Badanie rynkowe w praktyce.pdf

(312 KB) Pobierz
Badania rynkowe w praktyce
Badania rynkowe
w praktyce
Autorzy: Paul Hague, Nick Hague, Carol-Ann Morgan
TĀumaczenie: MaĀgorzata GĀogowska
ISBN: 83-7361-651-9
Format: B5, stron: 224
Badania rynku sĴ stosowane na caĀym ľwiecie, w kaŃdej branŃy, w maĀych i duŃych
firmach, przez wszystkich trzełwo myľlĴcych przedsiķbiorcw i menedŃerw
podejmujĴcych decyzje marketingowe. W tej ksiĴŃce znajdziesz zrozumiaĀe i zwiķzĀe
omwienie podstawowych narzķdzi i metod badaĺ rynkowych, a takŃe dowiesz siķ,
jak z nich korzystaě. Zawarte tu bogate i wyczerpujĴce studia przypadkw pomogĴ Ci
zastosowaě zdobytĴ wiedzķ w praktyce.
âBadanie rynkowe w praktyceÒ to przewodnik napisany z myľlĴ o wszystkich,
ktrzy prowadzĴ lub zamierzajĴ prowadziě badania rynku, a nie sĴ w tej dziedzinie
profesjonalistami. Autorzy ksiĴŃki omawiajĴ rwnieŃ przepisy o ochronie danych
osobowych, a takŃe zasady etyki zawodowej w badaniach marketingowych.
The Market Research Society, ktre wziķĀo udziaĀ w opracowywaniu tej ksiĴŃki, jest
najwiķkszĴ ľwiatowĴ organizacjĴ zrzeszajĴcĴ ekspertw w dziedzinie badaĺ rynku
i opinii publicznej. NaleŃy do niego wiķcej niŃ 8000 czĀonkw w ponad 50 krajach.
MisjĴ tej organizacji jest tworzenie sprzyjajĴcych uwarunkowaĺ prawnych oraz
promowanie w ľrodkach masowego przekazu idei badania rynku i opinii publicznej.
O autorach:
Paul Hague jest dyrektorem w firmie B2B International Ltd. Do grona jego klientw
zaliczajĴ siķ najwiķksze korporacje europejskie i amerykaĺskie. Ma 30-letnie
doľwiadczenie w badaniach rynkowych business-to-business. Jest doľwiadczonym
instruktorem i wspĀautorem ksiĴŃek Market Research oraz Do Your Own Market
Research.
Nick Hague rwnieŃ jest dyrektorem w firmie B2B International Ltd. Ma na koncie
wiele publikacji poľwiķconych badaniom rynkowym.
Carol-Ann Morgan , zanim zajķĀa siķ prowadzeniem badaĺ rynkowych, przez 15 lat
pracowaĀa jako lekarz. Obecnie peĀni funkcjķ dyrektora ds. metod badania rynku
w B2B International Ltd.
6017147.003.png 6017147.004.png 6017147.005.png 6017147.006.png 6017147.001.png 6017147.002.png
Spis treści
Market Research Society..........................................................................................7
Zespół redakcyjny......................................................................................................9
Wstęp.......................................................................................................................... 11
1. Wprowadzenie..........................................................................................................13
Komu jest potrzebne badanie rynku? ................................................................................... 13
Nowa rola badań rynkowych ................................................................................................. 14
Wpływ kultury regionalnej na zastosowanie badań rynkowych....................................... 15
Zastosowanie badań rynkowych w schematach i modelach biznesowych...................... 16
Badanie rynków konsumenckich oraz business-to-business ............................................. 18
Zakres informacji, które można uzyskać podczas badania rynkowego .......................... 19
Badanie jakościowe i ilościowe .............................................................................................. 21
Proces badania rynku .............................................................................................................. 21
Organizacja badania rynku ....................................................................................................23
Podsumowanie .........................................................................................................................25
2. Projektbadania rynku ........................................................................................... 27
Jak powstają koncepcje badania rynku? .............................................................................. 27
Podmioty wykonujące badania rynku ................................................................................. 28
Określenie problemu ............................................................................................................. 29
Propozycja badania ................................................................................................................. 31
Wymagane informacje ............................................................................................................ 32
Dokładność .............................................................................................................................. 33
Budżet........................................................................................................................................34
Harmonogram .........................................................................................................................34
Propozycja ................................................................................................................................ 35
Podsumowanie .........................................................................................................................38
3. Badanieźródeł wtórnych ...................................................................................... 39
Po co odkrywać to, co już zostało odkryte?..........................................................................39
Zasoby ...................................................................................................................................... 40
Źródła źródeł........................................................................................................................... 40
Eksperci z branży przemysłowej ............................................................................................ 41
Internet...................................................................................................................................... 41
Bazy danych i rynki danych online.......................................................................................43
Dane firmy............................................................................................................................... 44
4
Spis treści
Dane statystyczne państwa .................................................................................................... 44
Organizacje handlowe i przemysłowe ..................................................................................45
Raporty badań rynkowych .....................................................................................................45
Prasa ...........................................................................................................................................45
Spisy firm ..................................................................................................................................46
Jakie informacje można uzyskać ze źródeł wtórnych? .......................................................46
Dystrybucja i działalność detaliczna.................................................................................... 47
Planowanie, zabezpieczanie danych oraz ocena badania źródeł wtórnych ................... 48
Ograniczenia związane z badaniem źródeł wtórnych....................................................... 49
Podsumowanie .........................................................................................................................50
4. Grupyfokusowe .......................................................................................................51
Grupa fokusowa....................................................................................................................... 51
Zastosowanie grup fokusowych ............................................................................................52
Na co zwrócić szczególną uwagę? ..........................................................................................54
Planowanie naboru i nabór do grupy ...................................................................................56
Ilość grup ..................................................................................................................................56
Miejsca spotkań grup ..............................................................................................................56
Jak zachęcić respondentów do udziału w spotkaniu ..........................................................57
Moderator grupy .....................................................................................................................58
Narzędzia pracy moderatora..................................................................................................58
Podsumowanie .........................................................................................................................60
5. Wywiadpogłębiony................................................................................................ 63
Kiedy stosować wywiady pogłębione?...................................................................................64
Wywiad pogłębiony a projekt badania rynku .....................................................................65
Ile wywiadów pogłębionych należy przeprowadzić? ..........................................................65
Rola telefonu w pogłębionym wywiadzie ............................................................................66
Nawiązywanie współpracy podczas wywiadu ......................................................................67
Zasady dotyczące przeprowadzania wywiadu .....................................................................67
Wywiad......................................................................................................................................68
Sposób zadawania pytań.........................................................................................................69
Układanie przewodnika dotyczącego wywiadu ..................................................................69
Sondy i podpowiedzi.............................................................................................................. 70
Podsumowanie ........................................................................................................................ 72
6. Obserwacja ............................................................................................................... 73
Obserwacja — metoda badawcza, której można zaufać ....................................................73
Kiedy stosować obserwację?................................................................................................... 74
Zastosowanie obserwacji w kontroli .....................................................................................75
Obserwacja w centrach handlowych .....................................................................................75
Obserwacja podczas badania produktu .............................................................................. 77
Rola obserwacji w badaniu dostrzegalności billboardu.................................................... 77
Obserwacja a badanie oglądalności...................................................................................... 78
Ustalanie planu obserwacji.................................................................................................... 79
Sprawozdanie z obserwacji .................................................................................................... 80
Podsumowanie ........................................................................................................................ 80
Spis treści
5
7. Dobórpróbya statystyka .......................................................................................81
Zasady doboru próby .............................................................................................................. 81
Dobór próby na rynku konsumenckim ............................................................................... 81
Dobór wielkości próby .......................................................................................................... 82
Błąd próby ................................................................................................................................83
Dobór losowy próby a brak odpowiedzi ..............................................................................86
Metoda doboru kwotowego .................................................................................................. 87
Dobór próby na rynkach business-to-business .................................................................. 90
Zastosowanie statystyki w określaniu wagi poszczególnych czynników ......................... 91
Zastosowanie statystyki do segmentacji rynku opartej na potrzebach klientów .......... 92
Podsumowanie .........................................................................................................................93
8. Projektowanie ankiety ........................................................................................... 95
Na czym polegają trudności związane z projektowaniem ankiety? .................................95
Rola ankiety..............................................................................................................................95
Różne rodzaje ankiet ...............................................................................................................96
Różne rodzaje pytań................................................................................................................96
Pytania dotyczące zachowania.............................................................................................. 98
Pytania na temat poglądów ................................................................................................... 99
Pytania klasyfikacyjne ...........................................................................................................102
Trzy etapy projektowania ankiety ....................................................................................... 105
Specjalne ankiety — metoda łącznego oddziaływania zmiennych .................................111
Skala SIMALTO..................................................................................................................... 112
Podsumowanie ....................................................................................................................... 114
9. Wywiad osobisty .................................................................................................... 117
Korzyści związane z wywiadem osobistym ........................................................................ 117
Słabe strony wywiadu osobistego ........................................................................................ 118
Wywiady uliczne .................................................................................................................... 119
Wywiady w domu respondenta ........................................................................................... 121
Projektowanie ankiety...........................................................................................................122
Problem branży badań rynkowych: odsetek odpowiedzi uzyskanych w ankietach ....122
Hall tests.................................................................................................................................. 123
Podsumowanie ....................................................................................................................... 125
10. Wywiad telefoniczny ............................................................................................127
Dlaczego wywiad telefoniczny? ...........................................................................................127
CATI — wywiady telefoniczne przy użyciu komputera..................................................128
Sztuka przeprowadzania wywiadu przez telefon ..............................................................129
Ograniczenia związane z wywiadem telefonicznym ........................................................ 131
Podsumowanie ....................................................................................................................... 132
11. Ankiety przeznaczone do samodzielnego wypełnienia ................................133
Wszechobecne ankiety przeznaczone do samodzielnego wypełnienia ......................... 133
Kiedy stosować ankiety do samodzielnego wypełnienia.................................................. 134
Na co zwrócić uwagę podczas projektowania ankiety do samodzielnego wypełnienia...... 135
Zalecenia praktyczne............................................................................................................. 139
Podsumowanie .......................................................................................................................144
6
Spis treści
12. Badania przeprowadzane przez internet..........................................................145
Nowa metoda badań ............................................................................................................. 145
Zbieranie informacji ze stron internetowych.................................................................... 145
Rozsyłanie ankiet internetowych ........................................................................................ 146
Metoda łącznego oddziaływania zmiennych online ........................................................148
Internetowe grupy fokusowe................................................................................................148
Zastosowanie sieci do zadawania pytań ............................................................................. 150
Podsumowanie ....................................................................................................................... 150
13. Analiza danych....................................................................................................... 151
Analiza pytań zamkniętych ................................................................................................. 153
Analiza danych pochodzących z pytań otwartych ........................................................... 157
Analiza odpowiedzi cyfrowych ........................................................................................... 159
Wielowymiarowa analiza wariancji .................................................................................... 160
Analiza danych jakościowych .............................................................................................. 162
Podsumowanie ....................................................................................................................... 163
14. Sprawozdanie..........................................................................................................165
Zasady dotyczące raportów pisemnych i prezentacji ....................................................... 165
Sprawozdanie dotyczące danych jakościowych ................................................................ 169
Sprawozdanie dotyczące danych ilościowych ...................................................................170
Wyciąganie wniosków ........................................................................................................... 175
Prezentacja .............................................................................................................................. 176
Podsumowanie .......................................................................................................................178
AKs Bń Marketingowych The Market Research Society ...................................179
Bibliografia .............................................................................................................199
Skorowidz ...............................................................................................................213

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika:

Zgłoś jeśli naruszono regulamin