McLuhan - "Zrozumieć media. Przedłużenia człowieka"
I Środek przekazu sam jest przekazem:
· oznacza to, że "jednostkowe i społeczne konsekwencje działania każdego środka przekazu, czyli któregoś z >przedłużeń< nas samych, wynikają z nowych proposrcji wprowadzonych w nasze życie przez każdą z nowych odmian techniki":- w wyniku automatyzacji powstały nowe wzorce układów międzyludzkich, które doprowadziły np. do likwidacji miejsc pracy- jednocześnie automatyzacja wyparła mechanizację, co zwiększyło zaangażowanie w owe układy i w pracę przez stworzenie nowych ról
· przykład światła elektrycznego:- samo światło jest czystą informacją, staje się jednak przekazem, gdy przybiera formę np. neonu reklamowego ("treścią" dowolnego środka przekazu jest zawsze inny środek przekazu)- "Można utrzymywać, że sytuacje te są w pewnym sensie >treścią< światła elektrycznego, jako że nie mogłyby się bez niego wydarzyć"- treścią pisma jest mowa, słowo pisane - druku, druk - telegrafu, mowy - bieżący proces myślowy
· "przekazem" dowolnego środka przekazu lub techniki jest "zmiana skali, tempa lub wzorca, jaką ten środek wprowadza w ludzkie życie" (koleja przyspieszyła i zwiększyła skalę wcześniejszych funkcji)
· Shakespeare:- McLuhan dokonał zbrodni na Williamie - odnalazł w dramacie "Romeo i Julia" tv, moc środków przekazu, zależność sterowania życia społecznego i politycznego od zdolności przewidywania skutków innowacji, świadomość działania mediów
· McLuhan nie zgadza się z tezą, że środki przekazu same w sobie (jako wytwory techniki) nie są dobre ani złe, a ich wartościowanie zależne jest od sposobu użytkowania - technika może jedynie dodać siebie do tego, czym już jesteśmy
· ekonomia klasyczna nie potrafi poradzić sobie z wytłumaczeniem procesu zmian lub rozwoju - wynika to z paradoksu mechanizacji:- sama w sobie jest ona przyczyną maksymalnego rozwoju i zmian- jej zasada wyklucza zrozumienie zmian czy możliwość rozwoju
· "Zamiast zastanawiać się, co było pierwsze, jajko czy kura, nagle zaczęliśmy odnosić wrażenie, że kura była pomysłem jajka na otrzymanie większej liczby jajek"
· narodziny filmu wobec mechanizacji:- film jako obraz pofragmentowanej i sekwencyjnej mechanizacji- przeniósł nas ze świata sekwencji i związków do świata twórczych konfiguracji i struktur- przekazem środka przekazu, jakim jest film stało się przejście od związków linearnych do konfiguracji ("Jeśli coś działa, to znaczy, że jest przestarzałe")
· przykład kubizmu:- jest dowodem na istnienie przekazu środków przekazu- następstwo zjawisk ustępuje miejsca ich jednoczesności
· Napoleon: "Trzy nieprzychylne gazety są groźniejsze niż tysiąc bagnetów"
· Arnold Toynbee - koncepcja "eteryzacji":- dotyczy transformacyjnego oddziaływania mediów- zasada postępującego upraszczania i wzrostu skuteczności w wypadku każdej struktury lub techniki- w oddziaływaniu mediów i techniki na społeczeństwo liczy się odpowiedź jego opinii ("punkt widzenia")
· badania Williama Schramma:- dotyczą społeczeństwa, w którym dana forma ludzkiej ekspresji technicznej jeszcze nie występuje- badania wpływu tv na życie dzieci
· teoria równowagi - to, co dobre dla człowieka jest przez niego łatwo przyswajalne
· "człowiek nie jest wolny, jeśli nie widzi, dokąd zmierza - i to nawet wtedy, kiedy ma ma broń, któa może mu pomóc dotrzeć do celu" - konieczność osiągnięcia równowagi między oddziaływaniem technik komunikacji a zdolnością jednostki do reagowania na nie
· siła kształtująca środki przekazu to one same
II Gorące i zimne środki przekazu:
· gorący środek to np. radio, film - to taki środek, który przedłuża pojedynczy zmysł z "wysoką rozdzielczością" (stan silnego nasycenia danymi); nie pozostawia odbiorcy wiele do uzupełniania i w konsekwencji wywołuje niskie zaangażowanie:- alfabet fonetyczny (doprowadzony do wysokiego stopnia abstrakcyjnej intensywności) stał się typografią; za jego pomocą można poziomo ujednolicić przestrzeń
· zimny środek przekazu to np. telefon, telewizja, mowa; zmusza odbiorcę do zaangażowania się w przekaz i uzupełniania informacji:- znak hieroglificzny lub ideogram
· formy gorące wyłączają, a zimne włączają - intensywność lub wysoka rozdzielczość rodzi specjalizację i fragmentaryzację:- Freudowski "cenzor" jest niezbędnym warunkiem uczenia się - "Gdybyśmy w pełni i bezpośrednio odbierali każdy bodziec docierający do różnych struktur naszej świadomości, szybko przemienilibyśmy w znerwicowane ludzkie wraki, wykazując opóźnioną reakcję lub wpadając w panikę" - cenzor chroni nasz centralny system wartości oraz wewnętrzny system nerwowy przez ochładzanie natłoku informacji
· nie ma medium, które mogłoby istnieć i oddziaływać samodzielnie
· skutki pojawienia się elektrotechniki:- niepokój- przeciwstawienie się- znużenie, wyczerpanie
· kraje zacofane są chłodne, a my gorący; epoka mechanizacji była gorąca, a obecna epoka tv jest chłodna
· różnica między działaniem medium gorącego a zimnego:- transmisja koncertu symfonicznego a transmisja jego próby
III Telewizja - nieśmiały olbrzym:
· kamera Mackwortha:- zakładana dzieciom na głowę podczas oglądania tv pokazała, że ich oczy nie podążają za akcją, a za reakcją (oczy dzieci rzadko odrywają się od twarzy aktora)
· tv:- preferuje przebieg czegoś od produktu- dostosowuje się do tego, co się dzieje
· nieśmiały olbrzym:- określenie Edith Efron: medium to nadaje się do przedstawienia palących problemów i wyraziście określonych kontrowersyjnych tematów- rigor mortis- nie pełni funkcji tła, wciąga odbiorcę
· tv:- różni się zasadniczo od filmu i fotografii, pomimo, że mają podobną formę- to widz jest ekranem ("Szarża Świetlnej Brygady" - James Joyce - atak tv na podświadome skojarzenia widza)- obraz telewizyjny niesie stosunkowo mało informacji- nie jest statyczny
Marudziara