Florczak J - Zasady funkcjon chwytów typograf.pdf - A-I - Tojad

BULLETIN DE LA SOCIÉTÉ POLONAISE DE LINGUISTIQUE, fasc. LX, 2004

ISSN 0032–3802

JACEK FLORCZAK

Łódź

Zasady funkcjonowania chwytów typograficznych w tekstach

o charakterze perswazyjnym

Na każdym kroku trafiamy na różne reklamy, ulotki, opakowania, nakłaniające

nas, jawnie lub nie, do określonych działań. Ich nadawcy wykorzystują w tym celu

wszelkie środki języka, w tym pisma oraz typografii. Środki te tworzą tytułowe chwy-

ty typograficzne i służą różnym celom: od komunikacyjnych (dla przekazania infor-

macji), przez estetyczne (gdzie określone środki mają skupić uwagę odbiorcy na tek-

ście i wyróżnić ten tekst od innych), po pragmatyczne (gdzie dany chwyt ma służyć

wywołaniu określonej reakcji). To właśnie omówieniu tych chwytów jako środków

perswazji będzie poświęcony nasz artykuł. Chwyty te zostaną zilustrowane różnymi

przykładami i zanalizowane w różnych perspektywach badawczych. Dominować

będzie jednak perspektywa funkcjonalna, bowiem interesować nas będą szczególnie

warunki skuteczności stosowanych chwytów, zasady budowania chwytów optymal-

nych, a wnioski z przeprowadzonych analiz posłużą nam do sformułowania podsta-

wowych praw lub reguł rządzących tym, co nazywamy „typografią perswazji”.

1. Forma i treść środków i chwytów

Forma i treść środków pisma i typografii oraz budowanych z nich chwytów są

ściśle współzależne. Różne formy służą komunikowaniu różnych treści na różne spo-

soby i mają różne cele w różnych kontekstach.

1.1. Znaczenie środków

Przyjmujemy, że znaki graficzne mogą komunikować odpowiednie treści bądź to

jako formy wyrażania pozbawione znaczenia, odsyłające jedynie do form treści na

mocy ustanowionej konwencji, bądź to jako formy treści, gdzie sama forma (podania

tej treści) ma (lub wyraża) jakieś znaczenie (wówczas to, przedmiotem interpretacji

semantycznej stają się same grafie, Pottier, 1992, s. 30; zob. niżej). W przypadku

pisma, dla zbadania treści pierwszego typu pytamy o to, co jest napisane, zaś dla zba-

dania treści drugiego typu, pytamy o to, jak to jest napisane. Treści komunikowane za

pomocą znaków graficznych można też sklasyfikować według tradycyjnego podziału

JACEK FLORCZAK

znaków na symbole, ikony i oznaki. Symbole są znakami ustanowionymi na mocy

konwencji: znak « » to symbol pacyfizmu, a znak lub zbiór znaków «uśmiech» to

symboliczna forma wyrażania (zapisu) tego, co znak ikoniczny « J » wyraża już nie

czysto arbitralnie, ale na zasadzie podobieństwa, czy też przeniesienia cech z rze-

czywistości pozajęzykowej do poziomu znaków. W oznakach, natomiast, powiązanie

formy ze znaczeniem jest oparte na zasadzie przyległości; oznaka wskazuje na to,

o czym na jej podstawie możemy wnioskować. Koślawe literki (charakter pisma)

w zdaniu « » wskazują na to, że napisało je dziecko. Znaki graficzne

mogą też komunikować znaczenia na dwa inne sposoby: poprzez symbolizowanie

oraz sugerowanie. W pierwszym przypadku mamy do czynienia z komunikowaniem

treści jawnych, odczytywanych na mocy konwencji zapisu, w drugim, z komuniko-

waniem treści w pewnym sensie ukrytych, których mamy lub możemy się domyślić.

I tak, na przykład, rosnąca perspektywa czcionki w wyrazie «kraj» lub zastąpienie li-

tery «o» pacyfką w wyrazie «ocean» mają zmienić znaczenia tych wyrazów (według:

Pottier, 1992, s. 31) odpowiednio na:

- ‘kraj na drodze rozwoju’

CEAN - ‘ocean spokojny’

Interpretacja znaczenia danej formy zależy od stopnia jej skonwencjonalizowania.

Środki skonwencjonalizowane (jak np. czcionka pogrubiona, którą uwypuklamy

wybrany fragment tekstu) odczytujemy jednoznacznie w perspektywie semazjolo-

gicznej oraz odruchowo się do nich odwołujemy w perspektywie onomazjologicznej

dla wyrażenia przypisywanych im zgodnie z konwencją znaczeń. Formy wpół-skon-

wencjonalizowane są na drodze do pełnego skonwencjonalizowania. Przykładem są

emotikony ( J , K , L , itp.), które z jednej strony można interpretować na różne spo-

soby, z drugiej zaś, na skutek ich częstego użycia, odczytujemy je coraz „jednoznacz-

niej”; oraz znaki firmowe, które, wykorzystując odpowiednie wzornictwo literowe,

prędzej czy później zapadają nam w pamięć i kojarzą się z określoną marką. Środki

nieskonwencjonalizowane (niekonwencjonalne) mogą być natomiast odczytywane

różnie przez różnych odbiorców. Przykładem jest tutaj podany wyżej « (‘na

drodze rozwoju’)», którego znaczenia wiele zapytanych przeze mnie osób w ogóle

nie odczytało.

Interpretacja znaczenia danej formy oraz sposób komunikowanych przez nią treści

zależą ściśle od jej interpretantu. Stąd też, na przykład znaki £ oraz ¯ , które w inter-

pretancie nauk logicznych symbolizują znaczenia wartości koniecznej i możliwej, są

dla nie logika zwykłymi kwadracikami, podczas gdy buźki J vs L , które w interpre-

tancie języka potocznego sugerują znaczenia radości i smutku, mogą być dla języko-

znawcy znakami symbolizującymi, na mocy konwencji, którą ustanowił, wypowiedzi

skuteczne i chybione. Może też się zdarzyć, że ktoś, kto nie zna konwencji, do której

odwołuje się dana grafia, odczyta jej znaczenie niezgodnie z intencją autora; jedna

z osób odczytała « CEAN » jako nazwę nowego modelu Mercedesa.

ZASADY FUNKCJONOWANIA CHWYTÓW TYPOGRAFICZNYCH... 73

1.2. Cele chwytów

Środki pisma i typografii można również analizować w kategoriach teleologicz-

nych, odpowiadając na pytanie o to, co użycie danej formy ma na celu. Okazuje się

wówczas, że różne środki wykorzystywane są do celów perswazyjnych, polegają-

cych na swoistym manipulowaniu odbiorcą przekazu za pomocą stosowanych w nim

chwytów typograficznych. Nadawca takiego tekstu zakłada pomyślną realizację róż-

nych etapów jego odbioru, które można opisać następującymi formułami: 1) zauważ

(to, co chcę, żebyś zauważył), 2) odczytaj (to, co chcę, żebyś odczytał), 3) pomyśl

(tak, jak chcę, żebyś pomyślał), 4) zadziałaj (tak, jak chcę, żebyś zadziałał). Pierwszy

etap kojarzymy z szeroko pojętą estetyką środków typograficznych w relacji znak

– forma. Drugi etap kojarzymy z semantyką tych środków w relacji znak – znaczenie.

Odczytanie tych środków ma z kolei wpłynąć na sposób myślenia w trzecim etapie

oraz wywołać określony sposób działania w etapie czwartym; etapy te kojarzymy ze

sferą oddziaływania środków na odbiorcę tekstu, a więc ze sferą pragmatyczną języka

w relacji znak – użytkownik. Dla realizacji każdego z tych celów stosowane są różne

chwyty typograficzne, wykorzystujące szczególne środki formalne pisma i typografii

oraz właściwości percepcyjne człowieka. I tak, jeśli za cel postawimy sobie przykucie

uwagi odbiorcy na wybranym elemencie przekazu, to użyjemy najprawdopodobniej

wielkich liter, w dobrze widocznym miejscu 1 . W poniższym przykładzie chwyt ten

ma na celu skupienie uwagi na nazwie marki (zob. Florek-Paszkowska):

Po funkcji informacyjnej, czy szerzej, skupienia uwagi na tekście i wywołaniu

określonych wrażeń estetycznych, kolejnym celem nadawcy jest wywołanie pożąda-

nego sposobu myślenia. Dobrym przykładem tego zabiegu są chwyty typograficzne

polegające na uwypuklaniu informacji korzystnych oraz ukrywaniu informacji nieko-

rzystnych lub takich, o których nie powinno się od razu, czy wręcz w ogóle przeczy-

1 Warto tu przytoczyć trzy reguły psychologii percepcji: 1) Reguła równowagi, według której optyczny

punkt centralny, na którym oczy odbiorcy zatrzymują się najdłużej, znajduje się w jednej trzeciej odle-

głości od górnego krańca. 2) Reguła rzutu oka, zgodnie z którą oko osoby przeglądającej tekst pobieżnie

przesuwa się tylko po prawym górnym rogu strony. Prawdopodobieństwo trafienia oka na lewy dolny

róg jest minimalne. 3) Reguła ruchu, zgodnie z którą, aby wywołać ruch oczu obserwatora w pożądanym

kierunku należy „wskazać nań” wyciągniętym palcem lub wzrokiem innej osoby, na którą on patrzy (zob.

Florek-Paszkowska).

JACEK FLORCZAK

tać. Pierwsze podaje się wówczas grubą czcionką w miejscach dobrze widocznych,

zaś drugie drobnym drukiem umieszczonym w miejscach, na których wzrok nie sku-

pia się od razu:

W końcu też zastosowane chwyty mają na celu wymuszenie pewnej reakcji, czy

też zachowania, a dla ilustracji tego przypadku posłużymy się przykładem, w którym

informacja niekorzystna jest graficznie uwypuklona:

Informacja o szkodliwości tytoniu jest umieszczona na wszystkich produktach ni-

kotynowych i podawana, zgodnie z literą prawa (zob. §4.3), zawsze wielkimi literami

i zawsze w ramce zajmującej 30% największej płaszczyzny paczki. Ustawodawca

nakazujący zastosowanie takiego środka dobrze wie, że informację tę odczytamy

jako pierwszą, najważniejszą, czym chce wywołać nie tylko określony sposób myśle-

nia: spożywając ten produkt narażasz się na śmierć, ale i zniechęcić do jego zakupu.

Zwrócimy jednak uwagę, że tak jak ustawodawca każe stosować ten środek w na-

dziei, że produkt nie zostanie kupiony, tak też producent stosuje takie chwyty, aby

produkt sprzedać, a świadomy znaczenia formy podania tej informacji, stosuje środki

graficzne pomniejszające jej znaczenie i do druku napisu używa kolorów, które nie

będą razić oczu nabywcy. Każdy z nich używa więc świadomie różnych chwytów dla

wywołania pożądanych przez siebie reakcji ze strony odbiorcy.

1.3. Chwyty i środki

Różne chwyty wykorzystują różne środki formalne pisma i typografii do różnych

celów. Wartość zastosowanego środka zależy od kontekstu jego użycia i ten sam

środek może być wykorzystywany w różnych kontekstach do różnych chwytów, tak

samo jak i ten sam chwyt może w różnych kontekstach wykorzystywać różne środki.

ZASADY FUNKCJONOWANIA CHWYTÓW TYPOGRAFICZNYCH... 75

Jeśli więc środkiem typograficznym jest szczególna właściwość formalna pisma lub

typografii, to chwytem typograficznym nazwiemy użycie danych środków w kon-

tekście celem wywołania określonych efektów percepcyjno-estetycznych, znaczenio-

wych lub pragmatycznych. Ostatecznie więc, raz to środek służy wytworzeniu danego

chwytu, raz to chwyt staje się środkiem realizacji określonego celu. Analiza środków

jest więc analizą chwytów, w których zostały one użyte, analiza chwytów jest analizą

środków realizacji określonych celów. Oto kilka przykładów:

• Chwyty wykorzystujące wielkość, grubość, kolor czcionki..., na przykład:

Duża czcionka ma za zadanie uwypuklić jak najniższą wartość pieniężną, małą

czcionką napisane są już sumy wyższe oraz inne informacje niekorzystne. Forma

podania treści odpowiednio powiększa oraz pomniejsza jej znaczenie, a narzucany

sposób myślenia łatwo odczytać: wartość podanej sumy (pierwszej raty, dla tych, któ-

rzy czytają nieco uważniej) jest zaskakująco niska, i jeśli odkurzacz jest ci potrzebny,

spiesz go kupić.

• Chwyty wykorzystujące właściwości formalne liter, w tym:

– opierające się na cechach dystynktywnych liter alfabetu łacińskiego, np.:

Dynamiczna zamiana t na f , wykorzystująca specyficzną budowę tych liter, jest

traktowana jako zabawa graficzna, mająca skupić uwagę odbiorcy raz to na samej

grze liter i słów, raz to na całym przekazie, a wciągając go w tę zabawę, na marce

produktu.

– opierające się na czcionkach imitujących jakieś pismo, np.:

z czołówki filmu

Restauracja chinska - PEKIN

–

Florczak J - Zasady funkcjon chwytów typograf.pdf

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: