Marketing - zespół technik i metod stosowany w celu wykreowania wizerunku
Marketing polityczny – jedna z form komunikacji politycznej, w której następuje oferowanie, tworzenie i wymiana wart. między uczestnikami rynku polit. Sprowadza się ona do wyk. zespołu technik społ., teorii oraz metod zaczerpniętych z marketingu handlowego, w celu stworzenia odpowiedniego obrazu kandydata, jego wypromowania, wyróżnienia spośród rywali oraz uzyskania max. poparcia przy min. zużyciu środków.
Ulicka - zespół teorii, metod, technik i praktyk społecznych mających na celu przekonanie obywateli, by udzielili poparcia człowiekowi, grupie lub projektowi politycznemu
Rozwój:
1952 (USA) - symboliczna data powst. nowoczesnego Mark. Polit. - pierwsze użycie mediów (TV) w interakcji ze społ. (D. Eisenhower)
Fazy powstania:
I. Okres premodernizacyjny, etap wstępny (XIX/XX w) - od powst. partii masowych do 1936, zatrudnianie speców od marketingu produktów (transplantacja narzędzi), bezpośredni kontakt w wyborcą, często spontaniczne projektowanie przy użyciu narzędzi bezpośr.
II. Okr. modernizacyjny, etap konsolidacji (1936 - lata 60’) - upowszechnienie mediów (radio, TV), użycie narzędzi z marketingu produktów (nabierają cech społ.), powst. nowych narzędzi oraz wyspecjalizowanych agencji i specjalistów
III. Okr. postmodernizacyjny, etap konsultantów Polit. (od lat 60’) - rozwój technik badania opinii publ., marketing podporządkowany oddolnym sygnałom, spin doktorzy, Internet, billboardy, promowanie najczęściej wizerunku lidera, skupienie na osobie, kampanie wizerunkowe
Wpływ na MP miały:
- rozwój tech. (radio, TV, Internet)
- zmiana realiów Polit. i ewolucja partii (partie masowe à kadrowe à Catach-all)
- przejście od bezpośrednich met. do pośrednich
- pluralizm Polit.
- radykalna miana podejścia wyborców do polityków
- rozwój technik badania opinii publ.
Marketing MIX:
narzędzia przeniesione do MP:
a) Produkt - partia (platforma Polit.), osoba, pomysł
b) Cena - kreowana przez dowody zaufania wyborców (głosowanie, poparcie)
c) Dystrybucja - kanały: 1) bezpośrednia (spotkania z wyborcami, blogi, konferencje), 2) pośrednia (spoty w TV, media)
d) Promocja - próbkowanie, gadżety, spoty reklamowe, promocja marki
Marketing społ., a gosp.
a) produktem nie jest polityk, a platforma
b) cena w pieniądzach - w zaufaniu
c) wybory indywidualne - wybory społeczne
d) zwycięzca bierze wszystko
e) decyzja długotrwała w skutkach
f) marki polityczne
g) ryzyko utraty poparcia
Zasady Cialdiniego:
1) wzajemności - czujemy się zobow. jeśli coś otrzymamy (np. do zagłosowania)
2) zobowiązania i konsekwencji - podziwiamy ludzi konsekwentnych, obrona raz podjętej decyzji
3) społ. dowodu słuszności - jesteśmy bardziej podatni na komunikaty, które przekonują, że większość tak myśli
4) lubienia i sympatii - damy się im łatwiej przekonać
5) autorytetu
6) niedoboru czegoś - ludzie bardziej cenią możliwości, które są mniej osiągalne, np. zasugerowanie, że oferta jest ograniczona w czasie
Strategie marketingowe:
a) Ofensywna - celem zdobycie głosów nowych wyborców
b) Defensywna - utrzymanie elektoratu (Kwaśniewski 2000 r.)
1) Ze wzgl. na przedmiot:
a) promowanie i informowanie o progr. Polit., jego „sprzedaż”
b) „sprzedaż” polityka
c) promocja samej partii (logo, nazwa, skrót)
2) Ze wzgl. na podmiot:
a) utwardzania - utrwalenie istniejącego poparcia
b) poszerzenia - zdobywanie nowych głosów
3) Ze wzgl. na charakter:
a) pozytywna - informowanie i przekonywanie na podst. mocnych stron
b) negatywna - elementy krytyczne wobec kontrkandydatów
4) Ze wzgl. na stos. do rynku w którym działamy:
a) rozwoju/poszerzania rynku
b) penetracji - zgłębianie istniejącego rynku
5) O charakt. skoncentrowanym:
a) zróżnicowana - skupienie na kilku segmentach/targ etach, gra wyborców + użycie wielu mediów i rynków
b) niezróżnicowana - kilka segmentów, ale 1 rynek
Czynniki kształtujące rynek Polit.:
- sponsorzy,
- media,
- wyborcy,
- grupy interesu,
- org. partyjne
Konkurencja w MP:
Nadawca (partia, kandydat) à oferta Polit. (wizerunek, ideologia, kandydat) à odbiorca (odbiór komunikatu, dekodowanie, zajęcia określ. postawy) à nadawca (kanałami)
Etapy budowania kampanii Polit.:
1) kształtowania własnego miejsca kandydata/partii/programu
2) analiza środowiska (dostępne kanały, prawo wyborcze, finansowanie kampanii)
3) kampania marketingowa
Slogany w polityce
Slogan - komunikat skierowany do odbiorcy, który ma odebrać zamierzone przez nadawcę wrażenie
Polityka - raczej negatywny wydźwięk, język wyprany ze znaczenia, przez wpływ PRL-u
Reklama - skuteczne
Sprawiają wrażenie wszechobecności produktu, popularności, celem jest pozycjonowanie
Wańkowicz - 1 w Polsce sloganotwórca („Cukier krzepi”)
Do 89’ - slogany, jako część propagandy były zinstytucjonalizowane i miały ukryte znaczenie
Po 89’ - slogany stały się powszechne, tworzący slogan jawnie komunikuje się z odbiorcą
Badanie sloganów zajęto się w PL dopiero od 1997 r. (komentowanie, ocenianie, wyjaśnianie)
Podejścia badawcze do sloganów:
1) aspekt formalny - nacisk na to, że slogan ma być zauważony, zrozumiany, zapamiętany, krótki, efektowny, charakterystyczny
2) komunikacyjny - nacisk na przekaz, niesie treść, może zastąpić nazwę (Mazowiecki - siła spokoju, x=y)
3) działania (funkcjonalny) - slogany są narzędziem spustowym dla działania, wyw. je lub tworzy skojarzenia
Funkcje sloganu (M. Kochan):
1) związane z odbiorcą - wyróżniająca, zachęcająca, kontaktowo-więziotwórcza, prelokucyjna (wpr. nową jakość).
2) związane z przekazem - informacyjna, dopowiadająca (dźwięk, zapach), memoryzacyjna.
3) związane z nadawcą - prezentacyjna, konfrontacyjna (zest. 2ch kandydatów).
W jakiej syt. komunikacyjnej slogan wyst.:
1) nadawca (kto i w czyim imieniu mówi) - Często jest ukryty, zw. w kampanii negatywnej
2) produkt lub idea (to, czego dotyczy slogan - Jeśli wiemy, czego dot. zyskujemy na wiarygodności. Efektywne jest ujawnienie nadawcy)
3) twórca
4) przesłanie (to, co komunikujemy) - Może się odnosić do skutków działania, skupiać na cechach produktu lub konkretnym celu, cechach odbiorcy kandydata np. „Kandydat zwykłych ludzi”)
5) przekaz
6) intencje (jaki ma być skutek sloganu)
7) odbiorca (Może nie odw. się konkretnie do odbiorcy, ale do emocji np. „Bądź ze mną”)
8) kontekst zewnętrzny (Otoczenie innymi sloganami. Otoczenie zew.)
9) kontekst wewnętrzny (np. muzyka, przy której wypowiadane są słowa)
Jak budować dobre slogany:
Rytm, rym, powtórzenia, antytezy, dychotomie, akronimy, aliteracja, anonse, przysłowia i cytaty, nazwa w haśle, odmienność stylu
Błędy:
- Naruszenie zasady decorum (zgodność treści z formą)
- Slogany nie zwracające uwagi,
- Niedoskonałość tłumaczenia,
- Brak związku sloganu z produktem,
- Błąd w założeniach komunikacyjnych,
- Możliwe modyfikacje przez przeciwników.
Komunikacja – wzajemne przekazywanie informacji, umiejętności, pojęć idei, uczuć za pomocą symboli tworzonych przez słowa, dźwięk, obrazy, dotyk.
Typy zakłóceń komunikacji:
1) fizyczne, np. hałas, nieczytelny tekst, niewyraźna mowa, zmęczony odbiorca;
2) semantyczne, np. odbiorca inaczej rozumie wypowiadane przez nadawcę słowa z powodu np. regionalizmów;
3) psychologiczne, np. kiedy wierzymy w inną treść przekazywanego komunikatu; nastawienie na odbiór konkretnych treści (słyszymy to, co chcemy); uprzedzenie odbiorcy do tematu lub nadawcy.
Pięć elementów procesu słuchania:
1) wrażenia zmysłowe - komunikacja niewerbalna, mowa ciała)
2) zrozumienie treści wystąpienia, zrozumienie intencji i interpretacja - parafraza, podanie przykładów, prosty język, podsumowanie poszczególnych fragmentów, zadawanie pytań, określanie celu mówcy, wiedza o zapotrzebowaniu odbiorcy (co jest dla niego ważne, co go zainteresuje);
3) ocena treści wywodu, formy prezentacji - ocena wiarygodności informacji, co jest faktem, a co opinią mówiącego? Czy między treścią, a przykładami jest ścisły związek? Czy treść nie jest zbyt obszerna? Czy nie obiecują zbyt wiele? Czy forma wystąpienia jest właściwa? – dysonans między treścią a otoczeniem (warunkami), czy mówca stara się narzucić swój punkt widzenia? Czy mówca jest wiarygodny jako osoba?;
4) zapamiętanie istotnych treści – mówienie obrazami, ilustrowanie, segmentować treść, wykorzystywanie praktyki, treści emocjonalne/kontrowersyjne łatwiej zapamiętać
5) właściwe reagowanie na wysłuchane wystąpienie (im mniejsze audytorium tym krócej mówimy, zmiana tempa mówienia)
Zanim napiszemy decydujemy o:
1) KTO? - kim w danej syt. komunikacyjnej jesteśmy
2) DO KOGO? - liczebność grupy,
3) W JAKIM CELU? - wyróżniamy komunikaty informacyjne, okolicznościowe, perswazyjne, negocjacyjne, konsultacyjne;
4) CO? - założenie zerowej wiedzy odbiorcy, od szczegółu do ogółu, ważne też jest do kogo mówimy i w jakim celu;
5) JAK? - czytać czy wygłaszać, ważny jest styl; kończymy wracając do punktu wyjścia, zataczając koło;
6) KIEDY? - odpow. pora, eliminacja zakłóceń, przestrzegać czasu ,mówienia
7) GDZIE? - aranżacja wnętrz
Przyg. przemówień perswazyjnych:
1) skupienie uwagi słuchaczy
Błędy: nieadekwatne dowcipy, obiecywanie „gruszek na wierzbie”, usprawiedliwianie się, brak wstępu, zbyt długo
2) Zakończenie
Strategie perswazyjne Arystotelesa:
1) odw. się do logiki i rozsądku
2) do emocji i wyobraźni
3) do zaufania wobec autorytetów lub cytowanych źródeł
Sposoby argumentacji:
- uogólnienie przypadków,
- przyczyna – skutek,
- analogia,
- rozumowanie normatywne,
- rozumowanie skojarzeniowe
KAMPANIA NEGATYWNA:
gł. w USA, tam też pojawiły się pierwsze kampanie negatywne;
- kłamstwa, tworzenie pozorów, insynuacje, nagonka;
- „obrzucanie błotem”;
- gł. media (spoty, radio);
- czarny PR.
Przejawy kampanii negatywnej:
- dywersja, dezinformacja, dezorientacja, prowokowanie zachowań, tworzenie pozorów.
Demokracja à kłamstwo służy celom doraźnym
Totalitaryzm à kłamstwo celem samym w sobie
Historia:
- Początkiem było w USA zatrudnianie opposition researchers - ich zadaniem było wyszukiwanie kwerend bibliotecznych dot. kontrkandydatów (biały wywiad).
- Później tworzono profile psychologiczne przeciwników (np. Phil Nobel).
- Na bazie tych 2ch źródeł zaczęto formatować informację - tworzyć takie info. które wzbudzałyby u odbiorców określ. reakcję
Pierwsza kampania negatywna:
- wybory prezydenckie 1828r. Jackson vs. Adams. (wzajemnie oskarżenia o morderstwa, analfabetyzm, hazard, ateizm, korupcje itp.)
- 1988r. - pierwsza, TV kampania negatywna, wpr. dla Busha.
Charakterystyka kampanii negatywnej:
- ...
politologiap