Reklama i sponsoring.pdf

Reklama i sponsoring

Piotr Waglowski

UNIA EUROPEJSKA

EUROPEJSKI FUNDUSZ

ROZWOJU REGIONALNEGO

Autor:

Piotr Waglowski

Wydawca:

Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości (PARP)

ul. Pańska 81/83

00-834 Warszawa

www.parp.gov.pl

Skład:

Marcin May

PARP

Wydanie I

Publikacja bezpłatna

Publikacja powstała w ramach projektu „Uruchomienie wielofunkcyjnej platformy komunikacji inter-

netowej wspierającej realizację działań 8.1 i 8.2 PO IG”, realizowanego przez Polską Agencję Rozwoju

Przedsiębiorczości, współinansowanego ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego

Funduszu Rozwoju Regionalnego.

Wspieramy e-biznes www.web.gov.pl

żone. Żaden fragment nie może być wykorzystywany w jakiejkolwiek formie ani przekładany na język

mechaniczny bez zgody PARP.

Spis treści

1. Reklama i sponsoring

2. Problem deinicji

3. Delikty nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy

4. Reklama porównawcza 6

5. Wybrane zagadnienia szczególne (reklama produktów sensytywnych)

Ochrona dóbr osobistych i danych osobowych

www.parp.gov.pl

www.web.gov.pl

1. Reklama i sponsoring

„Prawo reklamy” jest szeroką gałęzią systemu prawnego, a „prowadzenie reklamy” regulowane jest w sze-

regu ustaw, takich jak: ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, ustawa

z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji, ustawa z dnia 28 stycznia 1984r. Prawo prasowe, ustawa

z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną. Problematyka reklamy znalazła się rów-

nież w ustawach szczególnych, dotyczących określonych produktów, takich jak - przykładowo - ustawa

z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, ustawa

z dnia 9 listopada 1995 r. o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytonio-

wych, ustawa z dnia 6 września 2001 r. Prawo farmaceutyczne, ustawa z dnia 11 stycznia 2001 r. o substan-

cjach i preparatach chemicznych. Prowadzenie określonego rodzaju działalności może się również wiązać

z ograniczeniami w zakresie reklamy. Dotyczyć to może takich zawodów, jak lekarze, notariusze, adwokaci,

radcowie prawni (w samorządach prawniczych, które są odpowiedzialne za przyjmowanie w tym zakre-

sie kodeksów postępowania, od dłuższego czasu trwa dyskusja dotycząca liberalizacji zasad związanych

z reklamą tych zawodów). Pewne ograniczenia związane z reklamą wprowadzają również przepisy doty-

czące prowadzenia działalności bankowej (zastrzeżenie nazw „bank” i „kasa”), działalności ubezpiecze-

niowej (w szczególności wykorzystanie w reklamie wyrazów wskazujących na wykonywanie działalności

ubezpieczeniowej bez uprawnienia), hazardowej (chodzi o gry i zakłady wzajemne). Powyższe wyliczenie

nie wyczerpuje wszystkich aktów prawnych, które dotyczą prowadzenia działalności reklamowej.

2. Problem deinicji

Polski system prawa nie zna jednolitej deinicji pojęcia „reklama”. Ograniczenia reklamy adresowane do

reklamy w ogólności znajdują jednak również zastosowanie do reklamy internetowej. Dotyczy to m.in.

zakazu reklamy ukrytej (ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji), nakazu oddzielenia treści odre-

dakcyjnych od ogłoszeń i reklam zawarty w prawie prasowym (granicę pomiędzy reklamą a informacją

mogą narzucać przepisy szczególne: np. ustawa ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu

i wyrobów tytoniowych, ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi). Przepisy

dostrzegają mechanizm działania reklamy pośredniej, zakazując jej w kilku przypadkach (np. ustawa

o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych). Ustawy posługują się

różnymi pojęciami: reklama, promocja, sponsoring, informacja o sponsorowaniu, marketing bezpośredni,

informacja handlowa. Nie są to pojęcia tożsame.

Ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji (deinicje z tej ustawy przyjmuje się jako pewną

podstawową deinicję reklamy): „ reklamą jest każdy przekaz, niepochodzący od nadawcy, zmierzający do

promocji sprzedaży albo innych form korzystania z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub

idei albo osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub inną formą

wynagrodzenia”.

Ta sama ustawa wprowadza deinicję pojęcia sponsorowanie , które rozumie jako „bezpośrednie lub

pośrednie inansowanie albo współinansowanie tworzenia lub rozpowszechniania audycji lub innych

przekazów, przez podmiot niebędący nadawcą lub producentem audycji, dla upowszechnienia, utrwale-

nia lub podniesienia renomy nazwy, irmy, towaru lub usługi, znaku towarowego lub innego oznaczenia

indywidualizującego sponsora lub jego działalność”. Jak stwierdził Sąd Apelacyjny w Warszawie 1 : „Umowa

sponsoringu jako umowa nienazwana przewiduje m.in. zobowiązanie się sponsora do inansowania lub

współinansowania działalności zamierzonej lub realizowanej już przez sponsorowanego, natomiast spon-

sorowany zobowiązuje się do poinformowania opinii publicznej o inansowaniu lub współinansowaniu

wyżej wymienionej działalności przez sponsora poprzez popularyzowanie oznaczenia indywidualizują-

cego sponsora w obrocie w trakcie tego przedsięwzięcia”.

Ogólne założenia Prawa reklamy znajdują się również w ustawie Prawo prasowe, zgodnie z którą prasa

może zamieszczać odpłatne ogłoszenia i reklamy, takie ogłoszenia i reklamy nie mogą być sprzeczne

z prawem lub zasadami współżycia społecznego, muszą być także oznaczone „w sposób niebudzący wąt-

pliwości, iż nie stanowią one materiału redakcyjnego”. Prawo prasowe wprowadza zasadę, że wydawca

i redaktor mają prawo odmówić zamieszczenia ogłoszenia i reklamy, jeżeli ich treść lub forma jest

sprzeczna z linią programową bądź charakterem publikacji, a na żądanie organów upoważnionych do

tego na podstawie odrębnych przepisów wydawca lub redaktor są obowiązani do ujawnienia posiada-

nych nazw i adresów przedsiębiorców lub osób izycznych, zamieszczających odpłatne ogłoszenia lub

reklamy w sprawach działalności gospodarczej. Zgodnie z zasadami prawa prasowego dziennikarzowi

nie wolno prowadzić ukrytej działalności reklamowej wiążącej się z uzyskaniem korzyści majątkowej

1 Wyrok Sądu Apelacyjnego w Warszawie z dnia 19 kwietnia 2004 r., sygn. VI ACa 709/2003.

Ochrona dóbr osobistych i danych osobowych

www.parp.gov.pl

www.web.gov.pl

bądź osobistej od osoby lub jednostki organizacyjnej zainteresowanej reklamą. Na gruncie przepisów

prawa prasowego zapadło szereg orzeczeń sądowych, które dotyczą omawianej problematyki. Część

z tych rozstrzygnięć dotyczy również odpowiedzialności za publikowane materiały reklamowe. W jednym

z takich orzeczeń Sąd Najwyższy stwierdził 2 , że„wydawca ma obowiązek kontrolować treść zamieszczonych

w jego czasopiśmie ogłoszeń tylko pod kątem ich zgodności z prawem i zasadami współżycia społecz-

nego. Za pozostałe, ocenne treści ogłoszenia odpowiada zleceniodawca”.

Analizując problematykę regulacji działalności reklamowej należy stale pamiętać o szeregu przepisów ,

regulujących takie kwestie jak ochrona dóbr osobistych (zarówno osób prawnych, jak i osób izycznych,

np. w zakresie wykorzystania ich wizerunku w reklamie bez ich zgody - co może być uznane za naruszenie

dobra osobistego takiej osoby, por. rozdział 3.1), ochrona irmy, ochrona prawa do znaków towarowych,

ochrona praw autorskich (kreacja reklamowa, jeśli ma cechy twórcze, będzie uznana za utwór w rozu-

mieniu prawa autorskiego), omówione wyżej przepisy dotyczące uczciwej konkurencji i zapobiegania

nieuczciwym praktykom rynkowym. Należy również uwzględniać przepisy szczególne, które dotyczą

reklamy, promocji, sponsoringu produktów sensytywnych, takich jak produkty tytoniowe, alkohol, leki.

3. Delikty nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy

Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji przewiduje, że czynem nieuczci-

wej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza

interes innego przedsiębiorcy lub klienta. Ustawa ta wymienia wśród czynów nieuczciwej konkurencji

m.in.: wprowadzające w błąd oznaczenie przedsiębiorstwa, fałszywe lub oszukańcze oznaczenie pocho-

dzenia geograicznego towarów albo usług, wprowadzające w błąd oznaczenie towarów lub usług, a także

nieuczciwą lub zakazaną reklamę.

Zgodnie z ustawą czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:

reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności

człowieka,

reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia

•

towaru lub usługi,

reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesą-

•

dów lub łatwowierności dzieci,

wypowiedź, która - zachęcając do nabywania towarów lub usług - sprawia wrażenie neutralnej

•

informacji,

reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe

•

dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówio-

nych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.

Czynu nieuczciwej konkurencji może się dopuścić również agencja reklamowa albo inny przedsiębiorca,

który opracował reklamę, jeśli można jej przypisać powyżej wymienione cechy.

Szereg przepisów wprowadza zakazy dotyczące prowadzenia reklamy (co dotyczy albo określonych pro-

duktów, albo określonego sposobu prowadzenia działalności reklamowej, albo też wskazanych rodzajów

mediów). Naruszenie tych zakazów będzie uznane za delikt nieuczciwej konkurencji.

Deliktem nieuczciwej konkurencji będzie również reklama, która jest sprzeczna z dobrymi obyczajami

lub uchybiająca godności człowieka . Zgodnie z wyrokiem Sądu Najwyższego z 2006 roku, nie ma sensu

tworzenie katalogu dobrych obyczajów. Można jedynie analizować konkretne przypadki i starać się oce-

nić, czy są one zgodne z abstrakcyjnie pojętym wzorcem. Jeśli chodzi o godność człowieka, to zgodnie

z Konstytucją Rzeczypospolitej Polskiej: „przyrodzona i niezbywalna godność człowieka stanowi źródło

wolności i praw człowieka i obywatela”. Konstytucja chroni godność człowieka uznając ją za„nienaruszalną”.

W praktyce oceny z wymienionymi wzorcami może dojść do trudności przy ocenie reklam - nazwijmy je:

kontrowersyjnych. Tu - obok orzecznictwa sądowego - można również sięgnąć do orzecznictwa Prezesa

Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, który decydując, czy określone działania stanowią praktyki

naruszające zbiorowe interesy konsumentów, musi również analizować przepisy o zwalczaniu nieuczciwej

konkurencji (gdyż praktyka naruszająca zbiorowe interesy konsumentów może polegać na posługiwaniu

się reklamą, której forma stanowi godzące w zbiorowe interesy konsumentów czyny nieuczciwej konku-

rencji, w szczególności reklamą sprzeczną z dobrymi obyczajami oraz uchybiającą godności człowieka).

W jednej z decyzji Prezes UOKiK 3 uznając, że nie jest możliwe skonstruowanie uniwersalnego wzorca

„dobrych obyczajów ”, stwier-dził jednocześnie, że godność jako konstytucyjne dobro podstawowe bywa

2 Wyrok Sądu Najwyższego - Izba Cywilna z dnia 15 lipca 2004 r., sygn. V CK 675/2003.

3 Decyzja Prezesa UOKiK - Delegatura w Poznaniu z dnia 27 czerwca 2005r, Nr RPZ 18/2005

Ochrona dóbr osobistych i danych osobowych

www.parp.gov.pl

www.web.gov.pl

•

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: