wizerunek.pdf

(35 KB) Pobierz
700903021 UNPDF
Centrum Psychologiczno-Pastoralne METANOIA
Psychologia w polityce - kreowanie wizerunku polityków
Autor: Olga Mrozowska
03.06.2007.
Psychologia w polityce - kreowanie wizerunku polityków
Wkroczenie prawa poda¿y i popytu do polityki wpłynêło na rozwój sposobów pozyskiwania przez
polityków sympatii i poparcia ze strony obywateli. Obecnie bardzo du¿± wagê przykłada siê do
psychologicznych analiz zachowañ wyborczych. Umo¿liwiaj± one poznanie motywów postêpowania
wyborców, daj± wiedzê na temat tego, co politycy powinni przekazywaæ wyborcom, aby zasłu¿yæ na ich
poparcie; ukazuj± jakie czynniki psychologiczne i społeczne decyduj± o tym, ¿e wyborcy opowiadaj± siê
za tymi czy innymi aktorami sceny politycznej. Ju¿ ponad sto lat temu Gustaw Le Bon pisał:
„(...) ci, którzy rozumiej± duszê tłumu, odwołuj± siê jedynie do jego uczuæ, nigdy za¶ do
rozs±dku. Tłum z logik± ma niewiele wspólnego”. Mimo upływu czasu współcze¶ni naukowcy
potwierdzaj± tê tezê; równie¿ ich zdaniem ludzie głosuj± bardziej swoimi sercami ni¿ umysłami (Aronson,
Wilson, Akert, 1997). Emocje obecne s± we wszystkich sferach naszego ¿ycia. Towarzysz± nam
podczas podejmowania wszelkich decyzji, w tym tak¿e decyzji wyborczych. Intuicyjnie nawet wydaje siê,
¿e wybieramy tego polityka, którego lubimy. Politycy i twórcy kampanii politycznych doskonale zdaj±
sobie z tego sprawê, dlatego rzecz± priorytetow± stało siê kreowanie odpowiedniego wizerunku liderów
politycznych, wzbudzaj±cego w wyborcach pozytywne uczucia i nastawienie, przy jednoczesnym
wyszukiwaniu wad przeciwników.
R. Ailes uwa¿a, ¿e aby wygraæ w polityce, trzeba siê podobaæ ludziom. „Bo kiedy siê podobasz,
wyborcy wiele ci wybacz±. Gdy twój wygl±d nie przypadnie im do gustu, to nawet bêd±c ¶wiêtym nie
przekonasz ich do siebie”. Zapewne z tego wzglêdu podkre¶la siê, ¿e opakowanie produktu jest
najpotê¿niejszym medium przekazu reklamowego. Wysiłek polityków został skierowany na tworzenie
obrazów rzeczywisto¶ci, w których staj± siê lepsi, m±drzejsi, uczciwsi, idealni. Pojêcie
„wizerunek” - czyli image - zostało przeniesione na grunt polityki ze słownika handlowego.
W marketingu konsumenckim wizerunek odnosi siê do obrazu produktu lub firmy w ¶wiadomo¶ci
nabywcy. Istotn± kwesti± jest to, i¿ nie musi siê on pokrywaæ z rzeczywistymi cechami towaru, tzn.:
krem przedstawiany w reklamach jako „inteligentny” i „niebywale
skuteczny” w rzeczywisto¶ci w cale taki byæ nie musi. Najwa¿niejsze, ¿e my jako konsumenci, za
spraw± reklam, tak o nim my¶limy i dlatego go kupujemy. W marketingu politycznym funkcjonuje ta
sama zasada. Na potrzeby kampanii wyborczych czêsto kreuje siê „wizerunek idealny”
polityka lub danej partii. Robi siê to w oparciu o badania opinii publicznej. Rozpoznaje siê wówczas
aktualne zapotrzebowanie wyborców na pewien model polityka lub sposób uprawiania polityki i w
odpowiedzi oferuje siê okre¶lony „produkt”, czyli konstruuje siê odpowiedni image, który
wyposa¿a polityka lub partiê w dodatkowe po¿±dane cechy, co zwiêksza szanse na polityczny sukces. I
podobnie jak to jest w marketingu konsumenckim tak i w politycznym warto¶ci, o które image wzbogaca
polityka, mog± nie znajdowaæ ¿adnego uzasadnienia w jego realnych cechach. Wa¿ne, ¿e maj± one
okre¶lone znaczenie dla wyborcy. Kandydat na prezydenta, aby wygraæ wybory, o swoich zaletach
musi przekonaæ miliony obywateli. Aby poprzez swój wykreowany image mógł skutecznie wpływaæ na
zachowania, pogl±dy i opinie społeczne korzysta z rad ekspertów. O jego wizerunku decyduje sposób
zachowania siê, prezentacji oraz wypowiadania siê, a tak¿e wygl±d zewnêtrzny, ubiór, gesty, mimika.
Obecnie nikogo ju¿ nie dziwi, ¿e politycy korzystaj± z porad wiza¿ystów, odwiedzaj± solaria i przechodz±
kuracje odchudzaj±ce. Swego czasu w Polsce ogromn± popularno¶ci± cieszyła siê nawet „zupka
prezydencka”, która pomogła Aleksandrowi Kwa¶niewskiemu przed wyborami zrzuciæ kilka
zbêdnych kilogramów. Kluczow± rolê w kreowaniu wizerunku polityków odgrywaj± media, a
zwłaszcza reklama telewizyjna. Wypromowanie polityka nie jest trudnym zadaniem. Jak pisze Muszyñski
(1999) „człowieka łatwo mo¿na pokazaæ, zaprezentowaæ, stworzyæ mu wymagany wizerunek.
Mo¿na go zachwalaæ, kamuflowaæ jego wady fizyczne czy psychiczne, „dostrajaæ” jego
biografiê, eksponowaæ osi±gniêcia i pomniejszaæ niepowodzenia czy pora¿ki”. To potwierdza, ¿e
nie jest wa¿ne jaki polityk jest naprawdê, lecz to jak przez nas - wyborców - jest spostrzegany.
Przypisywanie tak du¿ego znaczenia wizerunkowi polityka w jego sukcesie wyborczym przemawia za
stosowaniem analiz psychologicznych w dziedzinie polityki. Wiedza z zakresu psychologii jest umiejêtnie
wykorzystywana przez twórców kampanii politycznych. Poniewa¿ wyborcy nieustannie porównuj±
polityków, w celu wyró¿nienia ich spo¶ród politycznych rywali wykorzystywany jest m in. „efekt
kontrastu”. Korzeniowski (1999) przytacza anegdotê, ¿e Nixon w wyborach prezydenckich
przegrał z Kennedym, poniewa¿ w porównaniu do swego rywala wypadł gorzej. Otó¿, w czasie
decyduj±cej debaty telewizyjnej był mniej starannie ogolony, co bezlito¶nie wychwyciły kamery.
Wyniki badañ psychologicznych (Cwalina, 2000; Mandrosz-Wróblewska, 1989) pokazuj±, ¿e emocje
odgrywaj± kluczow± rolê przy podejmowaniu decyzji wyborczych. Zadaniem image’u jest
wywołanie u wyborców pozytywnego nastawienia emocjonalnego do danego polityka. Jednocze¶nie
eksperymenty psychologiczne potwierdzaj±, ¿e lepiej odbierane i oceniane s± osoby atrakcyjne fizycznie
http://www.cpp-metanoia.com
Kreator PDF
Utworzono 8-04-2009, 09:19
700903021.001.png
 
Centrum Psychologiczno-Pastoralne METANOIA
(Aronson i in., 1997). Ludzie maj± skłonno¶æ do formułowania ocen okre¶lonej osoby pod wpływem
ogólnego wra¿enia jakie ona na nich wywiera. Reakcje takie psychologowie nazywaj± „efektem
aureoli” . ¬ródło takiej wła¶nie aureoli czêsto stanowi atrakcyjno¶æ fizyczna. Ludzie przejawiaj±
skłonno¶æ, przewa¿nie nieu¶wiadomion±, do przypisywania ładnym osobom pozytywnych cech, w my¶l
zasady, ¿e je¶li piêkne - to dobre. Zjawisko to jest powszechne i dotyczy równie¿ sfery polityki, w tym
tak¿e relacji wyborcy - politycy. Potwierdzaj± to przytoczone przez Cialdiniego (1999) wyniki
eksperymentu przeprowadzonego w trakcie wyborów parlamentarnych w 1974 roku w Kanadzie.
Wykazano wówczas, i¿ przystojni kandydaci na posłów uzyskiwali ponad dwa razy wiêcej głosów od
kandydatów pozbawionych tej cechy. Jednocze¶nie zdecydowana wiêkszo¶æ wyborców zaprzeczała jakoby
wygl±d polityka miał wpływ na ich decyzje. W ¶wietle tych danych coraz bardziej zrozumiałe staje siê,
dlaczego dla osi±gniêcia sukcesu wyborczego i wykreowania odpowiedniego wizerunku polityka tak
wielkie znaczenie ma wiedza z zakresu psychologii. Badania psychologiczne, analizy i eksperymenty
umo¿liwiaj± poznanie mechanizmów postêpowania wyborców, pozwalaj± politykowi posi±¶æ wiedzê na
temat tego, co i w jaki sposób powinien w swoich przekazach komunikowaæ, a tym samym, umiejêtnie
wykorzystane, daj± mo¿liwo¶æ stworzenia skutecznej kampanii wyborczej. BIBLIOGRAFIA:
Aronson, E., Wilson, T. D., Akert, R. M. (1997). Psychologia społeczna. Serce i umysł. Poznañ:
Wydawnictwo Zysk i S-ka.
Cialdini, R. (1999). Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka. Gdañsk: GWP.
Cwalina, W. (2000). Telewizyjna reklama polityczna. Lublin: Towarzystwo
- Naukowe Katolickiego Uniwersytetu Lubelskiego.
Korzeniowski, K. (1999). Psychospołeczne uwarunkowania zachowañ wyborczych. W: K. Skar¿yñska
(red.), Psychologia polityczna. Poznañ: Wydawnictwo Zysk i S-ka.
Le Bon, G. (1994). Psychologia tłumu. Warszawa: PWN.
Mandrosz-Wróblewska, J. (1989). Afekt jako przesłanka pogl±dów politycznych. W: Studia Nauk
Politycznych, nr 2/89. Warszawa.Muszyñski, J. (1999). Marketing polityczny. Warszawa: Wydawnictwo
Wy¿szej Szkoły Zarz±dzania i Marketingu.
http://www.cpp-metanoia.com
Kreator PDF
Utworzono 8-04-2009, 09:19
700903021.002.png
 

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika:

Zgłoś jeśli naruszono regulamin