znacz.pdf

StatSoft Polska, tel. (12) 4284300, (601) 414151, info@statsoft.pl, www.statsoft.pl

L OJALNOŚĆ , SATYSFAKCJA - ICH ZNACZENIE I POMIAR

Tomasz Demski

StatSoft Polska Sp. z o.o.

Satysfakcja klienta i jej pomiar

Na początku lat 80. zaczęto zwracać coraz większą uwagę na kwestię satysfakcji (zado-

wolenia) klienta (por. [1] i [2]). W przypadku przedsiębiorstw nastawionych na zysk wiąże

się to z upowszechnieniem przekonania, że taniej jest zatrzymać obecnych klientów, niż

pozyskać nowych. Natomiast w przypadku organizacji sektora publicznego (i innych

organizacji non profit ) satysfakcja klienta stanowi wartość samą w sobie i jeden

z głównych celów działania.

Rolę satysfakcji klienta mocno podkreślają normy: ISO9000:2000, TQM, Six Sigma,

Europejska Nagroda Jakości (por. [3]) i jej amerykański odpowiednik nagroda im.

Bladrige’a (por. [4]). W misjach wielu firm znajdziemy postulat uzyskania zadowolenia

klientów jako jeden z głównych celów działania przedsiębiorstwa.

Jako definicję satysfakcji klienta przyjmijmy definicję zaproponowaną w podręczniku [1]:

„Poziom satysfakcji klienta jest odzwierciedleniem tego, w jakim stopniu produkt

całkowity oferowany przez daną organizację zaspokaja zbiór wymagań klienta”.

Zwróćmy uwagę na jedną kluczową sprawę: ocena, czy produkt spełnia wymagania

klienta, jest dokonywana przez samego klienta , a nie przez dostarczającą produkt orga-

nizację. Wynika z tego, że chcąc określić poziom satysfakcji klientów, musimy określić,

jak klienci postrzegają organizację i jej produkty, a także nie możemy poprzestać na

miarach wewnętrznych (takich jak np. liczba wykrytych wadliwych produktów) (por. [1]).

Proces pomiaru satysfakcji klienta możemy podzielić na trzy etapy [4]:

1. Określenie wymagań klienta,

2. Opracowanie i ocena ankiety,

3. Wykonanie badania.

Pierwszy etap jest konieczny, ponieważ pozwala dostosować działalność firmy do

wymagań klientów i ogólnie lepiej spełniać te wymagania. Ponadto, umożliwia on zidenty-

fikowanie, jakie wskaźniki dobrze oddają, czy klienci są zadowoleni, czy nie. Nie warto

np. pytać klientów internetowego banku, czy jego witryna internetowa jest ładna, jeśli

estetyka witryny zupełnie nie wpływa na ich zadowolenie z usług banku. W podręczniku

Kopiowanie lub powielanie w jakikolwiek sposób bez zgody StatSoft Polska Sp. z o.o. zabronione

StatSoft Polska, tel. (12) 4284300, (601) 414151, info@statsoft.pl, www.statsoft.pl

[1] przytoczono przykład linii kolejowej, która w badaniu satysfakcji klienta uwzględniła

tylko jeden z dziesięciu najważniejszych dla klientów czynników! Bez starannego i dogłęb-

nego zrealizowania pierwszego etapu nie jesteśmy w stanie poprawnie wykonać drugiego.

Na drugim etapie musimy sformułować pytania, format odpowiedzi, zbadać rzetelność

i zgodność skal. Na etapie tym określamy również liczność próby i sposób jej doboru.

Poniżej omawiamy etap określania wymagań, pozostałe dwa przedstawione są w kolejnych

rozdziałach niniejszej publikacji.

Do pomiaru satysfakcji klienta stosuje się również miary wewnętrzne.

Określanie wymagań klientów

Celem określenia wymagań klienta jest uzyskanie listy wszystkich istotnych właściwości

produktu (z punktu widzenia klienta). Istnieją pewne standardowe właściwości odpo-

wiednie dla wielu typów produktów i usług, a niektóre z nich dotyczą tylko szczególnych

produktów lub usług. W sferze usług bardzo często należy uwzględnić takie czynniki, jak:

dostępność, wygoda i terminowość. Poniżej przedstawiamy dwie metody określania

wymagań klientów, opracowane na podstawie [4].

Opracowywanie wymiarów jakości

W tym wypadku wymagania określane są przez osoby zajmujące się dostarczaniem

produktu lub usługi, które powinny dobrze rozumieć przeznaczenie i funkcjonowanie

produktu.

Pierwszym etapem jest w tym wypadku identyfikacja (lub zdefiniowanie) wymiarów

jakości (czyli istotnych właściwości). Na tym etapie wykorzystuje się informacje

z literatury fachowej i pewne standardowe dla danej dziedziny gospodarki podejścia.

Poniżej znajdują się definicje wymiarów jakości dla oceny jakości serwisu:

1. Dostępność – określa możliwości kontaktu z dostawcą,

2. Czas reakcji – określa czas odpowiedzi na zapytanie klienta,

3. Terminowość – w jakim stopniu zadanie wykonywane jest w terminie uzgodnionym

z klientem,

4. Kompletność – w jakim stopniu zadanie zostało wykonane,

5. Odpowiednie zachowanie – w jakim stopniu pracownicy dostawcy spełnili wymagania

dotyczące zachowania i manier podczas kontaktów z klientem.

Definicje wymiarów jakości mogą być również formułowane poprzez analizę produktu lub

usługi. W analizie powinny brać udział osoby dobrze rozumiejące przeznaczenie i funkcje

produktu. Badanie takie powinno prowadzić do uzyskania wielu wymiarów jakości.

Bardzo ważne jest, aby wymiary jakości zostały zdefiniowane w jasny, zrozumiały i jedno-

znaczny sposób.

Po zdefiniowaniu wymiarów jakości następuje drugi etap, w którym opracowywane są

przykłady. Przykłady te powinny wyjaśniać znaczenia poszczególnych wymiarów

Kopiowanie lub powielanie w jakikolwiek sposób bez zgody StatSoft Polska Sp. z o.o. zabronione

StatSoft Polska, tel. (12) 4284300, (601) 414151, info@statsoft.pl, www.statsoft.pl

i stanowić ich wartość. Każdy z przykładów stanowi zdanie oznajmujące; może to być

konkretne działanie lub zachowanie osoby realizującej pewien proces biznesowy.

Przykłady dla wymiaru Dostępność (zob. powyżej) to:

♦

„W razie potrzeby zawsze mogłem uzyskać pomoc”,

♦

„Kontakt z serwisem był zawsze możliwy”.

Metoda krytycznych wydarzeń

Ta metoda bazuje na informacjach uzyskanych od klienta, a można ją zastosować nie tylko

do tworzenia ankiet do badań satysfakcji klienta, ale może też być użyteczna przy

określaniu wymagań klientów w innych kontekstach (np. przy projektowani produktów).

Krytyczne wydarzenie

Przez krytyczne wydarzenie rozumiemy takie zdarzenie, na podstawie którego klient

ocenia jakość działania organizacji. Przy określaniu krytycznych wydarzeń należy

zapewnić, że:

♦

Zdarzenie jest specyficzne, tzn. dotyczy dokładnie jednego zachowania lub jednej

właściwości produktu lub usługi,

Opisuje zachowanie dostawcy usługi lub pozwala przypisać produktowi albo usłudze

konkretną właściwość (przymiotnik).

Dla przykładu rozważmy np. „Długo oczekiwałem na połączenie z Działem Pomocy Tech-

nicznej, a konsultant nie pomógł mi”. Takie zdarzenie nie spełnia żadnego z powyższych

warunków.

Po pierwsze dotyczy ono dwóch faktów: długiego oczekiwania na połączenie i niewłaści-

wej pomocy. Mamy tu do czynienia z dwoma krytycznymi wydarzeniami: „Długo ocze-

kiwałem na połączenie z Działem Pomocy Technicznej” i „Konsultant nie pomógł mi”.

Po drugie zdanie „Konsultant nie pomógł mi” tak naprawdę nie mówi nam, co nie

spodobało się klientowi – przyczyną jego niezadowolenia równie dobrze może być brak

kompetencji konsultanta, jak i trudności w komunikacji z nim lub przerwanie połączenia

telefonicznego.

Generowanie krytycznych wydarzeń

Generowanie krytycznych wydarzeń składa się z dwóch etapów:

♦

Wywiadu z klientem,

♦

Analizy wywiadów z klientami, w celu uzyskania klas wymagań i pozycji ankiety.

Wywiad z klientem

Istnieją dwa sposoby przeprowadzania wywiadu z klientem: grupowy lub indywidualny.

Liczba ankietowanych osób powinna mieścić się w przedziale od 10 do 20. Ważne jest, aby

wybrane osoby mogły rzetelnie ocenić produkt i usługę, a w szczególności korzystały

Kopiowanie lub powielanie w jakikolwiek sposób bez zgody StatSoft Polska Sp. z o.o. zabronione

♦

StatSoft Polska, tel. (12) 4284300, (601) 414151, info@statsoft.pl, www.statsoft.pl

z niej wielokrotnie. Niezbyt użyteczna może się okazać rozmowa z osobą z działu

handlowego klienta, która faktycznie nie ma żadnej styczności z produktem.

Zaletą wywiadu grupowego jest inspirowanie innych osób przez przykłady przytoczone

przez poszczególnych klientów. Zauważmy jednak, że z drugiej strony wpływ grupy może

być również negatywny, np. jeśli większość osób dobrze ocenia produkt, to może stanowić

barierę dla negatywnych opinii.

Każdy z klientów powinien podać od 5 do 10 przykładów usługi lub produktu, które

otrzymał w przeszłości, innymi słowy istotnego dla klienta kontaktu z firmą. Prowadzący

wywiad musi zwrócić szczególną uwagę, aby w przykładach była konkretna, niebudząca

wątpliwości informacja, co podobało lub nie podobało się klientowi. Innymi słowy, należy

unikać ogólnych wypowiedzi typu „Pomoc techniczna nie spełniła moich oczekiwań”

i należy dążyć do ich skonkretyzowania: „Czas oczekiwania na pomoc techniczną był za

długi”.

Analiza wywiadów

Pierwszym etapem analizy wywiadów jest kategoryzacja uzyskanych wydarzeń krytycz-

nych, tzn. pogrupowanie ich w klasy odpowiadające jednemu rodzajowi zdarzenia.

Następnie dla każdej z tych grup opracowujemy jedną pozycję (pytanie) ankiety.

Po uzyskaniu listy pozycji ankiety przypisujemy je do konkretnych wymiarów (klas)

wymagań klienta. Przykładowo: zdarzenia „Czas oczekiwania na odpowiedź na moje

pytanie był za długi” i „Zawsze uzyskiwałem pomoc na czas” należy zgrupować w jedną

pozycję „Czas oczekiwania na odpowiedź był zadowalający”, która odpowiada kategorii

wymagań „Czas reakcji serwisu”.

Innym sposobem kategoryzacji wywiadów jest bezpośrednie przypisanie krytycznych

wydarzeń do kategorii wymagań klientów, po czym w ramach każdej kategorii łączenie

poszczególne krytyczne wydarzenia w pozycje ankiety.

Przypisanie wydarzeń krytycznych do pozycji ankiety to sam początek badania i jeśli

zostanie ono źle przeprowadzone, to błędne będzie całe badanie. W związku z tym należy

sprawdzić jakość tego przypisania. Jedną z metod jest wykonanie przypisania wydarzeń

krytycznych do pozycji ankiety przez dwie osoby. Pierwsza z nich stosuje pierwszą

z opisanych powyżej metod, a druga osoba klasyfikuje zdarzenia do klas wymagań,

wyłonionych przez pierwszą z osób. Następnie sprawdzamy zgodność obu przypisań.

Jeżeli 80% lub więcej przypisań jest zgodnych, to możemy zaakceptować przypisania.

Kolejną sprawą, którą należy sprawdzić, jest to, czy na podstawie wywiadów udało się

uzyskać wszystkie wymagania klientów. Proponowany sposób sprawdzania kompletności

jest usuniecie 10% wydarzeń, opracowanie klas wymagań, a następnie sprawdzenie, czy

wszystkie wyodrębnione na początku wydarzenia dadzą się zaklasyfikować do jednej

z klas wymagań klienta. W przypadku gdy nie wszystkie zdarzenia można przypisać do

uzyskanej klasy wymagań, należy przeprowadzić dodatkowe wywiady z klientami.

Kopiowanie lub powielanie w jakikolwiek sposób bez zgody StatSoft Polska Sp. z o.o. zabronione

StatSoft Polska, tel. (12) 4284300, (601) 414151, info@statsoft.pl, www.statsoft.pl

Lojalność klientów

Termin lojalność klienta bywa rożnie rozumiany. Czasami przyjmuje się, że wiąże się on

po prostu z wielokrotnymi zakupami u jednego dostawcy. Odpowiedniejszym podejściem

jest przyjęcie, że lojalny klient dokonuje często zakupów, a jednocześnie ma dobrą opinię

o dostawcy (por. [2]).

W pracy [1] znajduje się obszerna dyskusja właściwego rozumienia lojalności w relacjach

klient – dostawca. W szczególności autorzy proponują zastosowanie terminu „wierność”,

obejmującego nie tylko zachowania zakupowe, ale również stosunek do dostawcy

i przekonanie o tym, że dostarcza on produkt o odpowiedniej jakości.

Zauważmy, że w przypadku szerszego rozumienia lojalności (wierności) powinniśmy

wyróżnić dwie składowe tego pojęcia (por. [2]):

1. Emocjonalną – związaną z uczuciami klienta (bardzo często dotyczące relacji między-

ludzkich),

2. Racjonalną – wynikająca z analizy cech oferty (ceny, dostępność, możliwości produktu itp.).

Przy pomiarze pełnej lojalności warto jest zwrócić uwagę na oba powyższe aspekty.

Typowe pozycje ankiety dotyczące składowej 1 to:

♦

Pracownicy firmy XYZ dbają o nasze interesy,

♦

Mamy dobre stosunki z pracownikami firmy XYZ,

Produkt XYZ jest prestiżowy.

Natomiast dla składowej 2 typowe będą pozycje kwestionariusza:

♦

Wybrałem stację benzynową sieci XYZ ze względu na jej korzystne położenie,

♦

Przerwanie współpracy z XYZ spowodowałoby duże koszty,

Kupuję w firmie XYZ ponieważ jestem uczestnikiem programu lojalnościowego

i korzystam z nagród.

Możemy wyróżnić następujące przyczyny tego, że klienci kontynuują zakupy w pewnej

firmie:

♦

Monopol (prawny lub faktyczny),

♦

Wysokie koszty zmiany dostawcy,

♦

Pogram lojalnościowy (premie za powtarzane zakupy),

♦

Przyzwyczajenie,

Wierność.

Zauważmy, że w dłuższej perspektywie tylko zdobycie wierności klienta daje gwarancję,

że nie zrezygnuje on z naszej oferty (przestanie być „lojalnym”).

Kopiowanie lub powielanie w jakikolwiek sposób bez zgody StatSoft Polska Sp. z o.o. zabronione

♦

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: