2.1. Reklama jako proces komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem.docx

Reklama
Element marketingu MIX

KOMUNIKACJA PRZEDSIĘBIORSTWA Z RYNKIEM to ostatni element marketingu-mix. Podstawowym jej zadaniem jest poinformowanie klientów o oferowanych produktach i przekonanie, że właśnie te produkty zaspokajają najpełniej ich oczekiwania. W procesie komunikacji z rynkiem przedsiębiorstwa wykorzystują przede wszystkim: reklamę, promocję sprzedaży, sprzedaż osobistą (akwizycję), public relations.
Pomiędzy przedsiębiorstwem a konsumentem musi zachodzić wymiana informacji – proces komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Proces ten składa się z dwóch faz:
1. otrzymywanie przez przedsiębiorstwa informacji z rynku jako rezultat prowadzonych badań marketingowych
2. przekazywanie przez przedsiębiorstwo informacji na rynek
W warunkach konkurencji do sukcesu przedsiębiorstwa nie wystarcza dobry produkt sprzedawany po akceptowanej cenie, który jest dostarczany przez odpowiednio dobrane i ukształtowane kanały dystrybucji. Do osiągnięcia sukcesu rynkowego niezbędne jest również przekazanie informacji o swojej ofercie i przekonanie konsumenta co do jej wyższości nad propozycjami innych firm. W sytuacji istnienia wielu podobnych produktów, zaspokajających tę samą potrzebę, konsument musi być poinformowany o danym produkcie, trzeba mu przekazać informacje charakteryzujące jego walory, miejsce i warunki zakupu oraz korzyści związane z jego nabyciem w porównaniu z korzyściami oferowanymi przez konkurentów. Należy też dotrzeć z właściwą ofertą do odpowiedniego segmentu rynku.
Duża ilość informacji, które oddziałują na konsumenta, powoduje że bardzo trudno jest mu podjąć właściwą decyzję o zakupie. Jeżeli przedsiębiorca nie dostarczy odpowiednich informacji, klienci mogą nawet nie wiedzieć, że określony produkt czy punkt sprzedaży istnieje. Dlatego konieczny jest proces przekazywania informacji przez przedsiębiorstwo. Proces ten przyczynia się do zwiększenia popytu na oferowane produkty.
Przekazywanie przez przedsiębiorstwo informacji pozostałym uczestnikom rynku odbywa się przy wykorzystaniu promocji. Promocja są to działania propagandowe i informacyjne na rzecz zwiększenia stopnia znajomości produktu, marki, firmy przez jej potencjalnych kontrahentów, najczęściej – konsumentów. Współcześnie określana również jako komunikacja marketingowa.1
Przekazywane przez przedsiębiorstwo informacje dotyczą zarówno sprzedawanych przez nie towarów, jak i kształtowania opinii o przedsiębiorstwie, która często wpływa na decyzje klientów. Szczególną uwagę należy zwracać na kształtowanie opinii konsumentów o miejscu, w którym dokonują zakupów. Pozytywna opinia klientów wpływa na ich przywiązanie do określonego punktu sprzedaży detalicznej. Konsumenci dokonują wyboru punktu sprzedaży, na podstawie dotychczasowych doświadczeń, jak również pod wpływem informacji zewnętrznych, do których należą informacje przekazywane przez przedsiębiorstwo w procesie komunikacji.
Podjęcie przez konsumenta decyzji o zakupie polega na odpowiedzi na pytania: czy dokonać zakupu, co kupić, za jaką cenę, kiedy i gdzie dokonać zakupu. W związku z tym niezmiernie istotna jest dbałość o renomę i przywiązanie klientów do punktu sprzedaży. Wynika to przede wszystkim z faktu, że renoma i przywiązanie klientów do określonego sklepu na etapie ustalania możliwości zakupu wpływa na skojarzenie sobie przez klienta placówki, którą już zna. Należy zwrócić uwagę na fakt, że znajomość sklepu może być czynna i bierna. Czynna znajomość występuje gdy natychmiast po stwierdzeniu konieczności dokonania zakupu wiemy, dokąd mamy się udać. Bierna znajomość występuje wówczas, gdy dopiero po usłyszeniu nazwy sklepu przypominamy sobie o jego istnieniu. Celem promocji jest przekazywanie informacji i pobudzanie do określonego działania. Realizacja tego zadania polega na informowaniu, przekonywaniu i skłanianiu nabywcy do kupna produktu. Promocja jest częścią zespołu marketingowych instrumentów oddziaływania na rynek i ściśle jest powiązana z każdym elementem marketingu-mix.
Promocja prowadzona przez każde przedsiębiorstwo może wykorzystywać różne instrumenty, których kompozycja powinna być dostosowana do segmentu rynku, w którym działa przedsiębiorstwo, celów polityki komunikacji i budżetu promocji. Wybór określonego zestawu narzędzi promocji powinien prowadzić do tego, aby odbiorcy uzyskali optymalny stopień wiedzy o przedsiębiorstwie i towarach przez nie oferowanych. Jednym z elementów promocji jest reklama, która spełnia szalenie istotną rolę w informowaniu nabywców o występowaniu produktów i skierowaniu na nich uwagi potencjalnych klientów.
Reklama jest to zespół środków stosowanych w celu zainteresowania i zachęcenia do zakupu określonych towarów lub usług, zwrócenia uwagi na danego producenta lub placówkę handlową. Pierwotną funkcją reklamy było udzielenie informacji o towarach i źródłach zakupu. Obecnie reklama spełnia funkcje: prezentacji, kształtowania popytu, tworzenia i utrzymania rynków zbytu. Reklama posługuje się środkami wizualnymi (wydawnictwa, ogłoszenia prasowe, plakaty, filmy, telewizja, neony, opakowania, wystawy) oraz audioakustycznymi (radio, informacja telefoniczna). W krajach o rozwiniętej gospodarce reklama jest zjawiskiem powszechnym, wydatki na nia stanowią znaczny odsetek nakładów przedsiębiorcy. Reklamą zajmują się najczęściej wyspecjalizowane przedsiębiorstwa – agencje reklamowe.2
Reklama jest nośnikiem informacji, która ma na celu przede wszystkim:
• kreowanie potrzeb (uświadamianie ludziom braków i budzenie chęci posiadania)
• ukazywanie i przypominanie walorów użytkowych określonego produktu
• kształtowanie pozytywnego wyobrażenia o firmie nadającej reklamę
Mechanizm działania reklamy
W swej najprostszej formie posiada trzy elementy: nadawcę (komunikator), odbiorcę (receptor) i określony zestaw informacji (hasło). Nadawcą reklamy może być przedsiębiorstwo lub agencja reklamowa występująca w jego imieniu. Do jej zadań należy opracowanie koncepcji reklamy (celu reklamy, grup adresatów i ich charakterystyki, form i środków reklamy, budżetu reklamy itp.), która będzie wiązała się z realizowaną strategią marketingową firmy. Decyzje dotyczące koncepcji reklamy wyznaczają zbiór informacji, jakie w zakodowanej formie hasła, sloganu czy apelureklamowego zostana przekazane na rynek. Slogany pełnią funkcje informacyjne, aktywizujące i konkurencyjne.
Do procesu transmisji informacji wykorzystuje się różne kanały i środki przekazu (nośniki reklamy). Proces ten może natrafić na różne zakłócenia, szumy, którymi są programy promocyjne konkurencyjnych przedsiębiorstw posiadających „siłę przebicia” osłabiającą skuteczność środków przekazu i powodującą zniekształcenie odbieranych sygnałów. Na ich powstanie wywiera również duży wpływ przechodzenie strumienia informacji przez szereg „filtrów”, które mogą powodować zniekształcenie sensu, intencji i zamiarów nabywcy reklamy. Przełożenie celów reklamy na konkretny środek przekazu stwarza określone trudności w kształtowaniu informacji, mogą wówczas pojawić się zakłócenia fizyczne (niewłaściwy tekst, obraz, dźwięk) i szumy semiologiczne (oznaczające złe dobranie kodu informacji hasła reklamowego czy nieprecyzyjne i niedostosowane do krajowych uwarunkowań kulturowych tłumaczenie reklam zagranicznych). Kolejne „filtry” wiążą się z dostępnością mediów, wyborem niewłaściwych – z punktu widzenia określonych segmentów rynku – środków przekazu selektywnym systemem percepcji odbiorców czy wręcz dezinformacją i brakiem zgodności między reklamą a pozostałymi instrumentami marketingu-mix.
Istotnym elementem wpływającym na proces postrzegania reklamy jest tzw. skala błędu percepcyjnego, wiążąca się z ograniczonymi możliwościami poboru informacji znajdującymi się na rynku. Bowiem niewielka ich część jest zauważana i zapamiętywana przez potencjalnych nabywców. Prowadzi to do powstania błędu, mogącego zniekształcić intencje i zamiary reklamy.
Kolejna grupa uwarunkowań percepcji nawiązuje do haseł reklamowych, wyrażających w zakodowanej, skróconej, często symbolicznej formie główną ideę komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem.
Warunki atrakcyjnego hasła reklamowego:
• apel reklamowy musi być zrozumiały dla wszystkich odbiorców w danym segmencie rynku
• informacja musi być oceniona jako godna uwagi, musi być zagadkowa, o umiarkowanym stopniu złożoności
• apel powinien być konkurencyjny w stosunku do innych haseł, a wiec wyróżniać się treścią i formą
• „konstrukcja” hasła powinna ułatwiać proces przyswojenia i zapamiętywania
Są to warunki ogólne, podstawowe, dotyczące wszystkich form i mediów reklamy. Z nich są wyprowadzane dalsze, szczegółowe zasady i sposoby realizacji poszczególnych rodzajów reklamy, idące w kierunku wymagań artystycznych, dyktowanych przez sztukę dziennikarską, filmową czy telewizyjną.
Hasła reklamowe po przejściu przez „filtry” docierają do odbiorcy i uruchamiają procesy percepcji, przetwarzania i przyswojenia. Wynikiem tych psychicznych procesów jest określona reakcja, widoczna w postaci decyzji zakupu lub wyboru innego wariantu.
Jako ostatni element w jednostopniowym modelu reklamy występuje sprzężenie zwrotne pomiędzy odbiorcą a nadawcą. Za jego pośrednictwem można stwierdzić, jakie informacje dotarły ostatecznie do odbiorcy, jak zostały zrozumiałe i jakie wywołały reakcje. Na tym elemencie koncentrują się w dużym stopniu współczesne badania reklamy, które mają na celu dostarczenie nabywcą takich informacji na podstawie których można ocenić ekonomiczne i pozaekonomiczne efekty reklamy. Dużo uwagi poświęca się tym adresatom, którzy nie zaakceptowali przekazu reklamowego i nie stali się nabywcami produktów firmy. Badania tej grupy zmierzają do poznania jej marketingowej charakterystyki w tym zwłaszcza motywów odrzucenia oferty reklamowej. Stanowi to podstawę dokonania stosownych modyfikacji w instrumentarium marketingowym firmy.
W systemie dwustopniowym komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem mamy do czynienia z przekazywaniem haseł reklamowych przez liderów opinii, dyktatorów mody, osoby cieszące się autorytetem i prestiżem w szerokich kręgach opinii publicznej konsumentów charakteryzujących się wysoką gotowością do przyswajania nowości rynkowych.
Atrakcyjny apel może przesądzić o sukcesie reklamy. Źle wyrażona idea (pomimo zaprezentowania jej w nowoczesnej formie) utrudnia a nawet uniemożliwia realizację celów marketingowych. Jakość komunikatu, zarówno w sferze pomysłu, jak i jego wykonania, jest rdzeniem całej reklamy.
Wyróżniamy nastepujące apele reklamowe:
• pozytywne – wzbudzają motywacje dodatnie poprzez ukazanie korzyści, będących następstwem zastosowania się do sugestii reklamy.Za przekład możemy tu podać apele reklamujące zdrową żywność, uprawianie sportu i turystyki, naukę języków obcych.
• negatywne – odwołują się do strachu, obaw i niepokoju związanych z naruszeniem szeroko rozumianej potrzeby bezpieczeństwa. Ten typ argumentacji uświadamia klientowi zagrożenia związane np. z używaniem niewłaściwych narzędzi, niesprawnego sprzętu, brakiem ubezpieczenia.
• racjonalne – zawierają podstawowe dane o właściwościach produktu, jego parametrach leczniczych i jakościowych, apele te przeważają na rynku dóbr inwestycyjnych.
• emocjonalne- dotyczą sfery uczuć i emocji, ukazując pozytywne aspekty posiadania danego produktu, korzystne ceny, radość z konsumpcji. Są używane w reklamie dóbr konsumpcyjnych.
Podział reklam
I kryterium dotyczące celu (funkcji) rozróżnia reklamę:
• informującą – występuje ona w stadium nieznajomości produktu i niewielkiej o nim wiedzy, winna wtedy zawierać elementy informacji, edukacji, akcentując walory produktu, cechy nowości, oryginalność i zalety w stosunku do produktów już znanych. Przez akcentowanie tych atrybutów reklama edukuje konsumentów, rozbudza ukierunkowuje potrzeby oraz ukazuje sposoby ich zaspokojenia.
• zachęcającą - jej funkcją jest przekonanie odbiorców do zakupu poprzez ukazanie skali korzyści wynikających z faktu nabycia produktu.
• przypominającą – występuje ona w fazie dojrzałości i spadku produktu, do jej zadań należy przypominanie nabywcom produktu lub znaku firmowego.
Treść reklamy w poszczególnych fazach życia produktu musi być dostosowana do ich specyficznych funkcji i zadań. Należy zwrócić uwagę na to że faza spadku nie oznacza zakończenia działalności przedsiębiorstwa. Jego wysiłki w tym stadium zmierzają do dokonania stosownej zmiany produktu lub też do zastąpienia go nowym. Dla reklamy stadium to łączy się z nową kampanią reklamową i wejściem w nowe stadium pionierskie. Możemy więc zauważyć, że mechanizm działania reklamy ma charakter „ruchu okrężnego”, odzwierciedlony w zmienności zadań i budżetu poprzez spiralę reklamy.

Drugim kryterium jest przedmiot reklamy. Z tego punktu widzenia wyróżniamy:
• reklamę produktu – zwraca uwagę odbiorcy na walory produktu, które mogą informować i zachęcać do zakupu. Zawarte są w niej informacje dotyczące cech użytkowych, przeznaczenia, jakości, niezawodności, trwałości, bezpieczeństwa dla środowiska itp.
• reklamę firmy - lansuje logo, nazwę, „osobowość” przedsiębiorstwa. Ma to na celu zwiększenie stopnia identyfikacji i znajomości firmy przez odbiorców reklamy. Reputacja jaką osiągnie przedsiębiorstwo jest wykorzystywana w strategii marketingowej i polityce komunikacji.
Kolejnym kryterium jest źródło i sposób finansowania reklamy, która może przybrać formę:
• reklamy indywidualnej – koszty pokrywa całkowicie nadawca reklamy
• reklamy wspólnej – w tym przypadku producent finansuje koszty związane z z głównym motywem reklamy, a pozostali uczestnicy wspólnej kampanii (np. hurtownicy, detaliści, agenci) – koszty zamieszczenia adresów swoich firm. Reklama wspólna posiada trzy podstawowe zalety:
1. pozwala rozłożyć koszty reklamy na większą liczbę uczestników rynku
2. zwiększa stopień precyzji wypowiedzi i komunikatywności reklamy
3. umożliwia działalność reklamową firmom małym, dla których reklama indywidualna jest za droga
Ostatni podział to na:
1. reklamę publiczną i tu rozróżniamy reklamy zamieszczane w
• internecie - rozwój nowoczesnych technologii wprowadza konieczność weryfikacji standardów gospodarczych, marketingowych, reklamowych. Reklama w internecie stała się szalenie popularna, znane są tzw. bannery reklamowe (odnośniki do stron internetowych reklamodawcy przedstawione w atrakcyjnej pod względem graficznym formie. Bannery reklamowe mają zwykle niewielkie rozmiary, tak by można było je swobodnie umieszczać na różnych stronach internetowych oraz by szybko ładowały się do przeglądarki użytkownika i nie spowalniały całego procesu uruchamiania danej strony. Inną formą elektonicznej reklamy jest tzw. mail-poczta. Jest to usługa polegająca na wysyłaniu zainteresowanym osobom za pośrednictwem poczty elektronicznej np. aktualnej oferty handlowej, informacji na temat nowych produktów, promocji itp.
• prasie – w celu przekazania reklamy przedsiębiorstwa wykorzystują zarówno prasę regionalną, gdy adresaci reklamy występują tylko na określonym obszarze kraju, jak i ogólnokrajową, gdy adresaci reklamy występują w całym kraju. Jeżeli reklama skierowana jest również do cudzoziemców, to powinno się ją rozmieszczać w takich czasopismach, które są sprzedawane za granica lub podawane w samolotach. Ponadto w zależności od rodzaju segmentu rynku, w którym działa przedsiębiorstwo, należy rozważyć, czy bardziej celowe jest zamieszczanie reklamy w prasie codziennej, ogólnej – adresowanej do szerokiego grona odbiorców, czy w prasie specjalistycznej – adresowanej do określonych czytelników.
Zalety reklamy prasowej:
*duża częstotliwość przekazu informacji
*szeroki odbiór uzależniony od wysokości nakładu
*szybkość zamieszczania haseł reklamowych
*możliwość przekazu precyzyjnej i stosunkowo szerokiej informacji
*łatwy kontakt odbiorcy z reklamą (np.umożliwia kilkakrotne zapoznanie się z treścią reklamy)
Wady reklamy prasowej:
*bardzo krótki cykl życia mediów prasowych
*widoczny brak zainteresowania czytelników kolumnami ogłoszeniowo-reklamowymi
*możliwość niezauważenia ogłoszenia przez potencjalnych odbiorców w wyniku nadmiaru reklamy w prasie
• radiu – przy wykorzystaniu radia jako nośnika reklamy ważne jest uwzględnienie: zróżnicowania przestrzeni, adresatów reklamy i ich preferencje co do czasu i rodzaju słuchanych audycji. Radio ma te przewagę nad telewizją, że można go słuchać praktycznie wszędzie: w pracy, w czasie podróży, a ponadto koszt reklamy radiowej jest niższy. Zaletą tej reklamy jest prostota, łatwość i szybkość przygotowania haseł. Jej negatywnymi cechami są migawkowość związana z krótkim okresem nadawania, trudność w zapamiętaniu informacji, powierzchowność odbioru.
• telewizji – jest jednym z nowoczesnych środków masowej komunikacji, posiadającym zarazem największą spośród mass mediów siłę oddziaływania społecznego. Reklama telewizyjna ma niezwykłą siłę ekspresji, zdolną do wytworzenia określonego image firmy lub produktu. Nadawana w porach największej oglądalności stanowi skuteczny środek reklamy. Reklama tego typu ma wysoką zdolność kształtowania potrzeb i popytu, formowania określonych kryteriów wyboru i upowszechnienia wzorów zachowań nabywców na rynku.
Wady reklamy telewizyjnej:
*bardzo krótki cykl życia reklamy wynikający z ograniczenia czasu emisji
*szybki okres zapominania haseł reklamowych przez odbiorcę
*długi czas produkcji i przygotowania reklamy do emisji
*wysokie koszty reklamy
*potencjalne trudności w rozumieniu przez odbiorców treści reklamy i intencji nadawcy
• kinie
• obiektach sportowych
• centrach miast
• targach i giełdach – produkty są eksponowane i demonstrowane w celu zachęcenia do nabycia.

2. reklama niepubliczna:
• katalogi, foldery wysyłane konkretnym potencjalnym klientom; oferty wysyłane na adresy indywidualne – za pośrednictwem poczty można wysyłać reklamę do wybranych osób lub w formie druków bezadresowych do osób występujących na określonym terytorium. W celu wykorzystania poczty do przekazania reklamy wybranym osobom przedsiębiorstwo musi dysponować odpowiednim wykazem danych dotyczących klientów, które można zgromadzić przez tworzenie klubów klientów, których członkowie otrzymują pewne udogodnienia, udzielenie kart gwarancyjnych, organizowanie gier dla konsumentów czy przez książki telefoniczne i inne powszechnie dostępne spisy. Poczta jako nośnik reklamy daje przedsiębiorstwu następujące korzyści: komunikaty są dostarczane do rąk adresata, mogą być one bezpośrednie i osobiste, nie musza konkurować w zdobywaniu uwagi klienta, mogą być wysyłane w czasie , kiedy klienci otrzymali dodatkowe dochody, albo gdy potrzebują określonych produktów. Ponadto przedsiębiorstwo dzięki wykorzystaniu reklamy pocztowej może wykazać się specjalną troską o konkretnego klienta np. przez przesłanie mu życzeń urodzinowych. Należy również zwrócić uwagę na wady reklamy pocztowej. Pierwszą z nich jest koszt, który w znacznej mierze zależy od cen usług pocztowych, a na które przedsiębiorstwa nie maja żadnego wpływu. Inną wadą jest fakt, że często klienci, rozpoznając przesyłkę jako druk reklamowy, w ogóle jej nie czytają.
• spotkania z pokazem dla osób zaproszonych (w kręgu zamkniętym)
• kiermasze reklamowe dla kierowników hurtowych (sklepów)
• imprezy reklamowe dla wybranych grup konsumentów
Kryteria wyboru środków reklamy mogą się zmieniać wraz ze zmianą celów i funkcji przedsiębiorstwa w procesie komunikowania się z rynkiem. Istotny wpływ na modyfikację kryteriów wyboru wywiera także zmiana produktu i jego marketingowej charakterystyki oraz motywów, oczekiwań i zachowań potencjalnych klientów.
We współczesnych czasach nie trzeba już nikogo przekonywać o tym jak istotną rolę spełnia reklama. By móc skutecznie przeprowadzić akcje promocyjną, a następnie sprzedać swój produkt konieczne jest atrakcyjne zaprezentowanie go jak największej ilości potencjalnych klientów. Reklama jest zatem istotnym elementem promocji i jednym z najistotniejszych elementów strategii współczesnej firmy i stanowi obszar silnej rywalizacji z konkurencją – walki o zysk.










BIBLIOGRAFIA

1. Korczyn A., 2000r, Jak opracować biznes-plan?, Wydawnictwo SIGMA,
Skierniewice.
2. Musiałkiewicz J., 1995r, Marketing, Wydawnictwo EKONOMIK,Warszawa.
3. Pietraszewski M., 1995r, Ekonomika i organizacja przedsiębiorstw, Wydawnictwo eMPi², Poznań.
4. Wiśniewski A., Słownik Marketingu, WsiP, Warszawa 1993.