brandh-1.pdf

Brand Hijack, czyli

marketing bez marketingu

Autor: Alex Wipperfürth

T³umaczenie: Micha³ Lipa

ISBN: 83-246-0035-3

Tytu³ orygina³ u: Brand Hijack: Marketing Without Marketing

Format: A5, stron: 328

Czy znasz jakieœ marki, które zaistnia³y na rynku nagle i niespodziewanie,

bez kosztownej reklamy masowej? Oto trzy przyk³ady: Dr Martens, Blair Witch Project

i eBay. Co jest Ÿród³em tej — zdawa³oby siê — przypadkowej popularnoœci?

Dlaczego rynek b³yskawicznie przekona³ siê do tych marek?

Konsumenci porwali te marki: to oni nadali im kszta³t i kultowy wp³yw. A producenci im

w tym pomogli: zaoferowali pocz¹tkow¹ wizjê, z któr¹ ludzie zaczêli siê identyfikowaæ

i w której rozwój chcieli siê zaanga¿owaæ. Potem producenci oddali konsumentom

kontrolê nad tymi markami. Przyjêli postawê: „Niech siê dzieje co chce”. Ta strategia

wiele razy okaza³a siê skuteczna i dochodowa. Jej efektem s¹ kultowe marki, szeroko

akceptowane przez rynek.

Konsumenci nie lubi¹ korporacji, które próbuj¹ nimi manipulowaæ i w dodatku

przerzucaj¹ koszty wielkich kampanii reklamowych na ceny produktów i us³ug. Badanie

rynku, wybieranie grup docelowych i prowadzenie tradycyjnych kampanii — to sporo

kosztuje. Mo¿e lepiej po prostu zaoferowaæ produkt i pozwoliæ, by ukszta³towa³ go

rynek? Konsumenci lepiej odbieraj¹ markê, któr¹ sami tworz¹ i s¹ jej bardziej lojalni.

Przeczytaj tê ksi¹¿kê i dowiedz siê:

jak stworzyæ siln¹ markê bez masowej reklamy: Napster (marka Apple),

eBay, Dr Martens, Pabst Blue Ribbon (piwo antyelitarne) i inne;

jak przekazywaæ ideê marki tak, aby konsumenci chcieli j¹ dalej kszta³towaæ;

jak byæ bli¿ej klientów: odrzuciæ sztuczn¹ postawê i skoñczyæ

z manipulacj¹ gustami;

jak stworzyæ luzack¹ markê: zaskakuj¹c¹ i niedoskona³¹,

lecz konsekwentnie zaprojektowan¹;

jak przenikn¹æ do kultury konsumentów i wprowadziæ markê

do nowego pokolenia;

jak stworzyæ œwiat emocji: bombardowanie uczuciami

i inne chwyty psychologiczne;

Spis treści

I Marketing bez marketingu

1. O micie „marketingu bez marketingu”

II Porwanie

2. Własność publiczna — spontaniczne porwanie

3. Spontaniczne porwanie — przewodnik dla specjalistów

od marketingu

4. Złudny „marketing bez marketingu”

— porwanie wspomagane

5. Niebezpieczne podejście

6. Porwanie wspomagane — przewodnik dla specjalistów

od marketingu

107

III Porwanie w stylu korporacyjnym

115

7. Kandydaci do porwania

117

8. Porwanie korporacyjne — przewodnik dla specjalistów

od marketingu

127

9. Początek ery nowego marketingu

151

RAND H IJACK , CZYLI MARKETING BEZ MARKETINGU

IV Porywacz

165

10. Konsument zbiorowy

167

11. Procesy zachodzące wewnątrz plemienia marki

181

12. Jak pozyskać sobie oddanie klientów

207

V Porwanie marki — mapa drogowa

217

13. Punkt wyjścia — pomysł na porwanie

219

14. Faza pierwsza — marketing plemienny

231

15. Faza druga — współtworzenie

257

16. Faza trzecia — marketing masowy

269

VI Zagrożenia i szanse związane z porwaniem

283

17. Zagrożenia: „Prosimy naszego sponsora o zabranie głosu” 285

18. Szanse: końcowy rezultat

303

Skorowidz

315

O micie „marketingu

bez marketingu”

Apelujemy do wszystkich wpływowych ludzi (tych, z czyjej

inicjatywy wszystko się dzieje) z Madison Avenue: „Dajcie

spokój z tą czczą gadaniną — mówicie zbyt głośno, żebyśmy

mogli was słuchać”.

Z listu do redakcji gazety New York Times

Ameryka korporacji jest w kropce. Jakże inaczej można wytłuma-

czyć dość niezwykłe postępowanie firm z czołowej pięćsetki maga-

zynu Fortune : Nestlé prowadzi ofensywę na stronach z blogami, a wy-

twórnia Sony Pictures Entertainment opracowuje fikcyjne recenzje,

aby wypromować swoje kiczowate filmy. Największe firmy, wypusz-

czając w ostatnim dziesięcioleciu na rynek nowe marki, rezygnowały

ze stosowania tradycyjnych metod marketingu. Wydaje się jednak,

że szukały dobrego rozwiązania raczej po omacku.

My, specjaliści z dziedziny marketingu, poszukując właściwych

odpowiedzi, korzystaliśmy dotąd z dogodnego dla nas rozwiązania

— odwoływaliśmy się do niezmiennych praw marketingu : zarządzanie

marką jest najistotniejszą częścią składową rynkowego sukcesu. Na-

leży zatem znaleźć pewien istotny związek między produktem a grupą

M ARKETING BEZ MARKETINGU

docelową, a następnie opracować kampanię reklamową, wykorzystu-

jąc kojarzony z tą marką pożądany wizerunek. Tymi i podobnymi za-

sadami zawsze się kierowaliśmy.

Jednak ciąg spektakularnych sukcesów, którego byliśmy ostatnio

świadkami, zmusza nas do postawienia fundamentalnego pytania: czy

owe prawa nie odchodzą powoli do lamusa?

W jaki sposób firmy Starbucks i eBay zdołały osiągnąć wartość rzę-

du miliarda dolarów, nie prowadząc żadnej standardowej kampanii

reklamowej?

W jaki sposób firmom Palm i Red Bull udało się stworzyć nowe

rynki, skoro zlekceważyły deklarowane przez klientów oczekiwania?

Jak to się stało, że sprzedaż Pabst Blue Ribbon na krajowym rynku

rośnie najszybciej spośród wszystkich piw, mimo że smakuje ono jak

pomyje i ledwie przynosi oczekiwane dochody?

Czy przytoczone przykłady stanowią grupę wyjątków — w naj-

lepszym razie szczęśliwych przypadków — czy też są wyrazem palącej

potrzeby zmian w zakresie podstawowych założeń marketingu?

New York Times nazwał sukces tych marek „marketingiem bez mar-

ketingu”. Nie należy jednak święcie wierzyć w to, co piszą w gazetach.

Za każdym z tych spektakularnych rezultatów kryje się bowiem zło-

żony zestaw środków, które tylko na pozór wydają się chaotyczne.

Liderzy szkoły hołdującej zasadzie marketingu bez marketingu, czy-

li marki takie jak Starbucks czy Red Bull, przeznaczają każdego roku

setki milionów dolarów na działania typu niereklamowego, sugerując

w ten sposób grupie swoich oddanych klientów, że sukces osiągnęli

szczęśliwym trafem. W jednej z rzadkich skądinąd chwil słabości me-

nedżer do spraw public relations firmy Red Bull przyznał w rozmowie

z dziennikarzem, Robem Walkerem:

Przekonanie, że działania te nie rodzą dla nas istotnych kosztów,

jest dla nas niezwykle korzystne. Nie chcemy, aby postrzegano nas

jako firmę, która chce wydawać dużo pieniędzy. W rzeczywistości

jednak nie jest to ani takie proste, ani tak tanie, jak ludzie to sobie

wyobrażają 1 .

Robert Walker, „The Marketing of Red Bull”, Outside Magazine , kwiecień 2002.

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: