wykłady Marketing Międzynarodowy.doc

Marketing międzynarodowy                                                                                                                              18.02.2009

Globalizacja jest:
nieuchronną integracją rynków, państw, technologii do poziomu nigdy przedtem niespotykanego – w sposób umożliwiający jednostkom, korporacjom i krajom dotrzeć do świata dalej szybciej głębiej i taniej niż kiedykolwiek wcześniej oraz sposób umożliwiający światu dotarcie do jednostek, korporacji i krajów dalej, szybciej, głębiej i taniej niż kiedykolwiek wcześniej.                                                                                                                Friedman

Dlaczego globalizacja?
- wykorzystywanie rdzennych umiejętności firmy
- pozyskiwanie zasobów i dostawców
- poszukiwanie nowych rynków
- lepsze konkurowanie z rywalami

Trend w kierunku większej ekonomicznej, kulturowej, politycznej oraz technologicznej współzależności krajowych instytucji i gospodarek

Globalizacja rynków                                                                                    Globalizacja produkcji
upodabnianie się preferencji nabywców                                          rozproszenie działań produkcyjnych aby
na rynkach światowych                                                                                    minimalizować koszty lub maksymalizować
                                                                                                                jakość

Przewaga konkurencyjna w warunkach globalizacji
- sukces w branży w tworzeniu wartości osiągnięty przez integrację i prowadzenie działań na skalę światową
- zorientowanie !!!

Koncentracja i uwaga na rdzennym biznesie i kompetencjach
np. Nestle jest zorientowana: „oferujemy żywność, napoje. Nie prowadzimy sklepów z rowerami. Nawet oferując żywność nie jesteśmy we wszystkich jej obszarach. Są oczywiście pewne obszary których nie dotykamy… Nie mamy soft drinks, ponieważ powiedziałbym, że albo kupimy Coca-Colę albo zostawimy ją samą sobie. To jest zorientowanie”                             Mancler

Krótkie spojrzenie na istotę marketingu
- jeden z funkcjonalnych obszarów biznesu różniący się zasadniczo od innych funkcji w firmie
- podstawowymi instrumentami w marketingu są produkt, cena, dystrybucja, promocja (4P’s)
- marketing jest działalnością, która składa się na łańcuch wartości firmy
- cel marketingu: (1) przewyższać konkurencję w obszarze tworzenia postrzeganej wartości dla klientów; (2) równanie wartości (wartość = korzyści/cena (pieniądze, czas  wysyłki …)

Marketing globalny
* Dwie pozycje:
              - żyjemy w globalnym świecie
              - żyjemy w świecie w którym wyniki są lokalne

                                          Marketing tradycyjny
                                          Marketing eksportowy
                                          Marketing międzynarodowy
                                          Marketing globalny

* Dlaczego marketing międzynarodowy?
              - zyski  (dostęp do nowych rynków i dostęp do zasobów)
              - przetrwanie (w warunkach narastającej konkurencji na macierzystych rynkach)

Standaryzacja a adaptacja

·         Globalizacja (standaryzacja)
- rozwijanie standardowych (ujednoliconych) produktów sprzedawanych na świecie z e standardowym (ujednoliconym) marketingiem mix
- istota marketingu masowego

·         Globalna lokalizacja (adaptacja)
- połączenie standaryzacji i dostosowania (dopasowania) w sposób który minimalizuje koszty i maksymalizuje satysfakcję
- istota segmentacji
- Myślenie globalne, działanie lokalne

Znaczenie marketingu międzynarodowego
* dla firm amerykańskich 75% potencjału światowego rynku jest poza USA (około 90% przychodów Coca-Coli jest generowana poza USA)
* w przypadku firm japońskich 85% ich rynku jest poza Japonią
* dla firm niemieckich i z UE 94% ich potencjału jest poza Niemcami i UE

Motywy internacjonalizacji

Rynkowe                                                                                                                Kosztowe
- otwarcie nowych rynków                                                                                    - obniżenie kosztów produkcji
- utrzymanie i zwiększenie udziału rynkowego                                                        - inwestycje bezpośrednie
- wielkość rynku                                                                                                  - ulgi i zwolnienia
- wyprzedzenie konkurencji i osiągnięcie przewagi                                          - łatwiejszy dostęp do kapitału w kraju
- zachowanie się tak jak konkurencja                                                                      inwestowania
- kursy wymiany walut

Zaopatrzeniowe                                                                                                  Polityczne
- brak surowców                                                                                                  - wspieranie eksportu i inwestycji
- tańsze surowce za granicą                                                                                    bezpośrednich za granicą
- niewykwalifikowana siła robocza                                                                      - dywersyfikacja źródeł zakupu
- dostęp do nowoczesnej wiedzy, technologii,                                                         - ekonomiczne wsparcie krajów ważnych
marketingu, zarządzania i kapitału                                                                      politycznie
                                                                                                                              - lobbing
                                                                                                                              - niskie podatki, dogodna infrastruktura

Marketing międzynarodowy                                                                                                                              25.02.2009

Środowisko ekonomiczne – światowa gospodarka
Globalne środowisko gospodarcze odgrywa dużą rolę w rozwoju nowych rynków

Nowa rzeczywistość:

·         Handel jest zastępowany przez kapitałowe przesunięcia – napędzające światową gospodarkę

·         Rosnąca produktywność

·         Światowa gospodarka, a nie pojedyncze kraj, jest dominującym czynnikiem w rozwoju biznesu

·         75-letnia walka między kapitalizmem i socjalizmem prawie się skończyła

·         E-Commerce zmniejsza znaczenie krajowych barier i zmusza firmy do przewartościowania dotychczasowych modeli biznesowych

Co wpływa na rozwój światowej gospodarki?:
* G7
- Liderzy z tej grupy najbogatszych krajów współpracują aby kierować gospodarką światową i zapewnić monetarną stabilność na świecie
- USA, Japonia, Niemcy, Francja, Wielka Brytania, Kanada, Włochy
nie mają wpływu na konkretne decyzje związane ze światową gospodarką

* WTO
- światowa organizacja handlu
_ skupia około 150 krajów
- ma siłę sprawczą
- przyczynia się do liberalizacji handlu

* TRIADA
- trójkąt wpływający na rozwój gospodarczy i handel między USA z Kanadą, UE  i Japonią
- ma ogromną siłę
- świat w ramach triady jest bardzo podobny
- generuje 85% PKB
- Do triady dołączyły: Meksyk, Rosja, Ukraina, Hong Kong itp.

* Kooperacja gospodarcza (RFiG – Regionalne formy integracji gospodarczej)
- wiele krajów poszukuje niższych barier handlowych w swych regionach

Unie gospodarcze

Wspólny Rynek

Unie Celne

Sfery Wolnego Handlu
(swobodny handel
między członkami)

Wspólna zewnętrzna
polityka handlowa

Zharmonizowana polityka gospodarcza
 

Nasycenie rynku:
- procent kupujących lub gospodarstw domowych które mają „jakiś produkt”
- dostępność telefonów w rozwijających się krajach 1% ludności Indii ma własne telefony

Generalne implikacje marketingu  środowiska kulturowego
- zadanie marketingu międzynarodowego: studiowanie i rozumienie kultury kraju w którym będzie robiony biznes
- powszechny aspekt środowiska kulturowego reprezentuje szanse dla standaryzowania marketingu – mix
- poprawiając się komunikacja przyczynia się do upodobania smaków i preferencji w wielu kategoriach produktowych
- wpływ marketingu na kulturę jest kontrowersyjny
              * McDonaldyzacja kultury
              * Coś nie powinno smakować tak samo wszędzie (Fast food)

Społeczeństwo, społeczne środowisko kulturowe, globalne środowisko kulturowe

KULTURA              – sposób życia, tworzony przez grupy ludzi, który jest przenoszony z pokolenia na pokolenia                            – jest urzeczywistniona w społecznych instytucjach (rodzina, edukacja, religia, rząd, biznes
              wzmacniają kulturowe normy)

TREND                            Globalne kultury konsumenckie (GKK)
              - Ludzie, którzy mają wspólny znaczący zestaw symboli odnoszących się do konsumpcji,( np. Pop
pop kultura, Fast-food kultura)

GKK – podstawowy produkt łączącego się świata

Kultura – jest uczona, jest powiązana, jest dzielona

Składniki kultury

·         Materialne komponenty kultury
- urbanizacja                                                                                       mowa ciała              widzialne
- narzędzia                                                                      wygląd i ubranie              codzienne
- obrazy                                          Zwyczaje spożywania posiłków                            zachowania
-dom

·         Subiektywne i abstrakcyjne
komponenty kultury                                          wzory przyjaźni                           
- postawy                                          wartości rodzinne                            Wartości i społeczne morale
- przekonania                                                        rola seksu
- wartości                                                       
- religia                                          etniczna kultura, religia                                   Podstawowe  kulturowe założenia
- wrażenia                            identyfikacja z krajem

Widać tylko 1/3 (jak lodowiec 2/3 poniżej poziomu wody)

Religia jest jednym z ważniejszych źródeł społecznych przekonań, postaw i wartości. Główne religie świata to: Buddyzm, Hinduizm, Islam, Judaizm i Chrześcijaństwo

Estetyka, Kolor, Muzyka

Estetyka:

-Poczucie tego, co jest piękne a co nie jest piękne

-Co reprezentuje smak produktu jest przeciwieństwem tego, co jest bez smaku lub nawet nieprzyzwoite             

-widoczna – ucieleśnione w kolorze i kształcie produktu, etykiecie, opakowaniu

-style estetyki np. różne style są odmiennie postrzegane w świecie

Kolor:

-Jakie budzi skojarzenia kolor czerwony?

* aktywny, gorący, żywy

* śluby w niektórych krajach azjatyckich

* chorobę w Afryce

-A biały?

* Czystość, schludność

* Śmierć w pewnych częściach Azji

Kulturowa typologia Halla