August Bullock reklama-podprogowa.-jak-niepostrzezenie-wniknac-w-umysl-odbiorcy cała książka.pdf

R OZDZIAŁ 1

G ŁODNY ? Z JEDZ POPCORN !

H ISTORIA PERSWAZJI PODPROGOWEJ

W latach . XX wieku Stany Zjednoczone miały problem. Skończyła się II woj-

na światowa i fabryki w kraju produkowały niespotykane wcześniej ilości dóbr

konsumpcyjnych. Niestety, ludzie za mało ich kupowali.

Trudności okresu Wielkiego Kryzysu i późniejszej pożogi wojennej odcisnęły

swoje piętno na zbiorowej psychice. Ludzie byli w większości bardzo oszczędni.

Starali się, żeby wystarczało im to, co mają, i unikali kupowania rzeczy, których

nie potrzebują. Większość produktów była porządnie wykonana i nie trzeba

ich było często zastępować nowymi.

Chociaż taka sytuacja może się wydawać idealna, brak konsumpcji stanowił po-

ważne zagrożenie dla powojennej odbudowy gospodarki. W odpowiedzi pro-

ducenci i specjaliści od reklamy stworzyli nową dziedzinę nauki, zwaną „bada-

niami motywacyjnymi” . Zatrudnili psychologów i socjologów z uniwersytetów,

zapewnili im dobrze wyposażone laboratoria i poprosili o opracowanie nowo-

czesnych technik psychologicznych, które skłoniłyby ludzi do kupowania róż-

nych towarów. Szacuje się, że pod koniec lat . w badania motywacyjne inwe-

stowano około miliarda dolarów rocznie, a kolejne dziesięć miliardów dolarów

przeznaczano co roku na reklamę ogółem . To ogromne wydatki, jeśli weźmie-

my pod uwagę, że w tamtym czasie bochenek chleba kosztował centów.

Vance Packard, e Hidden Persuaders , Penguin Books, Nowy Jork .

Alvin W. Rose, Motivation research and subliminal advertising , „Social Research” nr , , s.

– . Na s. – autor stwierdza: „Badania motywacyjne w Stanach Zjednoczonych to biznes

wart miliard dolarów rocznie; prawie każda ważniejsza gałąź przemysłu w kraju zatrudnia psycholo-

gów, aby przeniknąć do umysłów konsumentów (…)”.

R EKLAMA PODPROGOWA . J AK NIEPOSTRZEŻENIE WNIKNĄĆ W UMYSŁ ODBIORCY

W badaniach nad reklamą zastosowano metody psychologiczne, które

wcześniej wykorzystywano w diagnozowaniu i leczeniu nerwicy. Naukow-

cy odkryli, że ludzie często kupują z powodów nieświadomych , z których

nie zdają sobie sprawy. Poprzez proces „dogłębnego sondowania” (ang. depth

probing ) dotarli do ukrytych motywacji konsumentów, dotyczących określo-

nych produktów. Badanych proszono o położenie się i spontaniczne ujaw-

nianie swoich najskrytszych odczuć. Naukowcy zadawali pytania w rodza-

ju: „Jakie jest pana najwcześniejsze wspomnienie związane z ciastkiem?”

czy „Jak się pani czuje, jedząc ciastko?”. Stosowali także testy na skojarze-

nia słowne („ciastka… matka… mleko…”), testy uzupełniania zdań („Kiedy

mama dawała mi ciastko, czułem…”) i testy projekcyjne , w których badanemu

pokazywano obrazek i proszono o ułożenie o nim historyjki. Wykorzysty-

wali psychodramy , w których badanych proszono o „odegranie” swoich od-

czuć wobec danego produktu. Tworzono grupy fokusowe (ang. focus groups ),

aby „sondować” kilku konsumentów jednocześnie. Sesje te często filmowały

i analizowały zespoły badaczy.

Wnioski z badań motywacyjnych znacznie podniosły siłę perswazji reklam.

Na przykład pewien producent cygar wypuścił reklamę, która pokazywała

kobietę radośnie rozdającą cygara swojemu mężowi i jego kolegom. Cho-

ciaż wydawało się, że ta reklama została dobrze zaprojektowana, miała nega-

tywny wpływ na wielkość sprzedaży. Badacze motywacyjni przeanalizowali

problem i odkryli, że mężczyźni nieświadomie palą cygara dlatego, że drażni

to ich żony . Spowijając dom kłębami dymu, czują się ważni i dominujący.

Reklama niechcący pozbawiała oglądających ją mężczyzn sekretnej przyjem-

ności, jaką czerpali z palenia, bo pokazywała kobietę zachęcającą do kon-

sumpcji tytoniu. Kiedy poprawiono ją tak, żeby nie godziła w ukryte prag-

nienia mężczyzn, sprzedaż znacznie wzrosła .

Oprócz testów psychologicznych specjaliści od reklamy opracowali sprzęt

elektroniczny, który mierzył nieświadome reakcje fizyczne konsumentów

na produkty, opakowania i reklamę. Stworzone przez nich urządzenia wy-

krywały mikroskopijne ilości potu na skórze, niewielkie zmiany w szyb-

kości tętna oraz minimalne skurcze mięśni, które zdradzały nieświadome

stany emocjonalne badanych. W niektórych supermarketach używano no-

woczesnych ukrytych kamer do monitorowania ruchu oczu klientów. Sto-

pień rozszerzenia źrenicy odzwierciedlał zainteresowanie klientów każdym

Edward H. Weiss, How motivation studies may be used by creative people to improve advertising , refe-

raty zgłoszone na konferencji o reklamie, Uniwersytet Michigan, Biuro Badań Biznesu, maja .

Kwestię tę omówiono również w: Harry W. Hepner, Advertising: Creative Communication with Con-

sumers , wyd. ., McGraw Hill, Nowy Jork, s. – , a także w: Steuart H. Britt (red.), Consumer

Behavior and the Behavioral Sciences: eories And Applications , John Wiley and Sons, Nowy Jork

, s. – .

R OZDZIAŁ 1 G ŁODNY ? Z JEDZ POPCORN ! H ISTORIA PERSWAZJI PODPROGOWEJ

z produktów. Liczba mrugnięć na minutę pokazywała stopień ich napięcia.

Jak się okazało, wiele robiących zakupy osób znajdowało się w łagodnym

transie hipnotycznym .

Większość tych odkryć po raz pierwszy ujawnił Vance Packard w opublikowanej

w roku książce The Hidden Persuaders . Napisana w inteligentny sposób,

bez technicznego żargonu szybko została ona bestsellerem i przedstawiła osiąg-

nięcia naukowe, takie jak „dogłębne sondowanie”, opinii publicznej.

G ŁODNY ? Z JEDZ POPCORN

Mniej więcej w czasie, kiedy ukazała się książka Packarda, w Nowym Jorku od-

była się konferencja prasowa jednego z czołowych badaczy motywacyjnych, Ja-

mesa Vicary’ego . Ujawnił on, że potajemnie prowadził w kinie w New Jersey

eksperymenty z wykorzystaniem urządzenia zwanego „tachistoskopem”. Ta-

chistoskop może wyświetlać słowa lub obrazy na ekranie przez bardzo krótką

chwilę — często zaledwie / sekundy . Psycholodzy już w roku odkryli,

że takie ulotne błyski obrazów zapisują się w nieświadomości widza i wpływają

na niego na poziomie podprogowym , chociaż świadomie nie są dostrzegane.

Vicary wyświetlał słowa „Głodny? Zjedz popcorn” oraz „Pij coca-colę” co pięć

sekund przez cały film Piknik z Kim Novak. W eksperymencie nieświadomie

uczestniczyło ponad widzów. Vicary twierdził, że te podprogowe komu-

nikaty podniosły sprzedaż popcornu aż o . Zaoferował usługi swojej firmy,

Subliminal Projection Corporation, handlowcom i agencjom reklamowym na ca-

łym świecie. Zapewnił swoich potencjalnych klientów, że może tworzyć reklamy

podprogowe dla dowolnej liczby produktów w najróżniejszych mediach. Vicary

uważał, że reklama podprogowa przyniesie społeczeństwu ogromne korzyści.

Ludzie będą mogli oglądać telewizję bez denerwujących przerw na reklamy. Ko-

munikaty podprogowe, emitowane potajemnie co pięć sekund, promowałyby

sprzedaż produktów bez obniżania rozrywkowej wartości programów.

Chociaż później okazało się, że podawana przez Vicary’ego wysokość sprzedaży

była przesadzona , ta konferencja prasowa przyniosła ogromny rozgłos jego kon-

Vance Packard, State of the question: e mass manipulation of human behavior , America, grud-

nia , s. – .

Alan F. Westin, Privacy and Freedom , w Tampering With the Unconscious , Antheum, Nowy Jork

, s. – , wzmianka na s. .

Doniesienia prasowe z tamtego okresu mówią o wyświetlaniu przez Vicary’ego komunikatów pod-

progowych o długości / sekundy. Prawdopodobnie są to błędne dane. W większości badań

omówionych w rozdziale . (tej książki) stosowano prezentacje o zakresie / sekundy.

Stuart Rogers, How a publicity blitz created the myth of subliminal advertising , „Public Relations

Quarterly”, – ()(), s. – . Zob. także Walter Weir, Another look at subliminal facts ,

„Advertising Age”, października , s. .

R EKLAMA PODPROGOWA . J AK NIEPOSTRZEŻENIE WNIKNĄĆ W UMYSŁ ODBIORCY

cepcjom. Przez pewien czas wiele firm próbowało zrobić interes na zastosowaniu

technik przekazu podprogowego. Kilka stacji radiowych zaczęło oferować pod-

progowe „reklamy szeptane”, w których ukrywano komunikaty w rodzaju „Kupuj

ropę z Oklahoma Oil” albo „Pij -Up” pod graną na antenie muzyką . Stacja te-

lewizyjna KTLA z Los Angeles podpisała kontrakt na dolarów, w którym

zgodziła się na wprowadzenie do programów podprogowych komunikatów „uży-

teczności publicznej” . Magazyn „Life” podał, że do co najmniej dwóch horrorów

dodano przerażające podprogowe klatki, aby zwiększyć strach widzów .

Wkrótce jednak stało się jasne, że myśl o byciu podprogowo manipulowanym bar-

dzo niepokoiła społeczeństwo. Zamiast powitać koncepcje Vicary’ego z otwartymi

ramionami, większość ludzi była nimi oburzona. W najważniejszych periodykach

ukazały się gniewne komentarze. Organizacje religijne oświadczyły, że projekcja

podprogowa zagraża wolności jednostki i będzie wykorzystywana do prania móz-

gów i presji politycznej. „The New Yorker” ogłosił, że oto „łamane i penetrowane”

są ludzkie umysły . „Newsday” nazwał tachistoskop „najbardziej niepokojącym

wynalazkiem od czasów bomby atomowej” . W liście zamieszczonym w „Los An-

geles Times” pewien prominentny biznesmen sugerował, że Vicary jest równie

zdeprawowany jak nazistowscy zbrodniarze wojenni i powinno się go zastrzelić .

Z sondażu opublikowanego w „Public Opinion Quarterly” wynikało, że jedna

trzecia badanych oświadczyła, iż przestanie oglądać telewizję, jeśli programy będą

zawierać komunikaty podprogowe .

To powszechne oburzenie szybko sprawiło, że branża reklamowa wykonała zwrot

i zaczęła potępiać manipulację podprogową. Rozgłośnie radiowe w całych Sta-

nach Zjednoczonych zapewniały słuchaczy, że nie będą wykorzystywać komuni-

katów podlegających percepcji podprogowej. Trzy największe stacje telewizyjne

zaręczyły, że nigdy nie zastosują reklam podprogowych. Stacja CBS oświadczyła

publicznie, że „prawne, społeczne i etyczne” konsekwencje nadawania treści pod-

progowych wykluczają ich stosowanie, przynajmniej w tej chwili .

W tym okresie zaproponowano wiele projektów ustaw, zarówno na szczeblu sta-

nowym, jak i ogólnokrajowym, które zakazywałyby stosowania technik przekazu

podprogowego. Jednak wbrew powszechnemu przekonaniu żadnej z nich nigdy

Advertising Age , grudnia , s. . Przytoczono w: Privacy and Freedom , op. cit. , s. – .

Advertising Age , stycznia , s. . Przytoczono w: Privacy and Freedom , op. cit.

»Hidden sell« technique is almost here , „Life”, marca , s. .

„Talk of the Town”, The New Yorker , września .

Newsday (Garden City, N.Y.), cytowany w „Christian Science Monitor”, stycznia .

Zob. John Brooks, e little ad that isn’t there , „Consumer Reports”, styczeń, s. . Zob. także Alvin W. Rose,

Motivation research and subliminal advertising , „Social Research”, () , – , s. .

Ralph N. Haber, Public Opinions regarding subliminal advertising , „Public Opinion Quarterly”,

() , s. – .

„New York Times”, grudnia . Także w: Alan F. Westin, Privacy and Freedom , ( op. cit. ).

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: