Plan marketingowy
Plan marketingowy jest krótkim, szczegółowym i pisemnym planem, w którym są przedstawione działania, które firma musi podjąć, aby osiągnąć założone obroty i cele marketingowe.
Plan ten zakłada znajomość produktów i usług firmy zlecającej wykonanie wspomnianego planu, znajomość obecnych i potencjalnych klientów oraz przyszłych posunięć konkurencji.
Na tak zbudowanej podstawie można opracować efektywne strategie celem osiągnięcia założonej sprzedaży i celów marketingowych.
CEL: znacząca przewaga nad konkurencją
TWORZENIE PLANU STRATEGICZNEGO:
· Znamy cel (firma jest kierowana wg celów i strategii)
· Czy wybrana poprzez plan strategia jest najlepsza? (w określonym czasie, przy możliwych środkach, korzyściach, rynkach i konkurencjach)
KROKI W TWORZENIU PLANU STRATEGICZNEGO (wersja uproszczona):
1. Zdefiniować firmę = wyznacza kierunek działania (produkty i usługi firmy, kim są klienci firmy, dlaczego kupują u nas, co nas odróżnia od konkurencji)
2. Stworzyć deklarację misji = streszczenie definicji firmy.
3. Analiza SWOT.
4. Wybrać nie więcej niż 5 mocnych i słabych stron oraz szans i zagrożeń aby skupić uwagę na tym co przyniesie maksymalne korzyści = ten wybór zadecyduje o planach marketingowych.
5. Zamiana pomysłów na cele perspektywiczne (od 3 do 5 lat) i ich akceptacja. Musza być:
· wymierne = wyrażone w pieniądzu lub innych jednostkach
· mieć ostateczny termin ich osiągnięcia
· musi istnieć osoba odpowiedzialna na ich osiągnięcie
· muszą być wiarygodne i osiągalne
6. Zamiana powyższych na cele krótkoterminowe.
W przypadku planu marketingowego należy traktować cele krótkoterminowe jako perspektywiczne = tj. wyznaczyć osoby za nie odpowiedzialne, ich miary i planowane terminy realizacji.
Powyższe cele są podstawą planu marketingowego!
PRZED USTALENIEM PLANU MARKETINGOWEGO NALEŻY ODPOWIEDZIEĆ NA 30 PODSTAWOWYCH PYTAŃ:
· Analiza produktu i usług firmy
· Analiza rynku i firmy i jej pozycji na nim
· Analiza SWOT
czyli: analiza strategiczna (tak jak we wstępie).
Co firma sprzedaje?
Lista produktów lub/i usług, które firma sprzedaje.
Jakie są rynki docelowe firmy?
Marketing docelowy - ograniczoną sumę pieniędzy należy właściwie zainwestować.
Etapy marketingu docelowego:
· Ustalenie, kto będzie najprawdopodobniej kupował od firmy =klienci rynku docelowego.
· Poznanie klientów (preferencje, potrzeby, nawyki, itp.). Informacje niezbędne do segmentacji rynku.
· Określenie wielkości segmentów.
· Uszeregowanie segmentów rynku wg ich potencjalnej zyskowności dla firmy.
· Wybranie najkorzystniejszych segmentów ze względu na łatwość i koszty sprzedaży, wielkość obrotów, ceny.
Dla każdego produktu czy usługi należy ustalić rynek docelowy.
Jakie są cele marketingowe firmy na następny rok?
Jakie firma chce osiągnąć obroty i zysk?
Dwa rodzaje celów: firmy i osobiste
W firmie realizujemy tylko cele firmy.
Cele będą podlegać dogłębnej analizie i częstym zmianom.
1. Spisać wszystkie ogólne cele marketingowe na najbliższy rok oraz 3 lata
(Plan marketingowy obejmuje 1 rok; cele perspektywiczne zapewniają działania w ustalonym kierunku i pomagają w skupieniu uwagi)
2. Cele szczegółowe wymagają liczb i ram czasowych:
· Dla każdego produktu czy usługi i odpowiedniego rynku docelowego ustalić wielkość obrotów (najniższy, najwyższy i najbardziej prawdopodobny).
Taki podział skonkretyzuje ustalenie wielkości obrotów firmy ogółem.
· To samo ustalić (dla każdego produktu) przy założeniu, że firmie się nie powiedzie.
· To samo ustalić (dla każdego produktu) przy założeniu, że firmie się powiedzie
· Najbardziej prawdopodobny obrót jest efektem rozważań możliwości co może się zdarzyć z produktem (NIE średnia).
Cele dotyczące obrotów i zysków powinny być ustalone szczegółowo
Bardzo ważny jest proces ciągłego myślenia jak produkty i rynki docelowe oddziaływują na siebie.
3. Ustalenie wielkości zysku (% od obrotów)
Co może przeszkodzić w osiągnięciu założonych celów?
· Nieodpowiedni przepływ gotówki
· Brak kapitału
· Za mały personel, źle pracujący
· Nieodpowiednia technologia
· Przestarzała linia produkcyjna
· Niewłaściwa strategia cenowa
· Spadające lub stałe dochody
· Silna konkurencja
· Nieodpowiednia jakość produktów
· Nieodpowiednia dystrybucja
Można tego uniknąć poprzez:
- poprawę słabych stron,
- unikanie zagrożeń (z analizy SWOT)
Należy uwzględnić działania korygujące, błędy i rozwiązania problemów.
Jaki jest budżet marketingowy firmy?
Budżet musi być z góry ustalony i opierać się na konkretach.
Metoda ustalania budżetu: (może być % od przewidywanej sprzedaży ALE):
Musi pokryć koszty reklamy i public relations, cenę realizacji celów marketingowych i celów zwiększenia obrotu sprzedaży.
Najlepsze budżety marketingowe składają się z 2 części:
1. Ustalona miesięczna suma przeznaczona na realizację miesięcznych zadań marketingowych.
2. Rezerwy pieniężne na realizacje nieoczekiwanych potrzeb marketingowych.
Jakie korzyści oferują produkty i usługi firmy?
Dokładna analiza:
1. Lista produktów i usług, które są sprzedawane
(jakie potrzeby i pragnienia te produkty i usługa zaspokajają; wnioski ;przekazanie inf. na rynek = czynnik powodujący zakup).
Jaki jest cel każdego produktu i usługi (jakie potrzeby i pragnienia każdy z nich spełnia).
2. Zastanów się nad każdym produktem i usługą - jaki jest ich cel?
3. Dla każdego produktu czy usługi należy przeanalizować następujące kwestie - czy jest to nasz obecny zwycięzca oraz czy będzie nim w przyszłości; czy czas sukcesu się skończył; czy sukces ten powinien być kontynuowany; czy należy wspomóc dany produkt (środkami finałowymi, personelem, promocją)?
Należy ustalić w którym momencie cyklu życia znajduje się produkt.
4. Czy należy rozszerzyć istniejącą linię produktów?
Uaktualnianie listy produktów co kwartał jest warunkiem uniknięcia ryzyka „przyzwyczajenia się” do istniejącej listy a tym samym nie zauważenia konieczności dostosowania do bieżącego rozwoju rynku.
5. Jakie są szczególne korzyści/niekorzyści każdego produktu lub usługi w przypadku, gdy porówna się je z konkurencyjnymi produktami lub usługami.
6. Czy firma ma odpowiedni asortyment produktów i usług, aby zadowolić klienta (dlaczego klienci kupują konkretny produkt).
7. Czy ostatnio przeprowadziłeś jakieś ulepszenia w swoich produktach i usługach?
Czy planujesz jakieś?
8. Jakie nowe produkty lub usługi są planowane?
9. Jakie są substytuty produktów lub usług firmy?
(czy istnieją nowe = technologiczne, społeczne, ekonomiczne rozwiązania, które mogą doprowadzić do nowych sposobów zaspokajanie potrzeb klientów firmy?)
10. Wymień 5 nowych zastosowań produktów i/lub usług firmy.
Jakie produkty i usługi stanowią Unikatową Propozycję Sprzedaży (UPS) firmy?
· Co je odróżnia od innych?
· Jaka jest ich jakość?
· Cena
· Wygoda użytkowania
· Styl
· Profesjonalizm
Powyższe informacje są podstawą do określenia UPS
Przykłady wyróżnienia produktów firmy od produktów konkurencji:
1. Nowe, ulepszone od dotychczasowego
2. Opakowanie
3. Cena -domena dużych firm, ale należy dążyć aby mieć najdroższy, a nie najtańszy towar .
4. Reklama i promocja
5. Dostawa (do domu, szybkość)
6. Wygoda (godziny pracy dla klienta)
7. Usługi (dotyczy usług pozasprzedażowych).
Jaki produkt lub usługa przynosi firmie największy/najmniejszy zysk i ma najwyższe/ najniższe koszty produkcji?
· Co przynosi zyski-maxymalizacja, co straty-minimalizacja?
· Kto kupuje powyższe produkty?
· Stworzenie siatki produktów - jaki wariant firma wybierze; cel = wzrost obrotu i zysku
· macierz BCG (gwiazdy, dojne....)
· Ustalenie nowych celów dla produktu, usługi (kwartalnie) z uwzględnieniem kosztów, terminów realizacji i osób odpowiedzialnych
Wszelkie zmiany produktów należy przedyskutować bowiem pociągają trudne do przewidzenia koszty, i rzadko w szybkim czasie przynoszą zysk.
Kim są obecni klienci firmy?
Zdobycie szczegółowej wiedzy na temat klientów.
Segmentacja rynku jest metodą grupowania nabywców lub instytucji, którzy kupują produkty firmy:
1. Przyjrzyj się klientom i zanotuj najistotniejsze cechy.
2. Zbadaj szersze rynki i większe grupy klientów, dzieląc ich na grupy o tych samych lub podobnych cechach (po uzyskaniu szczegółowych informacji podzielisz rynek na segmenty).
3. Segmenty pomogą ci ustalić rynki docelowe.
Kto, co, kiedy, gdzie i dlaczego kupuje?...
moderator132