PODSTAWY MARKETINGU 15.11.2009
Rodzaje zakupów :
· Rutynowy – powtarzanie tych samych produktów ( np. środki żywności, kosmetyki, prasa codzienna), dokonywany według zwyczajowej, powtarzalnej procedury.
· Zmodyfikowany – nabywca zmienia asortyment produktów, ceną lub sposób zapłaty bądź warunki dostawy, modyfikując powtarzalną procedurę zakupów.
· Nowy – nabywca kupuje produkt po raz pierwszy (mieszkanie, samochód, wakacje) przeprowadzając pełny proces decyzyjny zakupu.
· Systemowy – nabywca kupuje złożony, kompleksowy produkt na drodze jednej decyzji zamiast wielu oddzielnych zakupów, które łączy w całość ( np. hala fabryczna, system produkcyjny) dotyczy nabywców instytucjonalnych – głównie.
Segmentacja rynku:
· Podział rynku na podstawie określonych kryteriów na względnie homogeniczne rynki cząstkowe (względnie jednorodne grupy konsumentów) nazywane segmentami, które wyznaczają obszar ekspozycji przedsiębiorstwa i stanowią punkt odniesienie dla ustalenia rynku docelowego zbytu oraz budowania strategii marketingowej.
· Segmenty są adresatami odmiennych produktów, cen, sposobów sprzedaży, obsługi przez personel oraz działań promocyjnych.
Procedura segmentacji :
1. zdefiniowanie rynku
2. identyfikacja zmiennych (wiek, płeć, dochód)
3. opracowanie profili (opis każdego segmentu)
4. ocena atrakcyjności każdego segmentu jako obszaru działań firmy
5. wybór segmentów docelowych
6. pozycjonowanie oferty rynkowej – ustalenie pozycji firmy wobec konkurencji oraz oferty dla każdego rynku docelowego
7. opracowanie marketingu – mix
Korzyści z właściwie przeprowadzonej segmentacji :
· dostosowanie oferty do potrzeb nabywców
· możliwość zwiększania sprzedaży i poprawienia jej relacji do kosztów
· umożliwienie analizowania zmian potrzeb, preferencji i reakcji
Kryteria segmentacji :
1. demograficzne i społeczno ekonomiczne
2. psychograficzne
3. geograficzne
4. oferowanych korzyści
5. częstotliwości zakupów
6. reakcji na promocję oraz lojalność
Ad. 1
1. wyodrębnienie grupy konsumentów na podstawie płci, wieku, liczby członków rodziny
2. kryteria społeczno ekonomiczne – dochód, wykształcenie, pochodzenie społeczne i etniczne
3. obydwa kryteria często traktowane są łącznie pozwalając utworzyć segmenty korzystając z określonych przedmiotów (np. usługi bankowe, kawaler/panna, nowożeńcy, pracująca, na emeryturze)
Ad. 2
1. pozwala na segmentację rynku wg miejsca zamieszkania lub pracy konsumentów
2. zastosowanie tego kryterium jest uzasadnione wówczas, gdy potrzeby klientów zmieniają się w zależności od miejsca zamieszkania lub gdy mody lokalne lub regionalne faworyzują szczególne rodzaje produktów.
3. zasięg obsługiwanego rynku – może mieć charakter lokalny, krajowy, regionalny, światowy
4. czynniki geograficzne – gęstość zatrudnienia, czynniki związane z klimatem oraz jednolitość obszaru.
Ad. 3
1. spodziewane korzyści konsumenta głównym powodem zakupu
2. odzwierciedla marketingową orientację firmy – najistotniejsze SA potrzeby klientów oraz ich zaspokojenie
Ad. 4
1. koncentracja na typie i powtarzalności zachowań konsumentów
2. wyodrębnienie się klientów często, średni i rzadko kupujących
3. najatrakcyjniejszy jest segment kupujących często
Ad. 5
1. segmentacje wg kryterium reakcji na kampanię promocyjną polega na wyodrębnieniu grup klientów, którzy pozytywnie reagują na różne formy reklamy, sprzedaż promocyjną, prezentację na stoiskach i pokazach, degustacjach.
2. segmentacja wg kryterium przywiązania do firmy grupuje klientów w zależności od stopnia lojalności wobec konkretnej firmy
Kryteria segmentacji nabywców instytucjonalnych :
1. behawioralne (postępowanie na rynku, lojalność, oczekiwane korzyści)
2. ogólne cechy nabywcy :
· typ organizacji
· demografia organizacji
3. cechy decyzji i przedmiotu zakupu (rodzaj produktu)
4. charakterystyka osób uczestniczących w podejmowaniu decyzji (szczebel zarządzania, cechy osobowe)
Firma na rynku :
1. działanie nie zróżnicowane – polega na agregacji a nie segmentacji – Mc’ Donalds, dworcowe bary.
2. działanie zróżnicowane – pozwala wyodrębnić określoną liczbę segmentów dla których firma opracowuje odrębne strukturą marketingu – mix po jednej dla każdego segmentu – Fast ford w marketach.
3. działanie skoncentrowane – mimo istnienia pewnej liczby segmentów instrumenty polityki marketingowej firmy koncentrują się na jednym wybranym segmencie – bary mleczne , luksusowe, restauracje, kuchnia regionalna.
Prosty system marketingu :
Komunikacja
Dobra/usługi
Pieniądze
Informacja
System marketingu :
OTOCZENIE DALSZE
Marketing wewnętrzny Marketing zewnętrzny
Otoczenie bliższe Otoczenie bliższe
Pracownicy Klienci
Marketing interwencyjny
Marketing zewnętrzny :
1. planowanie i stosowanie wybranego układu środków konkurencji (marketing – mix) adresowanych do docelowego segmentu rynku
2. marketing zewnętrzny polega na przygotowaniu pakietu produktów (usług), ustaleniu cen, opracowaniu metod promocji, wybranie strategii dystrybucji, dostosowanych do rodzaju i zakresu produktów oraz polityce w zakresie personelu usługowego.
Marketing mix :
1. charakterystyczną zasadą działalności marketingowej jest oddziaływanie na konkretny rynek nie poszczególnymi instrumentami, lecz odpowiednio ukształtowaną kompozycją, zwaną w skrócie marketingiem – mix.
2. m – m jest podstawą strategii marketingowej przedsiębiorstwa, a elementami są „ 4p – Four P” od słów produkt, price, place, promotion czyli :
· 4 C z punktu widzenia klienta :
1. wartość dla klienta – korzyść
2. koszty – cena + koszt dotarcia
3. wygoda nabycia – próżnowanie z własnym wykonaniem
4. komunikacja z klientem – osobowa, bezosobowa
niusia8