SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ (SIM)PODZIAŁ INFORMACJI MARKETINGOWYCH.
SIM to ogół ludzi , sprzętu, procedur oraz technik gromadzenia, porządkowania, przetwarzania, a następnie udostępniania na czas przejrzystych i dokładnych informacji do osób podejmujących decyzje dotyczące marketingu.
Do podstawowych składników SIM należą:
Ø źródła danych: wewnętrzne i zewnętrzne,
Ø podsystem gromadzenia informacji, który obejmuje:
v podsystem informacji operatywnej,
v podsystem wywiadu marketingowego,
v podsystem badań marketingowych,
Ø podsystem wspomagania decyzji obejmujący:
v baza danych,
Ø podsystem analityczny marketingu.
Do szczególnych zadań SIM należą:
Ø Wspieranie procesu decyzyjnego,
Ø Wyeliminowanie błędnych decyzji,
Ø Zmniejszenie strat informacyjnych,
Ø Efektywne wykorzystanie dostępnej informacji,
Ø Redukcja kosztu,
Ø Zwiększenie szybkości analizy problemów,
Ø Zwiększenie szybkości podejmowania decyzji,
Ø Dostarczenie wiedzy o otoczeniu,
Ø Spełnienie roli środka komunikacji z otoczeniem,
Ø Ocena słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa
Ø Działalność konkurencji i partnerów.
Pojęcie schematu informacji marketingowej przedstawia rysunek. Kierownicy marketingu, aby dokonywać analizy, planować, wdrażać, nadzorować i kontrolować podległe im obszary (lewa strona rysunku), potrzebują informacji o rozwoju sytuacji w otoczeniu marketingowym (prawa strona). Rolą SIM jest oszacowanie potrzeb w zakresie informacji, przetwarzanie potrzebnych danych i dostarczenie ich w odpowiednim czasie kierownikom marketingu. potrzebne informacje opracowuje się przy wykorzystaniu wewnętrznych informacji archiwalnych (kartotek) firmy, wywiadu marketingowego, badań marketingowych i analizy wspomagającej podejmowanie decyzji marketingowych.
Dobrze zaprojektowany system informacji marketingowej składa się
z czterech podsystemów:
Wewnętrzna dokumentacja przedsiębiorstwa
Ø Dostarcza danych dotyczących sprzedaży, kosztów, zapasów, stanu kasy oraz płatności i zobowiązań.
Ø Cykl od zamówienia do płatności jest najważniejszą częścią składową dokumentacji przedsiębiorstwa. Polega on na tym iż sprzedawcy, klienci składają zamówienia, a dział sprzedaży przygotowuje faktury i wysyła ich kopie do innych działów przedsiębiorstwa. Towary których nie ma w magazynie są zamawiane. Towarom wysłanym towarzyszą dokumenty wysyłkowe i dokumenty płatności, a ich kopie przekazywane są do różnych działów przedsiębiorstwa. Zamówienia, dostawa i płatność muszą odbywać się szybko i dokładnie, dlatego pracownicy działów sprzedaży muszą przesyłać informacje każdego wieczoru a niekiedy natychmiast.
Ø System dokumentowania sprzedaży
Ø W wielu przedsiębiorstwach stworzono komputerowe systemy dokumentacji, co ułatwia szybki dostęp do pełnej informacji.
Wywiad marketingowy
Ø Dostarcza kierownikom działów marketingu codziennych informacji o rozwoju sytuacji w otoczeniu przedsiębiorstwa. Wykwalifikowany personel sprzedaży, dane zamawiane ze źródeł zewnętrznych i własne biuro wywiadowcze stanowią o sile marketingowego wywiadu przedsiębiorstwa.
Ø Wywiad marketingowy najczęściej realizowany jest przez samych menadżerów, poprzez czytanie książek, gazet, publikacji handlowych, rozmowy z klientami, dostawcami itp..
Ø Niektóre przedsiębiorstwa aby polepszyć jakość i skalę wywiadu marketingowego szkoli i motywuje swoich sprzedawców, aby obserwowali i informowali o rozwoju sytuacji. Są oni bowiem „oczami i uszami przedsiębiorstwa”.
Ø Przedsiębiorstwa także zachęcają dystrybutorów, detalistów i innych przedsiębiorców do przekazywania cennych informacji.
Ø Przedsiębiorstwa kupują informacje od firm dostarczających informacje profesjonalnie,
Ø zatrudnianie specjalistów od wywiadu marketingowego,
Ø Wewnętrzne centra informacji marketingowej.
Badania marketingowe
Ø Jest to usystematyzowany proces zbierania informacji i ich przetwarzania podejmowany celem zmniejszenia ryzyka podejmowanych decyzji marketingowych. Pozwala on na zdobycie informacji dotyczących potrzeb i oczekiwań konsumenta, tak aby oferta firmy mogła te potrzeby i życzenia zaspokoić.
Ø Dobre badania marketingowe charakteryzują się wykorzystaniem metody naukowej, kreatywnością, zastosowaniem wielorakich metod badawczych, konstruowaniem modeli oraz porównywaniem nakładów i wyników przy ocenie wartości informacji.
Ø Badania marketingowe wykorzystują informacje z rożnych źródeł , mogą to być pierwotne i wtórne źródła inf., oraz informacje zewnętrzne i wewnętrzne.
Etapy badania marketingowego
Ø Określenie przedmiotu i celów badania,
Ø Opracowanie planu badawczego,
Ø Gromadzenie informacji,
Ø Analiza informacji,
Ø Przedstawianie wyników.
Podział informacji marketingowych
Informacje wtórne
Są to informacje które zostały już zgromadzone przez określone instytucje, organizacje, organy i agencje badawcze, a my wykorzystujemy je do rozwiązania naszego problemu badawczego (np. GUS, urzędy władzy wykonawczej, agencje badań rynkowych)
Zalety: tanie, szeroka dostępność,
Wady: mogą być nieaktualne, dostępne dla konkurentów.
Informacje pierwotne
Są to informacje które są gromadzone do rozwiązania konkretnego problemu badawczego i wymagające rozbudowanych procedur porównywania informacji.
Podstawowe metody gromadzenia informacji ze źródeł pierwotnych
Ø Ankieta,
Ø Wywiad,
Ø Techniki projekcyjne,
Ø Obserwacje,
Ø Metody heurystyczne,
Ø Eksperymenty,
Ø Pomiar fizjologiczny
Ankieta
Metoda polegająca na dostarczaniu respondentowi zestawu pytań w postaci kwestionariusza ankietowego, na które wypowiada się w sposób pisemny.
Rodzaje ankiet:
Ø Rozdawana,
Ø Ogólna
Ø Pocztowa,
Ø Internetowa,
Ø Opakowaniowa,
Ø Audytoryjna (sporządzona przy okazji spotkań, konferencji)
Ø Radiowa,
Ø Telewizyjna.
Wywiad
Metoda polegająca na bezpośrednim kontakcie badacza z respondentem, w którym narzędziem pomiaru jest kwestionariusz wywiadu.
Wywiady dzielimy ze względu na:
Ø Liczbę uczestników wywiadu (indywidualne, grupowe),
Ø Ilość informacji i ich charakter (proste, pogłębione).
Obserwacja
Polega na dokonywaniu spostrzeżeń w sposób zamierzony, planowany i systematyczny w celu wykorzystania odpowiedzi na postawione wcześniej pytania. Przedmiotem obserwacji mogą być zachowania nabywców jak i przedmioty. Służy do pozyskiwania informacji o charakterze ilościowym i jakościowym. Narzędziem pomiarowym jest arkusz lub dziennik obserwacji.
Podział informacji:
Ø Zw. na stopień jawności badań (jawna, ukryta),
Ø Zw. na stopień uczestniczenia badacza w obserwowanym systemie lub grupie (uczestnicząca, nie uczestnicząca),
Ø Zw. na kryterium stopnia manipulowania badanej sytuacji (kontrolowana, niekontrolowana).
Techniki projekcyjne
To metody badań, w których bodźcem kierowanym do respondenta jest słowo albo obraz. Narzędziem pomiarowym są różnego rodzaju testy.
Przykłady testów:
Ø Test skojarzeń słownych,
Ø Test uzupełnienia zdań,
Ø Rysunkowy,
Ø Obrazkowy,
Ø Akceptacji produktu,
Ø Akceptacji ceny,
Ø Test koniunkturalny.
Eksperyment
Polega na manipulowaniu zmiennymi wpływającymi na inne zmienne, których zmiany poddawane są pomiarowi.
W marketingu często wykorzystujemy:
Ø Eksperyment laboratoryjny,
Ø Eksperyment rynkowy.
Metody heurystyczne
Metody twórczego myślenia, są badaniami służącymi do pozyskiwania informacji o charakterze jakościowym, często do prognozowania zjawisk. Uczestnicy badań otrzymują opis badanej sytuacji oraz zestaw pytań dotyczących sytuacji. Badania trwają tak długo, aż eksperci są ze sobą zgodni.
Ø Burza mózgów,
Ø Metoda ocen ekspertów,
Ø Metoda delficka.
System wspomagania decyzji marketingowych
Obejmuje te części funkcjonowania systemów, która jest związana z koniecznością podejmowania decyzji. Często są to decyzje o bardzo wielu przesłankach i złożonej logice wewnętrznej, mogą być silnie uwarunkowane czasowo i wymagać przeglądu bardzo dużych baz danych. System ten może występować w organizacjach i instytucjach, w których proces podejmowania kluczowych decyzji jest złożony, wielostronny uwarunkowany czasem lub dostępem do informacji i ma związek z zaawansowaną technologią. Składają się na nią techniki statystyczne oraz modele decyzyjne, które mają pomagać kierownictwu w dokonywaniu lepszych analiz i podejmowaniu trafniejszych decyzji.
Bibliografia
Ph.Kotler, „Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola”, FELBERG SJA, Warszawa 1999
http://pl.wikipedia.org/wiki/System_informacji_marketingowych
http://mfiles.pl/pl/index.php/System_informacji_marketingowej
http://www.eit-centrum.waw.pl/badania-marketingowe-metody-gromadzenia-informacji/
MegaCoNz2014