1) Istota PR:
PR – to stosunki publiczne. Planowe i ciągłe wysiłki firmy mające stworzyć wizerunek, wzrost zaufania.
Istota PR:
- otwartość na kontakt z otoczeniem
- budowanie i utrzymywanie relacji z otoczeniem
- dostarczanie rzetelnej i aktualnej informacji
- dwukierunkowa, partnerska komunikacja z klientami, inwestorami, mediami, społecznością lokalną itp.
a) Cele strategiczne PR
- kształtowanie pożądanego wizerunku, opinii, reputacji w otoczeniu
- wzbudzanie, utrzymywanie, pogłębianie lub odzyskanie utraconego zaufania
- kształtowanie pozytywnego nastawienia, przychylności wobec firmy
- niwelowanie różnicy miedzy stanem faktycznym a pożądanym
- ograniczenie lub likwidacja potencjału konfliktowego
- doprowadzanie do wzajemnego zrozumienia miedzy firmą a interesariuszami
- pozycjonowanie organizacji w świadomości otoczenia
Cele operacyjne:
- pozycjonowanie produktu na podstawie szczególnych kompetencji, albo towaru czy świadczonych usług
- przekonanie otoczenia do wartości określonej produkcji
- pozyskiwanie sympatii danej grupy celowej do konkretnego planu
- zastąpienie reklamy ze względu na specyficzny charakter produktu
- przekonanie otoczenia ze samochód X jest najbezpieczniejszy
- wzbudzenie, pogłębienie lub odzyskanie zaufania do jakości produktu
- wzmocnienie konkretnej akcji reklamowej
- zaprezentowanie firmy jako dobrze zorganizowanej całości
- udowodnienie otoczeniu, że organizacji służy dobru społecznemu
- zaprezentowanie sie jako bezpieczny pracodawca (wywołanie solidarności grupowej pracowników)
Zadania:
- dostarczanie rzetelnych informacji o organizacji
- śledzenie opinii publicznej, oczekiwań względem organizacji
- uświadamianie pracownikom ich znaczenia
- uruchomienie wydawania gazety zakładowej, intranetu
- zwrócenie uwagi otoczenia na fakt istnienia firmy
- zorganizowanie wywiadu medialnego z członkiem zarządu
przygotowanie nowej identyfikacji wizualnej do nowej tożsamości wizerunku docelowego
b) metody i techniki PR
Komunikowanie się:
jest podstawową metodą PR. Jest to przepływ informacji miedzy nadawcą i odbiorcą lub pielęgnowanie kontaktów.
1. media własne – o zasięgu geograficznym, ilościowym, podmiotowym dobieranym przez inicjatora PR:
· sprawozdania z działalności za różny czas i o rozmaitym zakresie
· broszury, szczególnie broszury – autoportrety
· gazeta zakładowa o różnym profilu i podstawowej funkcji
· gazeta, czasopismo dla pewnych kategorii odbiorców z otoczenia zwłaszcza otoczenia zadaniowego m.in. klientów
· plakaty
· ulotki
· książki i opracowania z elementami historii firmy
· tablice ogłoszeń wewnętrzne i zewnętrzne
· filmy o firmie, filmy video o firmie lub problemie, przeźrocza, kasety
· telefoniczna służba informacyjna z taśmy lub na żywo
· radiowęzeł zakładowy
2. Media masowe (obce)
- seminaria, targi, imprezy prasowe, wystawy, ceremonie, rocznice, bankiety, dni otwarte
- organizowanie dla mediów zwiedzanie firmy
- prasa: komunikaty, ogłoszenia
- TV: reportaże, programy telewizyjne, występy
- sponsorowanie imprez kulturalnych
- świadczenia charytatywne, darowizny, dotacje
- multimedia
- wydawnictwa zakładowe: albumy, sprawozdania, świadczenia
- lobbying
c) zasady etyczne PR
Wyróżniamy 3 zasady etyczne:
- prawdy – zasada rzetelności informacyjnej, szczerości, uczciwości. Ma ona kontrolować szczerość wypowiedzi, . Należy mówić przede wszystkim o faktach, rzetelnie dobierać omawiane treści i eliminować wątki nie należące do tematu, budować wypowiedź tak, by odbiorcy mogli ją zweryfikować. Nadawca informacji powinien mówić o tym, co uznaje za prawdę, do czego jest przekonany.
- otwartości informacyjnej i otwartości na prowadzenie dialogu (otwartość komunikacyjna). Jest to otwartość na przyjmowanie krytyki, gotowość do krytycznej oceny własnego postępowania. Jest to następstwo podjęcia się działalności PR. Brak otwartości może oznaczać zatajenie jakiejś informacji, co prowadzić może do zmyśleń po stronie odbiorców (wprowadzanie odbiorcy w błąd).
- partnerskiego traktowania otoczenia (grup celowych) – darzenie otoczenia zaufaniem, podejmowanie ugodowego dialogu, treść informacji musi stanowić wartość dla odbiorcy, należy uznać prawa otoczenia do posiadania odmiennego zdania na dany temat, unikanie wybuchów emocjonalnych, tolerancja, unikanie ocen molarnych odbiorców, stosowanie uczciwych argumentów (opartych na faktach)
2) Motywy prowadzenia PR. Grupy:
1. Realizowanie samodzielnych celów komunikacyjnych:
- stwarzanie optymalnych warunków funkcjonowania i równowagi w relacjach z otoczeniem
- prezentowanie misji, wizji i historii firmy
- prezentacja pracowników jako wartości firmy
- pokazanie firmy jako miejsca gdzie ludzie chcą pracować
- informowanie o inwestycjach, rozwoju, badaniach
- informowanie kontrahentów o szczególnych cechach organizacji
- korygowanie krytycznych informacji
- informowanie inwestorów o kondycji finansowej firmy
- rozpowszechnianie informacji o stosunku firmy do ochrony środowiska itp.
- Informowanie o fuzjach
2. Wykorzystanie wszelkich szans w tworzeniu optymalnych warunków rozwoju i konkurencji:
- subsydiarny charakter PR wobec nadrzędnych celów firmy
- Pełnienie funkcji na rzecz kierownictwa, np. informacyjnej, integracyjnej z otoczeniem
- Wpływ na sposób pojmowania firmy przez otoczenie
- Tworzenie niematerialnych aktywów firmy, np. wizerunku, zaufania, akceptacji
- Wyróżnianie organizacji spośród innych: uwypuklanie szczególnych cech firmy, wpływ na relacje miedzy celami firmy a motywami otoczenia, pozyskiwanie akceptacji społecznej, zapobieganie kryzysom.
- Dopasowywanie się organizacji do oczekiwań otoczenia np. poprzez analizę trendów
- Wzmacnianie pozycji firmy na rynku pracy, towarowym i kapitałowym
- Koordynowanie działań z ważnymi a nierynkowymi grupami docelowymi
- Funkcje w zarządzaniu problemowym
- Tworzenie kultury organizacyjnej
3. Wspieranie marketingu:
- promocja i reklama organizacji, promowanie jej wizerunku
-realizowanie strategii wizerunkowych produktów
- pozycjonowanie przedsiębiorstwa przez ukazywanie szczególnych kompetencji firmy
- pozycjonowanie produktów
- zwiększanie świadomości produktowej
- Prowadzenie reklamy firmy, marketingu, wizerunku
- Udział w realizowaniu koncepcji satysfakcji klientów
- Prowadzenie komercyjnej informacji
- Zatrudnianie odpowiednich osób do promowania produktów
- Testowanie projektowanych produktów
- Prowadzenie prezentacji, udział targach
- Zdobywanie poparcia hurtowników i dystrybutorów, przez np. wspieranie marketingu partnerskiego
- Promowanie produktów których reklama jest zabroniona
- Udział we wprowadzaniu produktów na rynek (nowe korzyści produktów)
- Przełamywanie oporu nabywców wobec produktów i reklamy
- Tworzenie dobrego klimatu dla akcji promocyjnych
- Tworzenie klubów konsumenckich, pielęgnowanie kontaktów
3) Funkcje PR w zarządzaniu organizacjami, w komunikowaniu się organizacji z otoczeniem
- funkcja kontaktowa (pogranicza) – za pomocą PR zdobywamy informacje od otoczenia jak otoczenie nas postrzega. PR jest łącznikiem firmy ze światem zewnętrznym. Umożliwia utrzymywanie więzi pozaekonomicznych z częściami otoczenia (również nierynkowego).
- funkcja informacyjna – przepływ informacji od organizacji do otoczenia. Stanowi podstawę pełnienia funkcji doradczej dla kierownictwa. To stałe pozyskiwanie sygnałów i informacji od otoczenia, odnośnie oczekiwań, zgodności interesów, wartości preferowanych przez społeczeństwo. Jest częścią zarządzania problemowego – na bieżąco identyfikuje problemy, opracowywuje warianty reakcji, sporzadza bilanse społeczne, aby zapobiec negatywnym skutkom zmian polit. i społecznych.
- funkcja prewencyjna – zapobiegawcza, ma na celu bezpieczeństwo organizacji, możliwość rozwiązywania sytuacji kryzysowych. Działalność PR, pozyskując od otoczenia sygnały potencjału konfliktowego, ma zapobiegać pojawianiu się w organizacji kryzysów komunikacyjnych. By zapewnić sobie bezpieczeństwo istnienia, firma musi wyprzedzić konkurentów. Informować opinię publiczną o swoich celach, o jakości procesów technologicznych, produktach, rozwoju i badaniach itp.
- funkcja harmonizacyjna – to dopasowywanie interesów firmy i otoczenia. Ma na celu wzajemne rozumienie prawdy o rzeczach, ocenę i interpretację sytuacji oraz wspólnych problemów, za pomocą dialogu. Jest to także tolerowanie odmiennych poglądów, reagowanie na uprzedzenia.
- Poprzez bieżącą obserwację otoczenia, interpretację sygnałów, informacji, trendów- PR współprzyczynia się do lepszego poznawania kompleksowości i dynamiki otoczenia (czynników decyzyjnych) wpływając więc na efektywność decydowania.
4) Wizerunek:
a) Pojęcie - Suma wszystkich doświadczeń, wrażeń, odczuć, opinii jakie ludzie mają na temat danej firmy. „Nie jest to obraz rzeczywisty, dokładnie nakreślony, ale mozaika wielu szczegółów, podchwyconych przypadkowo, fragmentarycznie, o nieostrych różnicach”.
b) Znaczenie – to rezultat tego co robisz, co mówisz, co inni o Tobie mówią
c) trzy główne grupy czynników
1. Stan organizacji – w jej aspektach i przejawach będących przedmiotem zainteresowania i ocen otoczenia (m.in. przedmiotem wizerunku ogólnego firmy). Zalicza się do niego:
a) deklarowanie wartości, umiejętności organizacji, w tym - misja i aspiracje organizacji. Wyzywania wobec pracowników, wizja przyszłości, - założenia, postawy i wartości kultury organizacyjnej i normy postępowania, - tożsamość jako cechy które organizacja chce przekazać otoczeniu, -koncepcje i działania.
b) stopień urzeczywistnienia tych deklaracji i obietnic w działalności. Ich przejawy i trwałość.
c) oferta produktowa, marki, zasoby materialne, technologie, realizowane programy
2. Intensywność i jakość komunikowania o stanie firmy – realizowana przez PR i inne systemy komunikacyjne. Mierzona jest cechami nadawcy jak: wiarygodność, zaufanie odbiorców, kompetencje w efektywnym upowszechnianiu informacji, oraz komunikowania o funkcji: poznawczej, objaśniającej, interpretacyjnej i motywacyjnej wobec otoczenia firmy.
3. Odbiór, rezonans społeczny – ze strony tych, u których firma chce stworzyć określony wizerunek. Zależy on od:
- wiedzy o organizacji, doświadczenia z nią
- odczuć, oczekiwań i wyobrażeń, pragnień, leków, uprzedzeń, nadziei, sympatii i antypatii, obawami jednostki i grup,
- norm społecznych, norm grupy z którą ludzie są związani, ideologie, wyznawane wartości, zdarzenia.
d) strategie wizerunkowe
- zachowawcza, konserwatywna – zamrożenie zmian możliwych, ew. korekta tych czynników wizerunku, które nie pasują do obecnego obrazu
- dopasowania – równanie do branży, do podobnych organizacji ale traktowane jako obciążenie
- ekspansywna – chęć wybicia się ponad przeciętność przez dodatkowe „jakości/korzyści”, dążenie do nowoczesnego image, do nowej autoprezentacji
- agresywna – dążenie do bycia awangardą wg własnego poglądu co nią jest, własnych standardów co ma być dobre, nowoczesne w organizacji w branży, w gospodarce, w społeczeństwie. Zamiast korekt wizerunku – zasadniczo nowy wizerunek.
e) fenomeny wizerunku
- stabilizacji – mimo iż zmieniły się czynniki które doprowadziły do określonego wizerunku, to pozostaje on ten sam. Jest to dobre dla firm które posiadają dobry wizerunek, bo bez względu na inne czynniki pozostanie on dobry, natomiast jest to negatywne zjawisko dla firm o negatywnym wizerunku.
- efekt aureoli – ogólne nastawienie do przedmiotu wpływa na postrzeganie właściwości tego przedmiotu.
- irradiacji (kontrastowania, promieniowania) – człowiek kształtuje opinię na podstawie cech, faktów łatwo dostępnych. Istotę stanowi szczegół, jedno zdarzenie które wpływa zasadniczo na wizerunek. Musi to być szczegół łatwy do zauważenia. Najłatwiej spostrzegamy zdarzenia negatywne. Uogólnianie na podstawie 1 szczegółu.
- efekt diabelski (odwróconej aureoli) – pierwsze wrażenie i wstępna ocena rzutuje na dalsze postrzeganie zjawiska, osoby, marki itp. Mówi o wpływach takich rzeczy jak stereotypy, uprzedzenia, świat wartości. Człowiek ma w głowie uporządkowany świat: co ceni, akceptuje a czego nie. Jeśli przy pierwszym spotkaniu nie zaakceptuje osoby, to nie będzie akceptował już niczego co jest z nią związane.
5) Źródła norm etycznych:
a) wewnętrzne środowiska PR – Normy, kodeksy etyczne, kodeksy standardów zawodowych, stowarzyszeń PR:
- krajowych PR lub grup członkowskich w innych krajach np. amerykański z 1950r, zmodyfikowany w 1954, 59 itp
- kodeksy międzynarodowe PR : wenecki 1961, ateński 1965, lizboński, Nigeria, Nairobi, Nowa Zelandia
b) zewnętrzne wobec środowiska PR – Normy, kodeksy instytucji i środowisk zew. wobec PR, przepisy prawa bezpośrednio lub pośrednio normujące praktykę PR:
- Deklaracja Praw Człowieka ONZ
- prawo prasowe i autorskie
- prawo o uczciwej konkurencji
- ustawy/przepisy lobbingowe
- przepisy dot. reklamy
- kodeksy środowiska reklamodawców
- przepisy dot. audycji sponsorowanych
- kodeksy wydawców prasy
- kodeksy zawodowe dziennikarzy (krajowe i miedzyn.)
- nauka o etyce i moralności
- standardy zachowań biznesu społecznie odpowiedzialnego: globalne, branżowe lub korporacyjne
- inne źródła norm
c) Zasady norm etycznych
d) które zasady prowadzenia działalności informacyjnej sprzyjają respektowaniu zasady prawdy
1. mówienie o faktach, rzeczowość
2. jednoznaczność stwierdzeń (nie dopuszczająca do rozmaitej ich interpretacji), jak najmnej opinii
3. rzetelność przy doborze treści
4. nadawca powinien dopuszczać jednoznaczne rozpoznanie swych intencji i nie zatajać zamiarów perswazyjnych
5. treść wypowiedzi musi się nadawać do zweryfikowania przez odbiorców
6) PR a marketing
Marketing:
- zaspokojenie potrzeb
- stworzenie rynku zbytu dla produktu
- bezpośrednie działanie na zachowanie zakupowe
- szerzenie znajomości firmy
- pomoc przy akcjach promocyjnych
PR:
- reputacja
- budowanie wzajemnego zaufania
- odpowiedź na społeczne zapotrzebowanie informacji o działalności firmy
- ma rolę służebną
Reklama:
- wykorzystuje nieosobowe środki komunikowania
- możliwość finansowania za dostęp
- jest komunikatem jednokierunkowym nadawca – odbiorca
- nastawiona na konkretny produkt lub usługę - działania krótkoterminowe
- bezpośrednie
- pomysł na PR aby media chciały jej użyć
- dialog dwustronny
- nastawiona na wizerunek firmy - działania długoterminowe
REKLAMA – jest tym co sam mówisz o sobie
PR – jest tym, co inni mówią o Tobie
7) Wady i zalety każdego z możliwych sposobów zorganizowania działalności PR
Organizacja działań PR:
** służby własne:
- samodzielny departament
- jednoosobowe stanowisko
- stanowiska PR włączone w inne struktury, np. marketing
- zlecenie działań PR innemu istniejącemu stanowisku
Zalety:
- brak „obcych” ludzi – tylko własny, zaufany zespół
- nikt pracujący na co dzień poza organizacją nie będzie miał takich kompetencji branżowych i znajomości organizacji jaką mają służby własne
...
ivlys