Turystyka wiejska.pdf

Zeszyty Naukowe Akademii Rolniczej im. H. Ko∏∏àtaja w Krakowie nr 402

2003

s. 33–48

SESJA NAUKOWA z. 90

Janusz Majewski

Akademia Rolnicza w Poznaniu

Turystyka wiejska w programie PHARE TOURIN

– kierunki strategiczne i ich realizacja

1. Wprowadzenie

1.1. Turystyka wiejska w programach UE dla Polski

W latach 1995–1997 w ramach programów Unii Europejskiej PHARE TOURIN

w odniesieniu do produktu turystyki wiejskiej i marketingu zrealizowano między

innymi następujące projekty:

• Plan Ogólny Turystyki na Terenach Wiejskich;

• Plan Marketingowy Turystyki Wiejskiej dla Polski;

• Produkty Markowe Turystyki Wiejskiej.

Poniżej dokonana zostanie analiza przedstawionych projektów pod kątem stop-

nia ich realizacji w ciągu ostatnich 5 lat (od roku 1998 do 2003) oraz aktualności

przedstawionych zaleceń w świetle aktualnej sytuacji po stronie podaży i popytu.

Plan ogólny rozwoju turystyki na terenach wiejskich i zalesionych [1997] miał

charakter strategiczny czyli koncentrował się na wyznaczeniu celów długotermino-

wych oraz sposobów ich realizacji i wykorzystania dostępnych środków. W planie

określono:

• wizję przyszłości;

• rozbieżności między tą wizją a ówczesną rzeczywistością;

• działania niezbędne do wyeliminowania tych rozbieżności.

Głównym elementem Planu Ogólnego było określenie najważniejszych warian-

tów strategicznych i rozważenie argumentów za i przeciw każdej opcji.

Tabela 1. Kluczowe opcje strategiczne

Zagadnienia:

Główne opcje

1. Wybór rynku priorytetowego

2. Denicja turystyki wiejskiej

3. Wybór priorytetowego sektora rynku

4. Wybór obszaru priorytetowego

5. Jak stawić czoła konkurencj

krajowy / kraje ościenne / Europa Zach.

wąska / szeroka / luźna

natura / dziedzictwo / turystyka aktywna

to co najlepsze / równość / różnorodność

cena / jakość / zróżnicowanie

Źródło: Plan ogólny rozwoju turystyki na terenach wiejskich i zalesionych, 1997, s. 41

1.2. Denicja turystyki wiejskiej

Zalecono wybór denicji zbliżonej do turystyki wiejskiej, z silnym zaakcento-

waniem wiejskiego otoczenia, zasobów przyrodniczych i dziedzictwa kulturowego,

uczestnictwa w życiu wsi i wiejskich zajęciach. Uzasadnione było to pełną orienta-

cją na klienta i koncentracją na koncepcji produktu łatwego do rozpoznania przez

odbiorców jak i dostawców.

Wydaje się, że na ówczesnym etapie, przyjęcie takiej denicji stwarzało szansę

przyciągnięcia zainteresowania pierwszorazowych turystów z jednej strony, a z dru-

giej szerszą dystrybucję korzyści ekonomicznych wśród dostawców usług. Dzięki

temu więcej terenów wiejskich a także większa liczba gospodarzy mogła rozpocząć

mały biznes turystyczny. Dość długo jednak funkcjonował zbytnio rozszerzony (i co

za tym idzie rozmazany) termin „agroturystyka” obejmujący w zasadzie wszystkie

możliwe formy turystyki na terenach wiejskich.

Obecnie powszechnie rozgranicza się turystykę wiejską od agroturystyki, nie

tylko w literaturze fachowej ale także w materiałach promocyjnych i mediach, z tym

że z kolei nie jest dostatecznie wyraźna granica między turystyką wiejska a turysty-

ką na terenach wiejskich. Przykładem tego pierwszego zjawiska jest zmiana tytułu

ogólnopolskiego informatora o wiejskiej bazie noclegowej z „Atlasu agroturystycz-

nego” [1999, 2001] na „Atlas turystyki wiejskiej” [2003] . Problemy terminolo-

giczne są istotne nie tylko dla rozważań akademickich, ale także dla praktyki, gdyż

denicje przekładają się na kształt i wizerunek produktów turystycznych i plasują

się w świadomości klientów.

1.3. Wokół denicji produktu turystycznego

Istnieją modne terminy, które w pewnym okresie są używane, by nie rzec nad-

używane. Pół biedy, gdy zgodnie z ich ich właściwym znaczeniem. Niestety termin

„produkt turystyczny” a zwłaszcza „turystyczny produkt markowy” nadal często

jest stosowany niewłaściwie. Sytuacja taka rodzi wiele nieporozumień, może nie

tyle wśród naukowców i specjalistów, ale wśród praktyków. Dlatego po raz kolejny

przedstawiona zostanie próba przybliżenia znaczenia terminu „produkt turystycz-

ny”.

„Produkty turystyczne możemy podzielić na dwie zasadnicze grupy. Pierwsza

z nich to produkty proste , do których należą: pojedyncza usługa lub rzecz (ew.

obiekt, wydarzenie) , drugą zaś tworzą produkty złożone z mniejszej lub większej

liczby produktów prostych, do których zaliczamy imprezę, miejsce, szlak.

Tabela 2. Kategorie produktu turystycznego

Rodzaj produktu turystycznego

Przykłady

USŁUGA Przewodnictwo, usługa gastronomiczna, hotelarska

RZECZ Przewodnik, mapa, pamiątki, sprzęt turystyczny, płyta CD

OBIEKT Zamek, kościół, zabytek techniki, pomnik przyrody, muzeum

WYDARZENIE Pokaz, prezentacja, wystawa, wydarzenie kultural., sportowe

IMPREZA Wycieczka, obóz wędrowny, wczasy w siodle, szkoła przetrwania

ZŁOŻONE SZLAK Tematyczne szlaki piesze, rowerowe, kajakowe, samochodowe

MIEJSCE Kraj, region, powiat, gmina, miejscowość, park narodow

Źródło: Kaczmarek i inni, 2002

Produkt turystyczny – impreza składa się z zestawu kilku usług lub usług

i dóbr materialnych (rzeczy) , oferowanych przez organizatorow turystyki (tour-ope-

ratorów lub agentów). Określenie „impreza” jest powszechnie stosowane w branży

turystycznej, aczkolwiek czasami bywa używane także w odniesieniu do produktów

nie będących imprezą turystyczną w przedstawionym rozumieniu. Przykładami tego

typu produktów mogą być: wycieczki, wczasy, rajdy itp. Jest to najbradziej popular-

na kategoria produktów turystycznych znajdujących się na rynku.

Produkt turystyczny – miejsce (region, powiat, miejscowość) jest szczegól-

nym, zdeterminowanym geogracznie, rodzajem produktu turystycznego. Mianem

tym określamy wewnętrznie złożony zbiór elementów wyróżnionych ze względu

na swoją konkretną lokalizację w przestrzeni, charakteryzującą się walorami tury-

stycznymi. Warto przy tym wyraźnie podkreślić, że sprzedając nabywcy określone

miejsce (wypoczynku, do zwiedzania, uprawiania hobby itd. ) oferujemy nie tylko

walory przyrodnicze i antropogeniczne, ale także usługi świadczone przez różne

podmioty gospodarcze przy istniejącym zagospodarowaniu turystycznym i paratu-

tystycznym, dziedzictwie historycznym i kulturowym, gościnności i przychylności

mieszkańców, a nawet wizerunku obszaru (powszechne stereotypy o nim) czy ogóle

zdarzeń, które dopiero zajdą podczas pobytu turysty” [Kaczmarek 2003].

PRODUKTY

PROSTE

2. Kluczowe opcje strategiczne

2.1. Wybór rynków priorytetowych

Kryterium geograczne: Zalecono, by priorytetowymi stały się rynki Europy

Zachodniej (z naciskiem na Niemcy , których udział w rynku krajów ościennych

wyniosił 80%), gdyż mimo wyjątkowo wysokich wymagań co do jakości i zwią-

zanych z tym dużych nakładów na tworzenie i doskonalenie produktów, rynki te

oferują korzyści znacznie wyższe od krajowych. Taka opcja uwzględniała również

przyszłość rynku krajowego , gdyż zakładano coraz wyższe oczekiwania gości

z Polski co do standardu.

Kryterium demograczne: Główne grupy celowe to: rodziny, zorganizowane

grupy, Polonia oraz turyści o szczególnych zainteresowaniach.

Czy zaproponowany wybór rynków priorytetowych jest nadal aktualny?

Czy w turystyce wiejskiej realizowano koncentrację działań na rynkach priorytetowych?

Jakie badania rynków są obecnie najbardziej potrzebne do decyzji o sektorze produktu?

2.2. Wybór priorytetowego sektora produktu

Pytanie, który z trzech sektorów: turystyka przyrodnicza, kulturowa czy aktyw-

na pomoże stworzyć tożsamość polskiej turystyki wiejskiej, jest nadal aktualne.

W Planie Ogólnym zalecono, by nie wybierać jednej opcji, ale próbować je połą-

czyć. Czyli mielibyśmy do czynienia z produktem stanowiącym wiązkę bogatych

zasobów naturalnych i dziedzictwa kulturowego poszerzonych o specjalistyczne

oferty turystyki aktywnej.

Biorąc pod uwagę kwestie konkurencyjności i wyrazistego wizerunku, a także

zgodność z logo i hasłem reklamowym, należałoby dać pierwszeństwo przyrodzie.

Zarówno w logo dla polskiej turystyki jak i turystyki wiejskiej mamy elementy

przyrodnicze a ponadto hasło „Naturalnie Polska”. Wydaje się także, iż w porówna-

niu z innymi krajami Europy (w tym sąsiadami jako największymi konkurentami)

Polska ma przewagę w zasobach przyrodniczych, a nie kulturowych. Do tego do-

chodzi stale rosnący popyt na różne formy turystyki przyrodniczej.

Może trzeba zastosować odmienne podejście w odniesieniu do rynków zagra-

nicznych i krajowego. Jeśli zgodzić się na połączenie wszystkich trzech sektorów

to dla rynków zagranicznych ranking wyglądałby następująco: przyroda, kultura,

aktywności. Natomiast dla rynku krajowego: aktywności, przyroda, co potwier-

dzają badania oczekiwań klientów wobec turystyki wiejskiej [Rószkiewicz 1997,

Strzembicki 2002].

Który z elementów – przyroda, kultura czy aktywności mają kreować tożsamość turystyki

wiejskiej w skali Polski?

Czy istnieje spójna koncepcja kreowania wizerunku turystyki wiejskiej?

2.3. Wybór obszarów priorytetowych

Rozważano trzy opcje 1) „tylko to co najlepsze” czyli koncentracja na ob-

szarach najbardziej atrakcyjnych pod względem krajobrazowym (głównie parki

narodowe i góry); 2) „równość” czyli oferta turystyki na wszystkich obszarach,

gdzie ktoś chce ją stworzyć; 3) „różnorodność” czyli promocja kraju jako zbioru

odrębnych regionów.

Zalecono opcję „różnorodności”, czyli promocję kraju jako zbioru odrębnych

regionów ale jednocześnie skoncentrowanie środków na obszarach o największych

możliwościach. Jednym z kroków strategicznych było stworzenie atrakcyjnych

specjalności regionalnych na bazie typowych produktów polskiej wsi (głównie

rzemiosła i produktów żywnościowych) , które nadawałyby się na upominki dla tu-

rystów oraz przyczyniały się do promocji regionu i tworzenia marki regionu.

Założono, iż wykorzystując atuty i zasoby wyodrębnionych zostanie tylko 7 ma-

kroregionów: Mazury, Pomorze, góry wzdłuż południowej granicy, Dolny Śląsk,

Wielkopolska, Polska Centralna, Polska Wschodnia. Chodzi tu o odejście od prze-

konania, że każdy region musi zadowolić wszystkich klientów. Takie myślenie jest

skazane na porażkę. Skuteczne jest bowiem wzmacnianie własnej pozycji regionu

i poprzez skoncentrowanie się na określonych segmentach, odróżnianie się i osła-

bianie konkurencji między regionami.

Czy w turystyce wiejskiej w Polsce można mówić o wyraźnie wyodrębnionych regionach?

Jakie powinny być tematy główne, kreujące wizerunek poszczególnych regionów?

2.4. Stawienie czoła konkurencji

Ściśle związane z poprzednim zagadnieniem jest rozważenie czy konkurować

ceną czy jakością czy innymi elementami jak na przykład przemawianie do cieka-

wości jako jednego z głównych motywów podróżowania.

Zalecono by w pierwszej kolejności wyodrębnić Polskę od pozostałych krajów,

a dopiero w drugiej kolejności podwyższać jakość produktu i związanej z nim infra-

struktury. Wymaga to jednak skoordynowanych działań ze strony całego przemysłu

turystycznego. Uznano, że przewaga cenowa będzie tracić na znaczeniu. Natomiast

jakość jest istotniejsza, gdyż buduje lojalność wobec produktu i umożliwia uzyski-

wanie wyższych dochodów.

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: