Relacje z klientami w e-biznesie.pdf

Relacje z klientami

w e-biznesie

Paulina Okonek

UNIA EUROPEJSKA

EUROPEJSKI FUNDUSZ

ROZWOJU REGIONALNEGO

Autor:

Paulina Okonek

Infovide-Matrix

Wydawca:

Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości (PARP)

ul. Pańska 81/83

00-834 Warszawa

www.parp.gov.pl

Skład:

Małgorzata Gałązka

Infovide-Matrix

Wydanie I

Publikacja bezpłatna

Publikacja powstała w ramach projektu „Uruchomienie wielofunkcyjnej platformy komunikacji inter-

netowej wspierającej realizację działań 8.1 i 8.2 Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka”,

realizowanego przez Polską Agencję Rozwoju Przedsiębiorczości, współinansowanego ze środków

Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego.

Wspieramy e-biznes www.web.gov.pl

żone. Żaden fragment nie może być wykorzystywany w jakiejkolwiek formie ani przekładany na język

mechaniczny bez zgody PARP.

Spis treści

1. Wprowadzenie

2. Podstawowe pojęcia i deinicje

3. Różnice pomiędzy e-biznesem a przedsięwzięciem tradycyjnym w zakresie relacji z klientami

3.1. Wirtualizacja

3.2. Indywidualizacja

3.3. Usieciowienie

3.4. Marketing doświadczeń

3.5. Cykl życia klienta

4. Wpływ obsługi e-klienta na budowane relacje

5. Lojalność e-klienta

5.1. Metody pomiaru lojalności

5.2. Wskaźniki lojalności

6. Podsumowanie

7. Źródła

Relacje z klientami w e-biznesie

www.parp.gov.pl

www.web.gov.pl

1. Wprowadzenie

Zarówno w przypadku biznesu tradycyjnego jak i biznesu internetowego, wszystkie decyzje podejmo-

wane są przez irmy z myślą o obecnych oraz potencjalnych klientach. Wynika to z tego, że tylko zado-

woleni klienci mogą stać się klientami lojalnymi, którzy stanowią podstawę dla zachowania rentowno-

ści biznesu w dłuższej perspektywie. Relacje między klientami a irmami nie opierają się dziś już włącz-

nie na transakcjach, których przedmiotem są produkty i usługi. Podstawą tych relacji jest dostarczanie

kompleksowych wartości, za pomocą których klienci zaspokoić mogą zróżnicowane potrzeby, w zamian

za co klienci generują rentowność irm. Powoduje to powstanie złożonych relacji pomiędzy irmami, a ich

klientami. Obecny poziom konkurencji wymusza na irmach znaczne pogłębianie działania w celu usatys-

fakcjonowania klientów oraz pozyskania i utrzymania lojalności zadowolonych klientów.

W przypadku biznesu internetowego, relacje z konsumentami budowane są przy pomocy internetu.

Jedną z przyczyn sprawiających, że klienci są skłonni używać internetu w celu wyszukiwania informacji

i nawiązywania kontaktów z irmami, jest ich wygoda. To ona stanowi silny czynnik motywujący klien-

tów do robienia zakupów w internecie. Wyjątkowo istotne jest więc stworzenie bezpiecznego oraz przy-

jaznego klientowi środowiska, w którym będzie czuł się swobodnie inicjując kontakt z irmą, dokonując

zakupu produktu czy korzystając w inny sposób z danej oferty internetowej. 1

2. Podstawowe pojęcia i deinicje

Do podstawowych zasobów irm internetowych zaliczamy zwykle relacje z klientami, markę i związaną

z nią wiarygodność, wiedzę pracowników, infrastrukturę technologiczną oraz powiązania z innymi stro-

nami (ailiacje). Znacznie ma także biegłość w integracji tradycyjnych i internetowych kanałów marke-

tingowych. 2

Tabela 1. Podstawowe pojęcia i ich deinicje

Pojęcie/ skrót

Deinicja

E-biznes

Sposób kreacji wartości w przedsiębiorstwie, w którym zastosowanie internetu

i/lub technologii informatycznych odgrywa kluczową rolę.

Kastomizacja

Z ang. customization - oznacza aktywne dostosowanie przez użytkownika war-

tości do własnych preferencji.

Lojalność klientów

Skłonność klientów do dokonywania wielokrotnych zakupów u jednego

dostawcy.

Masowa kastomizacja

Z ang. mass customization - oznacza wytwarzanie dóbr i usług na potrzeby

dużego rynku, dostosowanych do preferencji poszczególnych klientów przy

cenach zbliżonych do cen produktów masowych, a więc pozbawionych indy-

widualizacji wartości.

Personalizacja

Automatyczne dostosowanie odbywające się bez aktywnego udziału klienta lub

użytkownika. Personalizacja odbywa się na podstawie posiadanych lub właśnie

otrzymywanych danych o kliencie.

Satysfakcja klienta

Uczucie zadowolenia klienta z odniesionych korzyści i zaspokojenia potrzeb

powstałe w wyniku skorzystania z danej oferty. Poziom satysfakcji klienta jest

odzwierciedleniem tego, w jakim stopniu produkt całkowity oferowany przez

daną organizację zaspokaja zbiór wymagań klienta.

Sposobem na biznesowe wykorzystanie internetu jest stworzenie nowego ogniwa w łańcuchu wartości,

które przejmuje pewną część wartości przez niego przekazywanych. Przeniesienie wartości w zakresie

relacji irm z klientami przy wykorzystaniu kanału internetowego może następować w wyniku modyika-

cji łańcucha wartości na całym rynku. W tradycyjnej gospodarce irmy produkcyjne dostarczały produkty

klientom z wykorzystaniem pośredników. Wraz z popularyzacją internetu w biznesie zapanowało przeko-

nanie, że docelowym kanałem marketingowym w internecie będzie kanał bezpośredni – czyli bez angażo-

wania pośredników. Sytuacja ta nie oznacza całkowitej eliminacji podmiotów zajmujących się pośrednic-

twem. Wręcz przeciwnie, pojawiły się nowe rodzaje pośrednictwa – pośrednicy informacyjni. Dostarczają

1 www.e-mentor.edu.pl: Doligalski T.: Czym się różni przedsięwzięcie e−biznesowe od tradycyjnego w zakre-

sie relacji z klientami? (cz.2)

2 www.egospodarka.pl: Firmy internetowe i ich relacje z klientami, styczeń 2010

Relacje z klientami w e-biznesie

www.parp.gov.pl

www.web.gov.pl

oni klientom wartość poprzez takie działania jak agregowanie, kategoryzowanie dostępnych informacji

oraz tworzenie własnych. Celem ich istnienia jest ułatwianie procesu zakupowego poprzez powiększenie

dostępnego zasobu informacji, zwiększenie bezpieczeństwa klienta, ułatwienie w płatności. Pośrednicy

ci stali się tak istotni, że zawłaszczyli sporą część wartości przekazywanej w łańcuchu. Tym samym nastą-

piła migracja wartości od irm znajdujących się na niższym etapie łańcucha wartości (sklepy internetowe,

portale) do pośredników informacyjnych. Najlepszym przykładem są wyszukiwarki, porównywarki cen czy

serwisy społecznościowe. Umożliwiają one irmom dotarcie do klientów w zamian za prowizję od sprze-

daży lub też wynagrodzenie za przejście klienta na stronę irmy. Umiejętne stworzenie nowego ogniwa

w łańcuchu wartości może wiązać się z generowaniem zysku pozyskanego w wyniku oferowania kolej-

nym podmiotom dostępu do nowych klientów. Zysk ten uzależniony jest od zdolności irmy do kierowa-

nia klientów na stronę irmy, liczby zawartych transakcji, czy też wyemitowanych reklam. 3

3. Różnice pomiędzy e-biznesem a przedsięwzięciem tradycyjnym w zakresie

relacji z klientami

Warunkiem skutecznego funkcjonowania irmy – niezależnie czy dotyczy to tradycyjnego biznesu czy

e-biznesu – jest zawsze kreacja wartości w relacjach z uczestnikami wszystkich rynków, na których irma

funkcjonuje. 4 Obecnie wyróżnia się pięć głównych cech charakterystycznych dla e-biznesu, które odróżnia

go od przedsięwzięcia tradycyjnego w zakresie relacji z klientami:

• wirtualizacja produktu - digitalizacja oraz wzbogacanie produktu w informacje;

• indywidualizacja oferty - dostosowanie kompozycji wartości do preferencji klienta;

• usieciowienie - wykorzystanie potencjału innych klientów w budowie wartości;

• marketing doświadczeń - wykorzystanie rozrywki, nauki czy estetyki;

• wykorzystanie cyklu życia klienta - polegające na modyikacji oferowanej klientowi kompozy-

cji wartości adekwatnie do etapu jego relacji z irmą. 5

Zjawiska te, chociaż charakterystyczne dla e-biznesu, mogą również występować w przedsięwzięciach tra-

dycyjnych. Przedsięwzięcia e-biznesowe charakteryzują się jednak o wiele większym nasileniem wymie-

nionych cech niż przedsięwzięcia tradycyjne. Biznesy internetowe cechują się różnym natężeniem opisy-

wanych elementów i nie można mówić o jednej, uniwersalnej formule. Istnieją przedsięwzięcia e-bizne-

sowe o niskim lub wręcz zerowym nasileniu wybranej cechy, co nie przeszkadza im w zajęciu pozycji lidera

w swojej kategorii. 6

3.1. Wirtualizacja

W procesie wirtualizacji następuje częściowa lub całkowita digitalizacja produktu oraz jego wzbogaca-

nie w informacje. Digitalizacja to inaczej ucyfrowienie produktu, czyli całkowita lub częściowa zamiana

postaci produktu z materialnej na cyfrową. 7 W zależności od branży, proilu czy modelu biznesowego

irmy, proces ten może przebiegać w zróżnicowany sposób. Digitalizacja może oznaczać również całko-

witą transformację postaci produktu jak w przypadku utworów muzycznych, które pierwotnie nieroze-

rwalnie związane były z nośnikiem typu CD, a dziś za pomocą formatu mp3, pozwala na całkowite oddzie-

lenie wartości dla klientów od tradycyjnego nośnika. 8

Drugim wymiarem wirtualizacji produktu jest wzbogacanie produktu w informacje. Sam produkt nie

musi zmieniać swojej postaci, ale zostaje obudowany warstwą informacyjną zwiększającą jego wartość.

Jest to obecnie najczęstszą formą transformacji produktu i pozwala na dostarczenie klientom dodatko-

wych wartości, które w pełniejszy sposób zaspokajają ich potrzeby. Przykładem tego procesu jest wzboga-

canie produktu, jakim są usługi kurierskie, w możliwość śledzenia on-line aktualnego położenia przesyłki. 9

Najczęściej obydwa procesy składające się na wirtualizację produktu, czyli digitalizacja oraz wzbogaca-

nie w informacje, następują łącznie. Zaawansowanie digitalizacji bądź procesu wzbogacania produktu

w informacje prowadzić może do redeinicji wartości dla klienta. Sytuacja taka ma miejsce w przypadku

porównywarek cenowych (np. Ceneo, Nokaut), czyli serwisów internetowych pozwalających odnaleźć

sklep oferujący wybrany produkt po najniższej cenie. Po wpisaniu nazwy produktu internauta otrzymuje

listę sklepów wraz z cenami produktu. Dodatkowo, otrzymuje szersze informacje o produkcie i sklepach

internetowych, w tym także opinie internautów. 10

3 Tamże.

4 www.e-mentor.edu.pl: Doligalski T.: Czym się różni przedsięwzięcie e−biznesowe od tradycyjnego w zakre-

sie relacji z klientami? (cz.1)

5 Tamże.

6 www.e-mentor.edu.pl: Doligalski T.: Czym się różni przedsięwzięcie… (cz.2)

7 www.e-mentor.edu.pl: Doligalski T.: Czym się różni przedsięwzięcie… (cz.1)

8 Tamże.

9 Tamże.

10 Tamże

Relacje z klientami w e-biznesie

www.parp.gov.pl

www.web.gov.pl

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: