym wielkość Internetu jest liczba hostów. Są to komputery, bądź sieci lokalne komputerów połączonych z Internetem mające swój własny adres. Innymi słowy hostem może być pojedynczy komputer połączony łączem stałym z Internetem, może nim też być proxy serwer, poprzez, który do Internetu dostęp osiąga lokalna sieć innych komputerów, które nie są hostami.
Badania przeprowadzane przez Network Wizards (www.nw.com) wykorzystują program wysyłający specjalny komunikat („ping”) do wszystkich możliwych adresów internetowych. Istniejące adresy automatycznie odsyłają odpowiedź, co pozwala na obliczenie ilości hostów. Według raportu w styczniu 1998 roku, liczba komputerów zarejestrowanych w światowym systemie DNS wynosiła 43 miliony. Liczba ta jest jednak z pewnością wyższa gdyż nie uwzględnia jednostek sieci lokalnych połączonych ze względów bezpieczeństwa poprzez tzw. Firewalls.
Jeszcze bardziej wyrazista od liczby hostów jest tendencja, która wskazuje, że ogólna liczba komputerów w Internecie rośnie w bardzo szybkim tempie.
Wykres 3. Liczba hostów internetowych w latach 1989-1999, według danych ze stycznia każdego roku (tys.).
źródło: Opracowanie własne na podstawie CyberAtlas (www.cyberatlas.com) i Network Wizards, (www.nw.com).
Zdecydowanie pierwsze miejsce pod względem...
AniolQ