Marka.pdf

Marka produktu jest jedną z najstarszych form techniki marketingowej, ale stała się

potęŜnym narzędziem dopiero w XX wieku.

Najczęściej cytowaną definicją marki jest definicja sformułowana w 1960 roku przez

American Marketing Association, wg której:

MARKA to nazwa, znak, symbol, wzór lub ich kombinacja maj ą ca na celu

identyfikacj ę produktów i usług jednego sprzedawcy lub grona sprzedawców i

odró Ŝ nienia ich od konkurencji.

Inne definicje:

Marka jest percepcją lub emocją, która istnieje w umyśle aktualnego lub

potencjalnego nabywcy i opisuje doświadczenie z robienia biznesu z organizacją lub

konsumpcji jej produktów lub usług.

Wg wielu współczesnych praktyków i teoretyków marketingu marka to:

Produkt,

usługa

b ą d ź

firma

posiadaj ą ce

własn ą ,

zindywidualizowan ą ,

psychologicznie i rynkowo, to Ŝ samo ść wraz z jego/jej cechami rzeczywistymi i

wyobra Ŝ eniowymi (wizerunek marki), a nie tylko sam znak marki (na czele z nazwą

marketingową) albo tzw. wartość psychologicznie dodana (jako mentalne przeciwieństwo, a

zarazem uzupełnienie, fizycznego produktu).

Marka dostarcza produktom wartości odzwierciedlających wizualne, mierzalne,

realne bądź sugerowane cechy, niosące klientowi określone obietnice.

Z mocy prawa o znakach zastrzeŜonych producentowi (sprzedawcy) przyznaje się

wyłączne prawa do uŜywania marki w nieokreślonym czasie, co odróŜnia ją od patentu i

prawa autorskiego, które wygasają. Zatem z mocy prawa marka jest prawną, ekonomiczną

oraz intelektualną własnością producenta chronioną nie tylko przez prawo, ale takŜe przez

dobre obyczaje handlowe.

Dobra marka:

Ç Jest relacj ą – pomiędzy organizacją a klientem, która sygnalizuje, jak klienci będą

traktowani w przyszłości.

Ç Jest percepcj ą – która przejawia się w sposobie postrzegania producenta przez klientów.

Ç Jest jasno zdefiniowana – tak, Ŝeby klienci szybko i jednoznacznie zrozumieli wartości

preferowane w organizacji.

Marka stanowi znaczną część wartości firmy i podlega wycenie oraz sprzedazy na

równi z materialnymi wartościami przedsiębiorstwa. Jej wartość jest tym wyŜsza, im w

większym stopniu jest uświadomiona przez klientów, kojarzona z dobra jakością, chroni

przed naśladownictwem, ułatwia obieg w kanałach dystrybucji oraz posługuje się

pozytywnie odbieraną symboliką i oznaczeniami.

Podstawowe funkcje marki:

1. O CHRONNA – stanowi narzędzie ochrony interesów nabywcy, poniewaŜ producent

stale dąŜy do zachowania markowej jakości produktów (trwałości, smaku,

niezawodności, itp.).

2. I DENTYFIKACYJNA – odróŜnia produkt (producenta) od innych wyrobów innych

firm.

3. G WARANCYJNA – poprzez kojarzenie się z pewnymi cechami wytwórcy wyraŜa

korzyści i bezpieczeństwo zawarte w markowym produkcie.

4. P ROMOCYJNA – oddziałując na róŜne zmysły jest szeroko wykorzystywana w

komunikacji z klientem, w budowaniu świadomości marki, w pozyskiwaniu

lojalności starych i potencjalnych klientów itp.

Obok pojęcia marki, stosuje się takŜe pojęcie znaku towarowego (Słowniczek).

ZaleŜność ã wszystkie znaki towarowe są markami, lecz nie wszystkie marki są znakami

towarowymi.

NiezaleŜnie od pojmowania znaczenia terminu marka , czy jako 1) oznaczenia

poszczególnej pozycji produktu, rodziny produktów lub całego asortymentu, 2) synonimu

znaku towarowego, 3) skrótu myślowego o wyraźnie wartościującym odniesieniu,

wyznaczającym rynkowy wizerunek produktu, w praktyce marka jawi się jako wyjątkowo

waŜne narzędzie oddziaływania rynkowego, gdyŜ: wywołuje zaufanie u konsumenta i

jednocześnie nakłada na przedsiębiorstwo obowiązek utrzymania tej samej jakości produktu

w całym okresie jego sprzedaŜy.

Rola marki dla prowadzenia działalności gospodarczej wynika m.in., z tego, Ŝe

dobrze zarządzana:

Posiada wysok ą warto ść – i moŜe mieć znaczący udział w kapitalizacji rynkowej

kaŜdej firmy (w przypadku Coca-Coli marka jest warta około połowy całkowitej

wartości rynkowej firmy).

Percepcje i emocje z ni ą zwi ą zane s ą trwałe – co oznacza, Ŝe jeśli producent

kiedykolwiek popełni błąd, klienci są skłonni dać mu jeszcze jedną szansę. Im

bardziej klienci ufają i emocjonalnie odnoszą się do marki, tym więcej szans są

gotowi jej dać.

Marka mo Ŝ e by ć rozszerzana i umacniana , zawsze, gdy producent/produkt

przekracza oczekiwania klientów.

Jest pr ęŜ na – co oznacza, Ŝe klienci mogą przez wiele lat podejmować decyzje

zakupowe na podstawie siły marki, którą znają i której ufają.

Skłania klientów do zapłacenia wi ę cej za mark ę , której ufaj ą; badania wykazują,

Ŝe przeciętnie o około 9-12% więcej niŜ za markę, która nie jest im znana lub z którą

nie mają Ŝadnych doświadczeń.

Wywołuje silne emocje – a jeśli te emocje są pozytywne, moŜe mieć to duŜy wpływ

na przyszłe decyzje zakupowe.

NaleŜy pamiętać, Ŝe w przypadku brandingu ( Słowniczek ), bardziej niŜ gdziekolwiek

indziej, postrzeganie (percepcja) jest rzeczywistością. Innymi słowy, to, co producent myśli

o swojej marce, tak naprawdę nie ma znaczenia. WaŜne jest jedynie, co myśli klient. Ka Ŝ da

marka istnieje tylko jako seria percepcji i emocji przechowywanych w umy ś le klienta.

Korzy ś ci dla klienta

Korzy ś ci dla producenta

- zapewnia ochroną prawną

- pozwala utrzymać odpowiednio wysoki poziom cen

- pozwala róŜnicować produkty i pomaga w

segmentacji rynku

- pozwalają rozszerzać oferowaną grupę produktów

- ułatwiają realizację zamówień i śledzenie

pojawiających się problemów

- stymulująco wpływają na powtarzalność sprzedaŜy

- pozwalają na wykorzystywanie, w szerszym zakresie,

skali efektów

- ułatwiają utrzymanie przewagi nad konkurentami

- chronią specyficzne elementy (cechy) produktu przed

imitacją

- umoŜliwiają pozycjonowanie produktu

Korzy ś ci dla sprzedawcy (dystrybutora)

- minimalizuje czas pozyskiwania

informacji o produkcie

- przyspiesza decyzje i ułatwia zakup

- zapewnia stałą jakość

- gwarantują jakość bez względu na

miejsce zakupu

- dostarczają satysfakcji z posiadania

- gwarantują zastosowanie nowych

rozwiązań

- ułatwiają identyfikację produktu

- symbolizują informacje o jakości,

korzyściach itp.

- prestiŜ dystrybutora (sprzedawcy)

- zapewnia ochroną prawną

- łatwość ekspozycji i promocji

- zwiększa sprzedaŜ i stymulująco wpływają na

powtarzalność sprzedaŜy

- ułatwiają realizację zamówień i śledzenie

pojawiających się problemów

Marka jest waŜnym elementem obrazu produktu i producenta i korzystnym

czynnikiem jego umiejscowienia na rynku. Powinna się zawsze „dobrze” kojarzyć z:

Cechami produktu.

Cechy produktu to zarówno własności fizyczne, takie jak m.in. nazwa, opakowanie,

cena, promocja, styl, ale takŜe atrybuty związane z uŜytkowaniem i sytuacją uŜycia,

które tworzą się w wyniku bezpośredniego doświadczenia nabywcy z produktem.

Korzy ś ciami, jakie zapewnia.

Marka to zbiór cech, które musza być przełoŜone na korzyści. Mogą one mieć

charakter racjonalny, czyli dotyczący wartości uŜytkowej lub trudniejszy do

uchwycenia i zdefiniowania, ale jak się wydaje – waŜniejszy – charakter

emocjonalny. Korzyści emocjonalne to m.in. zaspokojenie potrzeb przynaleŜności,

prestiŜ, poczucie własnej wartości.

Warto ś ciami, jakie stwarza .

Marka „obiecuje” dostarczenie nabywcy konkretnych wartości juŜ to w samym fakcie

sprzedaŜy czy teŜ wynikających z faktu posiadania i/lub uŜytkowania lub samego

faktu moŜliwości korzystania z wyrobu (usługi) danego producenta.

Kultur ą i osobowo ś ci ą produktu i/lub producenta.

śycie i śmierć marki oparte są na sile emocjonalnych powiązań klienta z firmą – bez

względu na to, czy jego konkluzje są rozsądne, czy nie.

Marki znanych firm i produktów podtrzymują cykl ich Ŝycia przez bardzo długi czas,

zapewniając wysoką sprzedaŜ dzięki lojalności nabywców.

Elementy budowy marki

Marka składa się z:

1. cz ęś ci werbalnej , tzw. nazwy marki ( brand name ). Są to z reguły litery, słowa lub

liczby (MTV, Coca-cola, Wedel Honda) i często stanowi jedyną cechę wyróŜniającą

produkt wśród produktów konkurencyjnych

2. cz ęś ci niewerbalnej (nie opartej na słowach) czyli znak firmowy – logo – symbole,

figury geometryczne, specyficzny kształt liter i/lub, kolory, melodie, dźwięki itp.

Cechy wyróŜniające dobrze sformułowaną nazwę jako elementu marki :

Krótka, prosta i łatwa do rozpoznania, zapamiętania, odczytania i wymówienia

(IBM, Fa, Dosia, IBM, Echo, BiC).

Przyjemna w brzmieniu i odczytywaniu (Sony) .

MoŜliwa do wymówienia i zapisania w wielu językach, w jeden nie budzący

wątpliwości sposób (Ford, Intel, Omo, Ace)

Nie moŜe być obraźliwa, o nieprzyzwoitym lub negatywnym brzmieniu lub

skojarzeniach (Osram).

Nawiązująca do pewnych charakterystycznych surowców określających właściwości

produktu (Coca-Cola, Palmolive, Laktol).

Informująca o segmencie rynku, dla którego produkt jest przeznaczony (Bebiko,

Lady).

Skojarzona z pewnym charakterystycznym środowiskiem (Alpina, Polar).

Kojarząca się z innowacją, współczesnością i nowoczesnością.

Łatwa do wykorzystania na opakowaniu, etykiecie oraz innych nośnikach promocji.

W miarę moŜliwości sugerująca korzyści związane z posiadaniem produktu (płyn do

mycia okien i szyb – Kryształ).

Prawnie dozwolona do uŜytkowania.

Nie powinna być podobna do nazwy marki uŜywanej przez konkurencję.

WyróŜniamy kilka podstawowych strategii marek:

1. Strategia marki indywidualnej

cel – duŜy potencjał rynku, róŜne segmenty

a) pozytywy – silna pozycja w stosunku do marek konkurencji,

b) negatywy – wysokie koszty promocji przy wprowadzaniu nowych marek,

ryzyko utraty reputacji.

2. Strategia marki rodzinnej (wieloproduktowa, ogólna)

cel – wykreowanie ogólnego wizerunku firmy, zastosowanie gdy są małe róŜnice

między produktami, wytwarzane dobra są komplementarne, mały potencjał rynku

a) pozytywy – kombinowana promocja wszystkich produktów np. Polar,

pozytywny wpływ wzmocnionej nazwy marki na kaŜdy produkt,

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: